800亿市值的永辉超市 为什么玩不转新零售？

10月29日，永辉超市发布三季度财报。这是近五年来，永辉超市第一次发布三季度财报。

财报数据显示，2019年前三季度，永辉超市营收635.43亿元，同比增长20.59%；归母净利15.38亿元，同比增长51.14%。利润如此涨幅，不少股民颇为满意。近日来，永辉超市股价接连上涨，市值稳在800亿以上。出人意料的是，机构股东却做出了相反的动作――Q3财报发布不久，今日资本将其持有的永辉云创股份，转让出50%。

永辉云创是永辉超市的新零售运营主体，旗下有大众熟知的永辉生活、超级物种等新零售门店。今年7月份，永辉云创刚完成新一轮的增资。看似前景广阔的业务，今日资本却毫无征兆地减持，背后有何意图？

01.

生鲜之路，道阻且长

永辉超市第三季度财报最大亮点，就是51.14%的利润增长率。作为中国超市行业上市公司TOP1，永辉超市在10亿级利润基础上还能做到如此大幅增长，实为不易。

类比同行，中百集团前三季度亏损了3700多万，人人乐仅前半年就亏了3800多万。唯一可以与之媲美的是红旗连锁，这家超市前三季度归母净利增速达58.69%。只是它的净利基数只有6亿。

然而，永辉超市如此具有比较优势的增速，却引起不少专业人士的担忧。

据36Kr分析，永辉超市这次增幅的比较基数，是2018年包含永辉云创业绩前三季度的利润。而去年同期，永辉云创为永辉超市贡献了2.8亿亏损。如果对比没有永辉云创的2017年，永辉超市的净利其实同比下滑了7.52%。

其实一直以来，永辉超市发展并不顺利。自成立之日起，永辉超市就通过打造生鲜超市的定位而闻名，但这也使其发展受阻于生鲜行业的“高成本、低盈利”难题。2011年数据显示，永辉超市生鲜毛利率只有13.18%，相对于传统超市和农贸市场毫无竞争力。

提升毛利率是一个企业在商业竞争中的关键。此后多年，永辉超市无论是收购、合资、引入还是参股，都在国内外布局了不少供应链公司。比如上游建立直采基地，中游自建仓储及冷链物流中心，下游则向食品加工延伸，建立食品加工中心。

但一个“五年计划”过去，到2017年，永辉超市的生鲜及加工业务毛利率不过13.54%，几乎没有增长。相比之下，永辉超市服装业务2017年的毛利高达30.46%，当年营收增速远超过成本增速。

这一年，永辉超市提出自营服装品牌，声称要打造中国版ZARA、无印良品和宜家。这一消息让股价大涨，1个多月从5.18元/股上涨到7.19元/股。只是此后两年，永辉服饰再也没有出现过利好消息，到2018年，永辉服饰因为营收占比仅为2%，被并表到食品用品单元。

传统业务在近10年里，尽管毛利率表现不佳，但随着规模不断提升，营业数据也在大幅上涨。实体企业不比靠代码的互联网公司，规模效应下的边际成本递减总会到了尽头，转型成为必要。

02.

扶不起的新零售

在新消费、新零售概念之下，连锁超市的转型一直都在。苏宁收购家乐福、物美收购麦德龙，其实都是向新零售转型的表现之一。

但这两个收购案中，永辉超市曾被认为是最大的输家。特别是麦德龙收购案，永辉超市的To B能力正好是麦德龙所需的，后者中国总裁康德就曾表示，其40%销售额来自专业B2B销售。

永辉超市在麦德龙竞购案的失败，《第三只眼看零售》主编赵向阳曾说：外界普遍的猜测是永辉超市“没钱了”。

今年上半年，永辉超市就曾发布公告称，为了拓展云超业务将向银行贷款58亿元。到了9月中旬，永辉超市再次披露信息，将以发行资产支持证券的方式进行融资，总规模不超过20亿元。

