【干货】如何进行数字化运营？

大家好，良品铺子是一家经营了13年的零食企业，全国有2300多家门店，1200多条产品线，7000多万会员。截至2019年，电商和门店＋的业务各占一半。

这可以算得上成功，但在这个过程中，我们也经历了非常多的痛苦和挑战。今天非常有幸能和大家分享和交流我们过去探索过的一些路，踩过的一些坑。

一、为什么要进行数字化？

1.外部原因

做传统行业的同仁或者同行应该都知道，租金的上涨导致各项经营成本也随之上涨，再加上客流的极度分散和碎片化，即便店铺位置极好，仅靠开店扩张也不能持续保持高质量的增长。这是我们遇到的发展瓶颈。

2.内部原因

开始时候提到了规模，作为一个传统行业，面对这样的规模，整个内部员工的运营和管理、沟通都是一个很大的挑战。

另外，我们的产品如何能够精准地对应并满足客户需求，让他留有一个非常满意的购物体验也是问题，其中存在整体信息不对称的情况。

传统业务门店模式，主要有单个来源：拉新、复购、提客单，即提升每一次交易金额。

相比电商模式，我们属于重资产运作型的，顾客到店之后才能接收到商品信息，即等客户上门，用户决策链条短且低效。

我们希望客户能够在一个非常主动的环境之下，感受到我们的信息，提高信息的触达率。

所以，我们需要找到新的动能并快速输出，这样才能保持高效地增长。这也是我们最重要的目的。

于是，我们走了数字化转型这条道路。

二、数字化运营的核心模式

1.连接

电商主要以新客为主，由于一个新用户对你认识是比较初步的，所以他的年均产出相对来说存在着巨大的机会可以挖掘。

但到门店消费的用户是反过来的，门店是以老用户为主，他们都是在商圈附近活动。

所以这个活动范围或者说活动半径相对来说有一定的规律，不过产出没有什么可挖掘的价值。

从2014年开始，我们构建了门店+业务模式。 就是如何在顾客流量分散且日常碎片式的购物时间中，以门店为载体来做服务去连接这种数字化的渠道。

其实，做门店＋最核心的原理是，希望能够以门店周边商圈为基础，构建一套全触点的流量模式。

从而建立起与顾客连接的一个通路，让他们能够随时随地了解并接触我们的信息和产品，激发起他购买的冲动和欲望，最终来到我们的门店。

这里面有几种业务类型，包括APP、小程序、智能导购+云店、外卖、社群团购、朋友圈等。

通过这个模型，发现会员在这个渠道中的产出是最高的，并且粘性也最大。我们的发力点其实还是线下门店。

2.互动

在连接过程中，由于顾客已经在近场的购物氛围之中，这时门店服务人员可以通过互动的方式。在门店周边的朋友圈做营销活动，商户之间的互相联动效果非常好。

顾客到我们门店中所花成本很低，而且他已经在购物的氛围中，获取顾客所需，为其提供相应的服务。此时，流量的转换效率是最高的。

3.交付

关于交付，我相信很多零售同行也在尝试“线上下单、门店提货”的方式。目前，我们在这条线上已经完全打通，可以通过小程序和APP下单到门店进行提货。

基于此，我和大家分享一下我们在2018年双十一活动中，门店如何运作，以及我们是如何构建整套流程的。

① 通过智能导购，群发加蓄水

这是最重要也是最有效营销的类型。我们在店外触点拉新蓄水做了一个计划，大概是为期3周的倒计时时间表。

按照不同的活动触点，不同的节奏排布和营销内容触达做了排布。把整个智能导购工具的会员上线作为最重要的工具排布。

工作排布做到两个月之内实现400多会员上线，更重要是9、10月提早把人员拉上线，能够跟导购建立起互动和习惯的关系，真正大促之前就有一个很好的工具提前触达到这些用户。

通过这个渠道，我们实现了13.4万单的交易量，1500多万的销售额。

② 新零售的主动营销

依然还是在智能导购中对顾客做主动的触达和主动活动的告知，包括像品牌号的引流、全员种草、支付宝的返券、微信端的活动，以及会员体系的触达，还有口碑的首页推荐等，把所有渠道类型都做了一个尝试。

