拼多多要分直播“蛋糕” 中小品牌能否受益

在今年“双十一”期间备受瞩目后，电商直播又迎来了一位试水者。

11月25日晚，据36氪报道，拼多多正在孵化直播业务，于11月24日前后首先内测微信小程序“好货内购”，拼多多联合创始人达达负责具体的业务沟通，也是直播业务的最高负责人。

时代财经登录拼多多APP发现，在首页“百亿补贴”一栏内，拼多多上线了一款名为“好货直播”的内容，首次直播时间为11月27日晚8时。 首次参加直播的商家名为“小小包麻麻”，是以母婴、日用品为主的店家，目前在拼多多上已开设有官方认证的旗舰店。

目前，拼多多的直播模式也遵循拼购的玩法，邀请微信好友组成队伍，用户均获得直播商品的5折优惠券。

对此，拼多多回复时代财经称不予置评。

海量用户的变现

在海量用户中寻求更多的变现或是拼多多推出直播业务的一大原因。

最新财报显示，拼多多的年活跃买家数已达到5.363亿，较去年同期净增1.508亿，相比上一季度净增5310万。

卖货直播也已经被证明是一个有效促进电商转化率和成交额的方式。 今年天猫“双十一”预售首日，就有1.7万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，薇娅和李佳琦直播间李的商品也分秒售罄。

一系列数字都在显示直播卖货的时代已来。

光大证券的研报分析称，直播电商2019年总规模有望达到4400亿。 从结构上看，预计淘宝直播2019年实现GMV2500亿，抖音和快手分别实现GMV400亿和250亿。

淘榜单联合淘宝直播的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》公布的数据则显示，2018年淘宝直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均停留接近1小时。

“直播电商本身就是一种趋势，拼多多在渠道下沉的路上，也需要用这种更为直观的形式，让用户直击产品的品质。 ”产业时评人张书乐在11月27日接受时代财经采访时表示。

张书乐认为，在拼多多已经积累了大量用户的情况下，通过直播的泛娱乐化，也能够提升平台流量、降低获客成本并增强用户粘性。

在电商分析师李成东看来，由于直播电商市场规模庞大，拼多多做直播电商是情理之中。 今年来，拼多多联姻快手进行战略级合作协议的消息不断传出，双方合作的内容也涉及广告与短视频直播带货两大板块。 他表示，依附腾讯平台做电商直播，或将会是拼多多明年发力的重点。

不过，电商直播也并非一片蓝海，新入局者还要面临主播生态高度分化，头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势，大量中低部主播很难爆红且带货能力有限的情况。

根据淘宝近期发布的主播直播热度排行榜，主播薇娅的热度指数为2.7亿，李佳琦的热度指数为1.4亿，排第三第四位主播的热度则不到李佳琦和薇娅热度的零头，第五名和六名开外的主播热度甚至不到1000万。

中小品牌能否分一杯羹？

电商直播另一个亟待突破的现状是，品牌和流量等资源被头部品牌占据，中小品牌也因此较难获益。

对头部品牌来说，投放电商主播的目的并不以提升产品销量为主，而重在提升品牌形象和曝光。

美的生活电器电商运营经理孟强近期曾在近期公开表示，美的投放电商直播看重的是主播带来的流量以及对品牌宣传的加持。 牛排品牌大希地的直播负责人张权也认为，做直播的主要目的是提升品牌，扩大粉丝基数。

而真正有着通过电商直播提升需求的商家，却面临着一个比较尴尬的局面。 一位广东东莞的皮革厂经营者告诉时代财经，自身品牌缺乏知名度或没有前期较好的销售数据作为基础，不论是电商还是直播平台都很难被头部主播看中，即使进行投放，效果也不容易衡量。

而对于中小品牌的扶持，一直是拼多多用以在电商行业“突围”的重要手段之一。 去年12月，拼多多正式宣布推出“新品牌计划”，以最低成本培育品牌助力中小微企业实现转型升级。 针对这些品牌和厂家，拼多多在一定范围内给与了倾斜流量、推荐位资源、增加商品曝光度等方面的支持。

对此，互联网分析师丁道师对时代财经分析说，随着拼多多补贴模式覆盖面的逐步扩大，不论是中小企业还是农村商户，拼多多在未来都有可能采用“补贴+直播”的模式帮助其提升曝光度。

时代财经尝试联系拼多多方面，询问在未来是否会针对“新品牌计划”当中的中小品牌进行直播业务的倾斜，但截至发稿前并未得到回复。

拼多多试水直播也只是电商行业的诸多竞争态势之一，对于在直播业务上先行一步的淘宝而言，他们已经将触手伸向了短视频领域。

11月27日，据36氪等媒体报道，淘宝直播App即将支持短视频内容，或将在App页面增设短视频频道。 同时，也有多家MCN机构证实，淘宝内容营销团队目前正在寻求大量MCN机构提供短视频内容支持。

注：文/王言，公众号：时代财经app ，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。