庞然大物Nike如何用两年时间实现快速转型？

最近，“任期内股价涨幅960%，Nike(NKE.US)CEO却突遭‘下课’”成为热门新闻，有人关注Nike换帅，但也有人更关注960%这一数字。大幅增长的背后是Nike在面临危机后所做出的转型努力。

2014年，athleisure(运动休闲)诞生。Nike的老对手adidas借着这股潮流，在Instagram网红的助力下成功让Stan Smith系列翻红，仅2015，Adidas就卖出了800万双小白鞋。几乎就是在同一时间段，Under Armour押宝成功，代言人库里以及他所率领的勇士队的精彩表现让库里系列成为市场上最抢手的球鞋。2016年，Under Armour的市值一度超过200亿美元，比2013年翻了一倍。

2016年12月底，坐稳行业老大位置长达十余年的Nike承认感受到来自竞争对手的巨大压力。但Nike也同样意识到真正的挑战来自于消费者的变化。运动的力量从未像今天这般普世而又深厚，在中国和美国，有超过5亿人每周都在运动，而流媒体以及社交媒体正在改变人们消费体育内容的方式。购物的行为也在发生变化，在由移动主导的世界中，消费者有无限的选择，他们挑选那些与众不同的产品，希望获得更快而且无缝的服务。

2017年，Nike对外发布“Consumer Direct Offense”计划，简单来说，就是加快脚步，更贴近消费者的需求，提升资源的效率，集中推广主力产品、投资更具有增长潜力的城市以及重要渠道。看似简单粗暴，但对Nike来说却是一项“伤筋动骨”的系统性工程，涉及到了从产品端到用户端的全链条式革新。

在“Consumer Direct Offense“的指导下，对创新、直营零售渠道以及高效的坚持帮助Nike转危为安。据集团今年9月发布的2020年第一财季业绩报告，集团总收入同比增长7%至106亿美元，净利润大涨24%至13.6亿美元。其中，大中华地区营收同比大涨22%至16.8亿美元，连续21个季度录得双位数增长。

作为一个如此庞大的企业，Nike是如何在这么短的时间内成功实现转型的?

Section1加快脚步，更贴近消费者

零售端：从3万家缩减到40家战略伙伴，Nike的壮士断腕

随着电商渠道的快速发展，不少没有跟上消费者变化的传统体育零售商步履维艰。Nike也曾因此不得不打折清库存，导致了品牌的利润率进一步降低。零售商曾经带来的种种好处：普及程度高、渗透力强、提前锁定销售额、公司稳定性大幅提高……放到2017年的运动市场，不再是优势。

就此，Nike表示会将原本全球3万多家零售商缩减为重要的40家，集中投入时间与精力。这些战略合作伙伴包括了传统零售商Foot Locker和Nordstrom，包括新伙伴亚马逊、奢侈精品电商Farfetch，也包括中国的电商天猫、社交媒体微信，以及一系列新应用程序和体验式门店。同时，Nike也强调公司将持续通过数字渠道和直营渠道进行销售，力求直接将商品卖给消费者。希望通过不同的渠道对接不同层级的目标人群，并淘汰那些“平庸的零售渠道”。

在2017年，据彭博社报道，Nike零售业务中的40%来自“差异化”零售商，而Nike的目标是将这一比例在2022年提高到80%。意味着将会有更多的Nike产品流向专注于体育服装和鞋类的零售商，例如Foot Locker。确认直营战略后，Nike的直营业务比例逐步上升，从2015年的26%提升到了2018年的30%。

电商渠道：让每个消费者随时在线

布局线上是Nike这次转型的其中一个重心。2017年开始，Nike加快了与亚马逊、天猫之间的合作步伐。

这其中，更为显著的是Nike的数字化转型与中国市场、与天猫平台之间的正相关。作为扩大直营战略的一部分，Nike的天猫旗舰店并未像其他品牌那样直接“承包”给经销商或者是淘宝服务商，而是由Nike直接经营。

Mark Parker认为：“Nike和天猫的合作制定了Nike在数字领域的用户体验标准。如果说Nike的直营业务是想建立更多与消费者对话的站点，在中国市场，Nike在天猫上则率先实现了‘让每个消费者随时在线‘。”

