九成90后开始接触奢侈品 万国表押注线上线下全渠道

亚太地区是奢侈品消费重镇，而年轻的中国消费者是支撑旺盛需求的重要力量，这也影响着腕表等奢侈品管理层决策。

2019年11月，IWC万国表首席执行官克里斯托弗·格莱恩格-海尔(Christoph Grainger-Herr)在对话《棱镜》时表示，管理层希望通过数字化工具、电商平台和消费者多多沟通，并贴近年轻消费者的审美需求变化，例如运动型腕表。

中国市场增长强劲

IWC万国表隶属于全球第二大奢侈品集团――瑞士历峰集团(Richemont)旗下，除了IWC万国表，历峰集团还拥有江诗丹顿、积家、卡地亚等高级腕表品牌。这些品牌的销售数据不会被单独公布，但历峰集团披露的整体数据可以说明一些趋势：截至2019年9月底的2020财年上半年，历峰集团销售额增长了9%达到74亿欧元，如果按固定汇率计算，销售额增长了6%。而其中占比最大的亚太地区的销售额增长了7%，其中中国和韩国都取得了强劲的增长。

格莱恩格-海尔每年都会来中国一两次，他感觉中国市场的审美在不断变化，企业需要跟着中国市场趋势一同成长。

2019年11月19日，格莱恩格-海尔代表IWC万国表宣布推出“MY IWC”，将国际保修服务从两年延长至八年;服务对象包括近期新购买的腕表，和过去两年内购买且仍在原保修范围内的腕表。

他说：“提到中国市场，它的重要性毋庸置疑。我们发现以前消费者认识IWC万国表的时候可能是三十多岁，但是现在可能是十几岁甚至二十几岁就认识万国了。这也是中国市场消费者跟其他国家不一样的地方。我们也发现IWC万国表在中国的品牌认知度比较高。我们在中国的分销渠道也非常全面。首先我们有线下的实体精品店，线上的购买渠道也愈发丰富。我们最近与阿里巴巴天猫开启全新合作，消费者可以通过历峰集团旗下电商平台Yoox NET-A-PORTER的天猫店铺购买IWC万国表。”

除了上述历峰集团的电商平台，中国消费者也可以在IWC微信小程序网店中购买腕表。

线上渠道有益于获得更多消费者关注――中国是全球移动互联网渗透率最高的国家之一，2019年6月中国互联网信息中心的报告显示，99.1%的网民通过手机上网，每周平均使用时间长达27.9小时。

与年轻人互动

麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》印证了格莱恩格-海尔关于年轻消费者的感受。他们调查显示，80后和90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，90后奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。麦肯锡预测，到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。

贴近中国年轻人很重要，跟上他们的步伐，进入他们的圈子，影响品牌下一个十年命运。因为90%的90后和超过三分之二的80后消费者是在最近三年才开始接触奢侈品。他们对品牌数百年的传承并没有太多认知，更多是受到现代品牌故事的影响，这就为品牌留下了足够的空间，让自己品融入年轻人的生活。

格莱恩格-海尔说：“我们发现中国年轻消费者特别喜欢互动，他们愿意跟品牌沟通，欧洲的消费者则更为沉默。这也是推出MY IWC的意义所在，大家可以在线上查到你的腕表状态，购买日期、保养周期，维修状态，全程都可以进行追踪，缩短了我们与消费者之间的距离。现在我们身处一个数字化的时代，我们跟这个时代是紧密契合的。”

新工厂投入使用

除了新近推出的延长保修服务，早前IWC万国表还投资建设了新工厂，以满足市场需求。2018年，IWC万国表在瑞士沙夫豪森郊区建成了全新的制表中心，实现了机芯元件、自制机芯以及表壳在“同一屋檐”下的集中化生产。大约有1500种机芯部件在这里生产，装配出从32型基础自动上链机芯到94型高级复杂机芯的一系列品牌自制机芯。从原材料到单个机芯元件再到机芯成品，这一整套生产流程都按照逻辑顺序部署在同一个楼层。在这里，传统制表技艺与尖端工艺技术融汇――经过铣削工艺处理后的52型机芯底板必须具备大约400个几何特征，最小生产公差是几千分之一毫米;而自制机芯的装配则需手工作业，只有经验丰富的制表大师才能做到。

格莱恩格-海尔在介绍新工厂时表示，奢侈品有着精良的设计与品质，但体验和服务也非常重要。现在智能手机很普遍，看时间都没问题，机械带给我们的更多是一种情感上的共鸣。而腕表质量不是装配完毕之后再去检查它是不是完好地运转，而是生产过程中的每一步都要进行质检。公司投资很多，也从质检中积累经验，制表师也更容易看出哪个环节可以提高，并记录下来，这样大的投入对品控产生了非常好的效果。