一位熟知永辉金融的业内人士就曾表示，“这很可能暗示永辉自己没钱了。它不希望将集团的钱用于永辉金融开展商业保理业务，而是让其自力更生。”

没钱是永辉云创拖累了吗？

数据显示，2016-2018年，永辉云创近三年累计亏损13.28亿元。细看新零售业务，永辉超市玩出了什么新花样呢？

在传统超市板块，所谓的“人场货”重构，顾客只是在收银处看到了几台自动结账的机器。亮眼的表现，就是永辉超市与永辉生活App结合，很多东西可以在App上购买，并且提供送货上门服务。

永辉生活App用户在700万左右，对标盒马App。除了下单、送货上门等服务，还接入洗衣、健身等社区服务。Trustdata发布的《2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告》显示，生鲜电商在一线城市已逐渐呈现“631”格局，盒马App占比在30%左右，永辉生活App却没有跻身TOP 10。

永辉生活App用户，基本都是从实体店转换而来，线上导流几乎没有。历史证明，从线下向线上导入流量其实是伪命题，永辉生活App在量级上并没有优势。

一位零售从业者从更加全面的角度描述了永辉生活：“比商品丰富性和便捷性，它比不过全家、7-11、罗森；比水果方面的专业性，它比不过百果园、鲜丰；比蔬菜品类的性价比，它比不过周边的社区生鲜店。

作为实体店来讲，永辉生活缺乏自己的专长，这种业态开在白领居多的商圈也许是有竞争力的，但要全国大规模复制，肯定是行不通的”。

那么超级物种呢？今年7月，“超级物种”在上海的首家门店宣布关店了。这不是永辉单个企业的问题，小象生鲜关闭了5家门店，盒马鲜生也关闭了首家线下门店。

新零售已经到了讨论盈利问题的阶段，以往规模补足毛利的套路都不再管用。

03.

一切都是腾讯的锅？

相对而言，永辉超市玩的不是阿里提出的“新零售”，而是腾讯提出的“智慧零售”。什么样的叫法，由企业选用谁提供的技术为准。

一直以来，永辉超市都被视为“腾讯系”。公开资料显示，腾讯持有永辉超市5%的股份，而腾讯控股的京东则持有6.43%。

腾讯智慧零售为永辉超市赋能，依靠的是其7个数字化工具：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信。这些工具在超市连锁业务方面，其实已经做出一些成绩：

沃尔玛通过上线“扫码购”收银效率提升60%，到店客流渗透率约40%。

步步高Better购仅一个门店，单月数字化会员5万，40%以上是新会员，单日到店客流中36%授权注册了小程序。

万达广场的小程序上线后沉淀了千万会员，优惠券核销率超50%，商场内店铺客流提升了30%~50%。

2018年，永辉超市也在这些工具的基础上提出：2019年计划组建大科技部，重构到店体系、新建到家体系的内容。但奇怪的是，这些工具用在永辉超市身上并没有明显的起色，这让永辉超市很着急。

9月之后，永辉超市做出了一个动作。在门店的显眼位置，永辉超市向顾客展示了一张扫码加入支付宝轻会员的二维码海报。这位腾讯系成员，找到了阿里。

在智慧零售VS新零售中，腾讯和阿里又怎样的不同呢？零售SAAS公司有赞创始人白鸦曾提到，腾讯虽然依靠微信生态拿到了很多用户数据，但缺乏销售数据。

2017年开始，当有赞商家希望在腾讯体系中打广告时，对方则需要有赞体系中的销售数据。只有销售数据与用户其他行为数据进行匹配，才能够找到精准用户。盒饭财经就曾断定，微信能知道永辉门店周边有多少微信会员，支付宝则能发现永辉门店周边谁才是会去永辉的精准消费人群。

然而，无论是选择腾讯还是投靠阿里，永辉超市要明白，他们提供的不过只是工具而已。会不会用，其实还是要靠自己。

注：文/李世煜，公众号：新零售老板内参 ，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。