2017年11月，Nike与天猫的新零售合作取得战略性进展，进行订单、客流的数字化试水。2018年双11当天，Nike成交比前一年同期增加40%，成为天猫上的第一运动品牌。Nike还在尝试通过电商渠道直面消费者：在天猫，Nike利用AR技术来讲述Nike Air Force 1设计背后的故事;2017年，在C罗的Nike中国行期间，Nike利用天猫直播平台为粉丝提供了和C罗线上互动的机会。

据9月Nike发布的2020年第一财季业绩报告显示，其直营零售渠道与数字化业务的表现已超过传统的批发渠道，电商渠道销售额增幅高达42%。预计在2023年，电商业务有望占据Nike全业务的30%。

Section2通过数据了解消费者，提供更好的服务

数字化：全链条改革背后的数据大脑

不论是供应链的更快，还是用户端的差异化，背后联动这一切的都是数字化机制。

个性化的服务逐渐成为品牌竞争力。无论个体的体型数据、群体的需求数据还是区域的消费数据，今天的品牌想要获得增长离不开数据的拉动。目前，Nike正在投资拉式供应链，在库存等信息传递方面优化数据处理，协同供应链上下游运作，以便更精准地预测消费者的需求，提供定制化服务。

Nike过去几年持续进行着供应链改进，持续对其运营进行微调，包括使用射频识别(RFID)进行数字标签和产品跟踪，使得Nike能够在生产过程中全程跟踪产品，直至该商品被出售给顾客。此外，Nike已实现6000种鞋类材料全部数字化，这将改善其设计团队之间的协调，并使Nike能够更快地应对消费趋势的变化。

2019年6月，Nike还任命一位全球首席数字信息官――在零售行业信息技术经验丰富的Ratnakar Lavu，领导Nike在全球的信息技术功能和数字业务开发，直接向首席运营官Eric Sprunk汇报。

今天的Nike已经不再是一家传统的卖运动服和运动鞋的公司，它正在将运动与互联网相结合，内部组织运营由数字驱动，外部带给消费者整合而顺畅的品牌体验。

产品端：通过对市场热点的快速反应来抓住销售战机

数字化的快速发展以及热点的更迭速度对每个企业的快速反应能力都提出了新的要求，消费者对于好的设计、好的产品耐心都极为有限，尤其是对于体量如此之大的Nike来说，重新规划产品的节奏非常重要。

在产品供应上，Nike要求提高产品销售速度。减少旗下鞋款，将业务重心放在最畅销的运动鞋款型上。同时，大幅加快产品创新速度，由此前的一年周期缩减为三个月左右。新产品均采用最新的材料和颜色，在两天内就能完成门店的补货。效率的背后是对数据的运用，数据帮助Nike更好地抓住趋势，管理设计、生产以及交付环节，应对市场多变的需求。从实际情况来看，Nike的复古跑鞋Presto MidUtility，Flyknit Racer以 及Lunar Charge确实只用了四分之一的时间就投入了市场。

为了增强数据能力，今年6月，Nike收购了零售预测分析和需求感应公司Celect。Nike的首席运营官表示，收购Celect能够让Nike更好地关注消费者行为、挖掘洞察以及优化数据。

新会员计划：与消费者建立“牢不可破”的关联性

所有的数字化升级最终都将传导到用户端，所有产品、供应、渠道、运营的改革都是为了带给消费者更好的品牌体验。Nike的核心目标指向――将消费者转化为会员，与消费者之间建立一种“牢不可破”的关联性。

不仅仅是建立网站或推出应用程序，而是使其数字购物体验成为一种独特的生活方式，更多的人可以随时随地体验Nike服务、购买Nike产品。

Nike一直在投资NikePlus会员计划，以便与客户建立更加个性化的联系。例如，数据分析正被用于推动高级算法，以更好地奖励活跃成员并利用需求感应技术，这有助于保持产品供应。“26岁的安琪是NikeNike+Running Club的活跃用户。”Nike会根据安琪分享的个人运动习惯和轨迹，为她专门推荐Nike鞋款，并预留合适的尺码。还能通过识别出一些特别群体，利用算法规模化地推荐个性化产品。比如，许多用户更喜欢在清晨或深夜跑步，对于这些消费者，Nike+会推荐Nike夜光跑步装备，在可见度很低的环境里也能反光可见。

