【干货】做增长 千万别死在用户获取上

一、让用户注意到产品，才有继续的可能

在用户获取阶段，我们的目标很明确：让用户从不知道产品到愿意使用。

因此，首先要面对的问题是“用户会注意到这个产品吗”？

我们都知道，用户的注意力是有限的。一方面，大量的时间已经投入他们所使用的产品；另一方面，每天层出不穷的产品已经对用户形成一种包围，如果新产品和已有产品在功能上非常接近，用户并不会愿意花时间来接受新产品。

可以说，我们要做的，就是在用户看到产品的短短时间内，去夺取他的注意力。

显然在有限的时间里，具有冲击力的文案和设计，或者展现独特的功能，更能抓住眼球，给用户制造一种“这个产品还挺有趣的，按进去看看”的感受。

比如从精彩的文案入手，引起共鸣――以Keep为例。

Keep的产品特点是：具有社交属性的移动健身工具。利用科学的健身课程和用户的社区互动，打造一个贯穿健身场景始终的产品。

产品的目标用户并非是专业健身人士，而是更加大众化的健身爱好者，其中，有大量的初学者，想减肥，想健身，但缺少激励，坚持下来很难。

结合产品和目标用户的特点，击退坚持健身这一痛点可以有效带来新用户。从这一角度出发，Keep提出“自律给我自由”的文案，不仅是在健身层面上，鼓励用户形成自律，坚持健身，来吸引目标群体，而且在精神层面上，亦体现人生哲理，自律的人掌握着自己的自由人生，从而吸引更多的运动爱好者。

这句文案很容易激起用户的情感共鸣，形成自我激励的动力，令人印象深刻，一直到现在，都是Keep的品牌宣言。最新广告《这都算Keep》亦从用户的精神需求入手，通过一系列贴近生活的文案，走近更多的用户。

当然，还有一些产品从图片入手，营造视觉冲击――以Faceapp为例。

具备美颜、滤镜和修图的相机应用很多，要想杀出一条血路，必须有独特的亮点。前阵子火爆一时的Faceapp就另辟蹊径，找到不同的产品功能：看到你变老后的模样。

对于相机类应用，最直观的体现方式就是图片。Faceapp通过将年轻照片和变老照片放在一起，形成强烈对比，在视觉上对用户形成冲击，容易勾起用户的兴趣，好奇自己年老时会是什么样子，从而引导下载APP。

可见，有多种方式能够吸引用户注意力，但这并非易事。符合产品特点，并且能快速吸引眼球的做法，是产品在用户获取阶段首先要解决的问题。

二、选择合适的渠道，离用户更近一步

按照传统的营销方式，确定目标用户和广告方案后，市场人员就会着手宣传工作，投入大量的成本来获取新用户。然而，从增长黑客的方法来审视，这种做法过于耗费成本，容易造成用户的产品体验不足，影响后续留存率。

在完整的增长黑客工作体系中，一名增长黑客需要将增长指标拆解成可量化的方案，根据产品特点和目标用户群体，选择合适的渠道，可以更加有效精准地获取新用户，并且降低获客成本，支持产品的盈利模式。

从这套工作路线来看，用户获取的关键点在于筛选优质的获客渠道。

优质的渠道应该具备两个条件：规模化和可持续。

规模化意味着用户数量足够多，可持续则指向多次反复获客。

根据这两个条件，增长黑客使用流量规模、流量质量两个评价维度来评判渠道的质量。

针对流量规模，主要关注访问量（PV）和用户访问量（UV）、新访问用户量等；对于流量质量的观测，包括访问时长、跳出率和注册转化率等指标，根据产品特性有着重关注的数据。增长黑客通过数据测试，可以筛选出最适合用户获取的一两个主要渠道。

利用优质渠道获取大量新用户，有很多大家熟知的正面案例。比如我们前文提到的Keep，以及后来的拼多多和瑞幸咖啡。

Keep锁定想健身，但缺乏健身知识和自我激励的年轻人，这部分用户经常在网络搜索健身信息，利用健身运动的社群和论坛发帖的方式，通过社交连接，拉动了第一批种子用户。

拼多多聚焦于下沉用户，这部分用户对价格敏感，热衷于熟人社交。微信的大流量池显然是拼多多极佳的的选择，利用微信生态导流，采取拼团优惠等方式抓住三四线城市的庞大客群。同样的，瑞幸咖啡亦瞄准了微信这个大流量渠道，通过用户分享推荐获得优惠券的方式，源源不断获得新用户。

说到底，这三款产品，都是依据目标用户群体筛选出相匹配的渠道，利用增长方式做到新用户迅速增加，如果不能做到这一步，产品能否在市场上存活下去可能就要打上一个问号了。

三、从注意到使用，最后的刺激不能少

我们上面说了，获取新用户就意味着让用户从不知道产品到愿意使用。也就是说，仅仅让用户注意到产品还不够，如果没有成为产品的使用者，那么我们的方案依然是失败的。

一般来说，用户在注意到产品之后，会有一个思考和决定的时间，但是这个时间非常短暂。

增长黑客们需要运用进一步的设计和文案描述产品的优点，以及通过心理学手段，包括紧迫感、稀缺性、社交需要等，在这个短暂的时间段，刺激用户做出尝试的决定。

擅长利用紧迫感来影响用户行为的，酒店和票务预订类APP是个中好手。

通过“仅剩X间客房”、“仅剩X张低价机票”来刺激用户尽快下单。

再比如，音乐和视频类的产品，常常通过给用户推荐个性化歌曲和剧集，展现“独播”、“独家版权”的优点，引导用户下载使用。

很多人会直观觉得只要通过好产品吸引用户，自然而然就会达成转化。但现实是用户比我们想象的更容易纠结和思考，做好这最后一步的刺激，是提升转化率的重要步骤。

四、关于学习增长黑客的建议

说完用户获取的内容，对于想要学习增长黑客的你，我们想给一些诚恳的建议。

依据上面的内容，我们简单梳理一下：做好用户获取，一名合格的增长黑客需要有完整的增长逻辑，运用科学的增长方法和工具，为产品建立起一套长期、科学、稳定的增长模式，之后可以在这个基础上寻找新的增长机会。

这不仅包括系统的增长知识，还包括丰富的实战技能，可以说做好增长并不容易，需要不断学习提升，在工作里实战运用。

注：文/三节课，公众号：三节课，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。