什么制约了传统企业做不好新零售?

传统企业为什么踩不到红利的风口？

要探讨为什么传统企业没有踩到红利的风口，首先我们要知道传统企业的基本能力是什么。如果基本能力达不到，那么风口再大，和传统企业也没有什么关系。

从前文已述的传统企业发展历程上来讲，基本上经历了三个阶段。大流通，深度分销和电子商务。但在这三个阶段里，每一个阶段对传统企业的能力要求是不一样的。

在大流通时代，关键词是产品、运输、分销、资金、广告。传统企业只要有能力招到代理商，有足够的能力做广告，销量就是有保障的。到了深度分销时代，关键词是产品、服务、管理、KA卖场、终端。这时候对传统企业的要求是要有精细化管理渠道的能力，能占据渠道，渠道就可以持续的贡献价值。广告的投放是辅助的，起到拉动销量的作用。

但到了电商时代，不一样了。电商是线上的，是看不见摸不着的，这个时候，需要传统企业明白诸如产品、电子商务、数据分析、人群画像、技术创新等关键词，这对传统企业的要求太高了，绝大多数传统企业不具备这个人才的储备和能力。

与此同时，营销操作也变得复杂起来，原来只需要做一些产品包装，拍个广告片，在做一些终端的物料，营销就可以开始干。现在产品包装，详情页，视频，内容，一系列的东西。这些东西的专业程度越来越高，并且还是全部飘在线上，已经完全超过了传统企业老板可以理解的范围。

所以，现在的现状是，运气好的，老板决心大的，会有不错的发展，绝大多数的传统企业的电商，都处于半死不活的状态。更不用说后来的新媒体电商和视频电商，这些难度就更大了。

从传统零售到电子商务最大的变化

从传统零售到电子商务，到底哪些地方发生了变化呢？表面上看似技术的变化，但实质上却是整个渠道价值的变化。

传统零售重在渠道，但随着新工具的普及，渠道资产作为传统零售的核心资产，它的能力和产出每况愈下。这也就是说，传统企业抓住的核心的东西，已经越来越不值钱了。要知道，传统零售几乎所有的成本体系，营销体系，都是基于渠道体系设计出来的。一旦渠道能力下行，也就是说传统企业最为倚重的工具出了问题。

但现实就是如此，很多产品的主要销售场景已经从线下转移到了线上，很多年轻人好几年没有去过超市，人越来越懒，能用互联网解决的问题，就不再出门，这就是现实。

电商时代，成本结构的算法已经和传统零售完全不一样了，电商时代没有渠道费用，没有精细化渠道操作的管理成本，取而代之的是流量成本、线上推广成本。那就是说，整个产品体系、成本体系都会有重大的调整。

而很多传统企业，还在寄希望于把原来生产的产品拿到网上去卖，不是这样的逻辑，这样的逻辑根本走不通。

后半场的电商，两个血淋淋的现实

电子商务已经是传统渠道

从2003年开始算，电子商务也前后走过了16个年头，电子商务已经是传统渠道了，它不再是创新渠道，所以今天我们已经没办法在用新零售的角度再看电子商务。事实上，电子商务渠道在现在已经和流通渠道、KA卖场并行成为中国商业零售的渠道构成。

其实，很多时候渠道的变革，都是产品消费场景的变化，当老百姓更习惯于去超市一次性采购生活用品的时候，日用、日化类产品的主力渠道就成了KA。当白领更习惯于在便利店解决日常零售购买的时候，连锁终端就快速崛起。而现在，越来越多的产品的主要消费场景走到了线上，那么就意味着电子商务已经成为商业零售渠道的重要组成部分。

老板的能力决定了企业对新世界的理解

中国传统企业的老板，基本上都是自己一路操心走过来的。

但今天他会发现，自己已经操不上心了。为什么？因为已经看不懂了。尽管很多人不愿意承认，但对于相当一部分企业来说，老板本身对新世界的理解能力，已经决定了这个企业未来的走向。

传统企业是能够看的到摸得着的，传统企业去搞代理商、去搞大卖场，无非就是产品和人情的问题。到了深度分销的时代，精细化管理的表格也是比较容易能看懂，可以跟上。

而现在，已经是全部信息化的时代了，很多中国的消费品企业老板基本上已经很难跟上时代的节奏。电商干得好的老板，大多都是年轻人，如果不能找到合适的办法，接下来的路，注定不会太好走。

注：文/张驰，公众号：见微评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。