在这个过程中，Nike还进行了全方位的程序化布局，通过移动端设备将用户、产品、品牌、运动紧密连接在一起。例如推出了与NBA合作的Nike Connect应用程序，为消费者提供定制内容和产品，还针对中国用户推出了SNKRS应用程序。2018年9月，Nike的官方微信小程序“Nike”正式上线。在北美市场率先上线了Nike Fit程序，通过智能手机扫描消费者的足部来获取鞋类尺码，精准匹配鞋子等等。

面对Nike2020年第一财季业绩报告上还不错的数字，卸任前，Mark Parker曾表示，强劲的业绩增长体现了Nike行业领先的产品创新能力和数字化技术。Nike未来计划在消费者数据分析、数字化产品设计等方面加大投入。

Section 3重新定义体育品牌

线下概念店：体育新零售

专注于重点城市也是转型策略中的一环。Nike预测到了2020年，有8成的增长将来自于纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔以及米兰。除了宣传资源的倾斜外，Nike还会在这些城市布局线下直营渠道。并会协同线上数据，打造新概念、个性化店铺。

“Nike引领零售和体育创新，也在重新定义体育零售的未来，”Nike全球Nike Direct总裁Heidi O’Neill表示。

Nike在这些核心城市的中心区域开设巨型综合旗舰店，洛杉矶的Nike Live新零售概念店、纽约 “House of Innovation”000门店和上海 “House of Innovation”001门店等。在这些直营门店中，Nike提供最好的个性化服务、试图创建一个数字和实体店无缝连接的平台。

以2018年10月开放的上海001店为例，店内的展示区域都拥有独立的主题，除了产品本身，消费者还可以看到Nike产品的数据信息，一双运动鞋的真实制作场景，充满想象力的艺术装置，直接感受到Nike的技术与灵感。不用通过导购员、收银员，消费者自行在线上就可以完成预定、试穿、结算等全流程。地下一层巨大的中庭还拥有一个配备数字驱动和动作感应功能的“核心中场”，配有数字化的训练课程，每一位消费者都可以在此实地完成“触地跳跃、极速快步、敏捷折返”等运动挑战。为了更好体现差异化、本土化，这家店还设了「独门独沪」区域，首个上海城市系列「Nike野路子」在这里率先发售，该系列还加入了2018上海马拉松元素，设计了“跑上海”的印花字样。

可以看到，这样一家线下店铺价值已远远超出原本实体零售范围，消费者有关运动的一切需求、甚至是想象，都可在此得到满足。

未来：向科技行业看齐

可以说直到现在，Nike的这场改革也并没有结束，就像Nike一直倡导的马拉松运动一样，Nike正在经历也很可能是一场马拉松式革新。

Nike在去年和今年相继收购了视觉初创公司InvertexLtd.和数据科学公司Celect，这些都是为了提升Nike的科技含量，增强消费者的体验。加之这次高层调整，Nike都在发出一个强烈的信号：向科技行业看齐，用科技来重塑自己未来的形象。

“新一任继任者John J.Donahoe在运用数字化技术连接消费者以及企业级的科技应用上有着世界级的知名度。”Parker在给Nike全公司的公开信中这样介绍他的接班人。作为云计算上市公司ServiceNow的掌门人，多纳霍在科技领域所储备的知识和经验，恰恰是Nike这样一家以传统服装零售模式起家的、正在经历数字化转型的巨头公司所需要的。

巧合的是，几乎是在帕克宣布退居二线的24小时之内，安德玛(Under Armour)创始人Kevin Plank也做出了明年1月退休的决定。阿迪达斯全球品牌总监Eric Liedtke也在前一天宣布将于年末正式离任。

全球体育用品行业都在试图转换赛道之际，对于Nike来说，更为严峻和艰苦的考验可能还在后半程，但也相信，Nike还将是那个不断进击的Nike。