广告洞察报告：下沉市场活跃用户数突破6亿

下沉市场广告投放特征

1、下沉市场广告容量增长已趋近见顶，平缓发展

QuestMobile 2019年秋季报告数据显示，乡村社会消费品零售总额同比增速8.9%，高于城镇地区，下沉消费市场间仍有拓展空间。

下沉市场广告流量峰值期已过，已进入按区域特征深耕细作阶段，通过内容、免费方式或营销激励等方式争取到的使用时长，需要新的刺激点或场景。

2、硬件入口、短视频内容形式以及熟人更易触达下沉用户

核心特征：1）硬件入口更贴近下沉用户；2）短视频类内容形式更易触达下沉用户；3）平台品牌背书具有一定影响力，形成符号消费，如抖音爆款；4）熟人影响力较强。

3、“价格敏感型”广告更易获得下沉用户的注意

从2019年前三季度传统广告投放分布看，广告主在健康，出行，智能硬件领域补贴促销，下沉用户同时更有机会接触到更经济实惠的商品。

4、小程序较易结合精准LBS，连接线上线下，附加区域特色触达目标用户

目前，区域性小程序主要集中在生活服务（休闲、餐饮等）、医疗服务、出行服务等领域和较少用于区域营销。

通过小程序附加区域特色，创建新的营销场景或基于线下营销活动，相较于APP能更好的触达用户，但仍需借助平台或第三方DMP对用户信息进行深度挖掘或实现二次营销。

5、三大手机品牌覆盖超过50%的下沉市场，且仍在增长，将成为贴近并触达下沉用户的重要入口

指定目标人群分析：如何触达下沉人群中的Z世代人群？

1、整体上明星、电影、动漫等都适用于面向Z世代的营销手段，不过对于Z世代下沉与非下沉人群营销方式要有区隔

Z世代下沉人群消费能力略低于Z世代非下沉人群，且非下沉人群的兴趣偏好更突显。

2、触达Z世代下沉人群，主要围绕娱乐、购买、社群社交等媒介

3、由于下沉Z世代偏好媒介属性差异较大，可考虑忽略重合率，投放尽量覆盖更多类型的媒介组合

投放策略原则：1）重点关注目标人群重度偏好媒介；2）先覆盖媒介属性类型，再考虑广告容量和媒介组合的重合率。

指定产品类型分析：如何给下沉人群投放汽车广告？

2、针对指定品类需同时关注广告容量和媒介重合率

投放策略原则：1）同媒介领域，在广告容量接近的情况下，如媒介重合率高则选择之一，更偏目标人群定位属性标签；2）在预算充分的条件下，重合率较低，则可多选。

3、KOL的价值在于对购买的影响和实现直接的销售，可针对不同的产品定位和传播策略进行选取

对于计划购车人群，母婴类KOL的价值在于可触达目标家庭用户（与家庭用车的汽车产品定位一致），品牌理念和价值观传递的价值大于销售价值。 汽车类KOL的价值在于专业性的影响和销售指导，打造IP的同时需要借助平台传播形成更广泛的认知度和接受度。

美妆类KOL聚焦更年轻，重时尚的女性，倾向持续影响新一代年轻女性对汽车品牌符号的认知度和接受度。

指定投放方式分析：如何针对下沉市场近变现（贴近下单环节）投放

1、泛电商平台因近变现有流量，联合投放已成为更有效的广告投放方式之一

2、广告主联合泛电商平台投放，借助于平台方资源优势，有效触达流量更多、价值更大的媒介，进而带动销售转化

据QuestMobile AD Insight广告洞察数据库显示，2019年前三季度，泛电商平台京东投放头条系媒介占整体投放资源的62%，广告主联合泛电商平台，更易获取平台和媒介流量累加，实现更高的转化。

注：文/Mr.QM，公众号：QuestMobile，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。