另外，我们对新品做了预售，这也是一个很好的尝试。

还有一个很重要的动作是我们围绕店圈周边的环境和商铺做流量导入。

比如以门店为基础的朋友圈投放广告、门店附近商户支付页面的一些活动，特别是在店内做微信扫码，发出一些券，也会带来一些转化。

通过这个渠道，我们实现了3.4万的单量，383万的销售额。

③ 单品引流

对一个新客，可能他对你的产品并不是那么了解，所以做一个产品活动时，他不是特别有感觉。

所以单品引流最有效的触及人群是老顾客，能够激发这个人群更深层次的需求，带来复购和关联销售。

④ 直播引流

直播已经成为非常重要的流量来源，我们的粉丝从原来只有几万人到现在有300万，销售金额也从原来的几十块到现在的几千块。

尝试不能只看当时，要看过程中怎么运营它，让它发挥更大的效能。直播过程中我们通过一些产品的上新、跟达人的合作，在触点中不断运营，找到一些成功的经验和总结去提升这个渠道的效能。

复盘：

整个门店+运营网络构建过程中，所有的工具都应该为我们所用。互联网的这套玩法，包括提前种草、蓄水把客户量累计在池子里，不断进行交互。保持热度，让蓄水期不断的累积，在最后变成一个最大的爆点，因此前期会做大量的基础工作。

通过门店+全渠道的网络构建，能够加速新用户的成长，进而思考怎么样跟他有第二次第三次的互动和连接，让他在线互动欲望更高。

另外，老顾客买东西之前会习惯性问一下导购最近有什么活动，有什么新产品，顾客会跟导购进行这样的沟通和交流，更多时候需要导购抓住一些核心内容，不断去提醒顾客。

4.拉新促销常态化

① 全渠道网络构建

新客进来之后，通过精准营销，让顾客能快速了解良品铺子，便捷的找到想要的商品。在每一次的服务中都能让他满意，让他停留下来。只有这样才能让新客成为忠诚用户、老用户。

接着根据顾客的购买频次来判断会员状态，是属于新会员、比较优质的会员、忠实用户还是即将流失的用户，了解他的需求点和喜好点是什么，然后为其匹配对应的产品品类。

一个新客的年消费额大约是100元，而一个老客的年消费金额可以达到1400元，这中间有14倍的增量，足以让我们投放更多的精力去做好顾客的服务。

② 老客户的经营和管理

通过自动化数据分析，比如顾客的偏好、购买频率，基于这样客观真实的数据，输出对应的营销方案，配合会员体系，基于人群分析和需求标签，输出不同的营销分类和活动推荐，实现精准营销。

要让数据能够真正产生对顾客的洞察，基于这个洞察做一些合理的假设，基于这个假设再做营销方案的设置。把这一套工具变成自动化的智能化的系统，这是我们做老客运营的逻辑。

通过一整套的方案，我们老客的到店率提升了10%，客单价提升了6%。

当你说对一个人真诚，第一步要了解他，把他的消费行为做分析回看，做合理的假设，不断的求证，最终找到成功的线索。

③ 工具平台建设

我们通过建立更多的会员标签，把洞察根据业务的分析需求再进行网格化，建立起对客户非常清晰的了解，那么也通过各个渠道把会员数据纳入进来，进行数据的打通。

系统不仅仅是做数据储存，更重要的是做业务运营和业务的落地执行。

通过初步搭建业务逻辑和流程，不断尝试，根据业务的需求来改造系统，把会员权益、数据、运营全部打通，实现数字化的运营平台。

三、如何带领团队转型变革？

1．思想变革，回归用户

目前有几亿人通过外卖点单，我们与其担心做了数字化之后，用户不到店而流失到其他地方，更应该决定的是要不要去服务好线上的这部分顾客需求。

一旦回归到用户本身，那么要不要做变革就容易决策了。

2．抓好小业务的突破

在目前这个时代背景下的中国企业，我们不一定需要做三年、五年大规划，但是得有个大目标。

通过一步一步小业务突破带来胜利的喜悦，基于成功基础上，让团队找到变革的兴奋感和信心，从而慢慢实现大目标。

小胜当大胜，基于成功的基础之上，我们再来做规划和谋篇布局的工作。

3．做好拆解动作

把变革的目标、流程、信息系统任务统统拆解，全员参与，全员投入。

在正确方向引导下不断坚持，不断地深耕细作。注重一线员工的参与感和心声，不断挖掘成功案例，推动整个变革的达成。

路径设计不是来自于后台空想，而是来自于前端的观测。

各个组织模块有自己的任务分工，任务设计最后执行出来的成果需要是真正想要的成果，并且这个成果是可以持续在组织中发展下去的。

最后我想强调一点，时代变化很快，我讲到的可能不一定大家完全可以适套和应用。更重要的是大家带着这些思考回归生意本身，回归目标客户需求本身。

没有企业是一模一样的，怎样把今天看到的一些成功的经验，更好地转化为自己的东西，我认为这个才是最重要的。

希望有机会再跟各位做互动和交流。谢谢！

注：文/莫俊，公众号：笔记侠，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。