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直播带货，背后有什么商业逻辑？
2018年，淘宝直播平台全年的营业额超过1000亿，相对于2017年，增速超过了400%。
今年双11期间，超过10万商家都开通了直播。
双11开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额，就已经超越去年双11全天的直播成交额。
开场8小时55分，直播引导的成交额已经超过100亿，超过50%的商家都通过直播获得了新增长。
双11全天，直播带来的直接成交额，更是达到了150亿人民币。
直播间，正在成为各大品牌卖货的新战场。
直播带货，正在成为今天商业世界中一个重大的机遇。
那到底什么是直播带货？这背后有什么商业逻辑？
图上的这位女主播，叫做薇娅。 （图片来源：网络） 2017年，薇娅在淘宝拿下了一家经营一般的店铺，开始做“直播电商”。 很快，薇娅就创造了一个让很多人惊掉下巴的成绩：一场直播，销售额高达7000万！ 2018年，薇娅再创记录，双十一后的两小时内，销售额更是达到了惊人的2.67亿，全天超3亿。 3亿。什么概念？ 中国公司上市有个财务要求：发行前3年，累计净经营性现金流超过5000万或累计营业收入超过3亿元。 也就是说，薇娅去年双十一一天的收入，就超过了中国公司上市的财务要求。 那今年的双十一呢？ 虽然官方数据还未公布，但据淘宝直播运营负责人赵圆圆透露，薇娅今年双十一期间的销售额，已经达到了她去年全年的销售总额。 而去年全年，薇娅引导成交的销售额为27亿。 哇，太夸张了吧！薇娅是怎么卖出这么多东西的！ 直播带货到底是怎么卖的？ 直播带货，简单来说，就是一个网红主播，坐在镜头前，向观看直播的观众们，实时解说产品信息，如果观众想要购买，可以直接在直播间下单。 咦，这本质上，不就是传统的电视购物吗？ 只不过被搬到互联网上来了嘛，这有什么稀奇？ 其实，还真不是。 直播带货，能在今天这个时代获得迅速的增长，是因为这背后有涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。 这波红利，我称之为：宠粉经济。 宠粉经济，简单来说，就是用捍卫信任的方法，逆序建立品牌。 品牌是一种容器，里面装着消费者的了解、信任和偏好。 一个品牌，一开始你不知道它。 慢慢通过各种营销方式，比如广告，比如明星代言，你开始了解它。 尝试了几次它的产品之后，你觉得产品挺好，价格便宜，你会开始信任它。 再后来，买的越来越多，你开始偏好它。 只要是这个牌子，闭着眼睛买，无条件信任。 越是从了解，到信任，到偏好，品牌这个容器的价值就越大。 但是，想要建立信任，是非常困难的，常常需要5年、10年甚至更长的时间。 更不要说偏好了。 了解，信任，偏好。从左到右，从简单到复杂，从商标到品牌，越来越难。 但是，直播带货的出现，改变了这个传统的路径。 薇娅们开始意识到，他们居然可以从偏好、信任、了解，逆序来建立品牌了。 薇娅们的网红气质，让他们迅速获得了大量的粉丝。这些粉丝偏好她。 这是直播这种新媒体，直接砸在很多俊男美女头上的巨大红利。 被偏好的网红很多。 但是像薇娅这样，知道信任是偏好的基础，不收割粉丝，反向建立信任的不多。 为什么？ 因为只有少数网红能在红利的海洋里保持清醒，认识到： 他们最大的价值，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助粉丝们买东西。 粉丝们才是你的核心资产，而不是合作品牌。 你需要建立起粉丝对你的无条件信任。 所以，薇娅把她的粉丝们，称为“薇娅的女人”，开始霸气宠粉。 怎么宠？ 首先，用生命来选品。 薇娅卖的每一款化妆品，都要亲自使用。 不是“亲测好用”的，绝不上架。 不能让你受到一点点伤害。这就是“宠粉”。 据说薇娅的脸因此常常过敏。但她依然坚持。 然后，售价全网最低。 就是帮粉丝用惊掉下巴的价格，买到值得信任的好产品。 很多品牌商听到这个要求，都皱起了眉头。 那不行吧。我要保护我的价格体系，我要考虑全渠道的利益，低于指导价格销售是不行的。 但事实上，很多大品牌，都在用你难以想象的低价，在直播间卖货。 有一次，淘宝另一位跟薇娅齐名的大主播李佳琦，在直播间卖某大品牌的口红。 这个大品牌是高端品牌，极少打折。 但是李佳琦在直播间，直接用7折的价格卖产品。 你以为这样就够了吗？ 这样就不是李佳琦了。 7折！李佳琦补了一句：买一送一！ 买一送一，就是3.5折！ 这是任何渠道都拿不到的价格！ 果然，瞬间被抢光。 一个捍卫自己信任的网红，决不允许自己的粉丝，买到比市场上贵一分钱的东西。 据说有一次，薇娅和李佳琦直播撞车。李佳琦同样的东西，比薇娅贵了5元钱。 李佳琦暴怒，在直播间大发雷霆，号召粉丝们都去退货。以后再也不要买了。 为什么？ 因为我没有能力宠你，是我的奇耻大辱。 最后，永远无条件退货。 即便选品最好，售价最低，但是薇娅们用自己的信任，帮助品牌商卖货，还有个风险。 这个风险就是，直播一旦播出，品牌背书的价值就已经兑现。 万一品牌商不给力，在商品、服务甚至态度上伤害了粉丝，你有办法保护你的粉丝吗？ 其实很难。 你买了一个电子产品，发现摔坏了。你说收到就是坏的，品牌商说不可能，是你自己摔的，不能退。你怎么办？ 你会“哭着”怪薇娅，为什么你要联合外人来欺负我？ 薇娅们怎么“宠”她的粉丝们？ 要求她的合作品牌，必须无条件退货。 你伤害了我的粉丝，她的错就是你的错。 不听解释。不听不听就不听。你自己想办法。 就算瓜子吃了半包说不喜欢，你也要无条件退货，谁让你之前没讲清楚是什么口味？ 想和我合作，就要无条件退货。 用生命来选品，售价全网最低，永远无条件退货。 薇娅们通过实力宠粉，把粉丝对他们个人的偏好，转变成了信任。 信任，带来口碑；口碑，带来传播；传播，又带来更多粉丝的关注。 更多的关注，又给品牌商带来更多新用户的了解。 于是，越卖忠实粉丝越多，越卖合作品牌越多。一条“增强回路”就此建立。 从对主播的偏好，到对主播的信任，再到对品牌的了解，宠粉经济创造了一条逆序建立品牌的路径。 而薇娅们在帮助品牌的同时，自己也逐渐从网红，变成了一个渠道品牌。 这，就是直播带货背后的逻辑。 最后的话 在过去，品牌想要建立信任，常常需要5年、10年甚至更长的时间。 更不要说偏好了。 但今天，有了直播卖货这种方式，因为粉丝无条件信任主播，只要你卖的，一定是好的。 品牌就能迅速被大量粉丝了解和信任。 这比传统的方式，要高效得多。 也因此，直播间，成为了各大品牌卖货的新战场。 这是今天这个时代，因为商业逻辑巨变而释放出来的新一波红利。 这波红利，属于像薇娅一样的主播们，也属于想建立信任的品牌们。 当然，也有可能属于你。 你觉得，你有机会抓住这波红利吗？ -END-
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