专访丝芙兰中国总经理陈冰：丝芙兰为什么不能被复制

“在中国市场，丝芙兰最不可替代的是什么？”

访谈接近尾声的时候，我抛出了这个老早就想提出的问题。

“本真零售。”

对面的丝芙兰中国总经理陈冰，回答得干脆利落。这个略显晦涩的词语，听上去并不是一个多么激动人心的答案，却是丝芙兰对过去50年经营之道的最新总结，也是2005年进入中国市场以来，这家高端美妆零售巨头最难琢磨之处。

陈冰解释，“本真零售”的精髓在于以消费者为中心，进行全渠道布局，“在任何地点、任何时间通过产品、服务和内容触及消费者”。

丝芙兰在中国市场的14年，是中国化妆品店渠道（俗称CS渠道）激情与混乱交融、暴利与风险共舞的时代。这期间，不少连锁系统大踏步前行，摄取渠道红利，而今却集体面临重重挑战。

背靠全球第一大奢侈品集团LVMH，在高端美妆零售这个尚未充分竞争的市场，丝芙兰始终独居高处，成为万千门店争相模仿却又遥不可及的那一个。

但是，高端绝不是丝芙兰最核心的竞争力。就像一代车神迈克尔·舒马赫解读的那样，赛车这项竞技最关键的技术是刹车。在化妆品零售这一赛场上，丝芙兰用稳健的步调，在发展和刹车之间找到平衡。而开店节奏、零售理念、科技、供应链等构成了丝芙兰的刹车系统。

14年，76城，242店

2005年，刚迈入“黄金十年”的中国CS渠道，成了兵家“必争之地”，除了席卷全国的开店潮，一些海外连锁系统也争相入局。踏着黄金时代的脉搏，丝芙兰来势汹汹，豪掷4亿元开拓中国市场，并立下了5年开100家店的目标。

当年4月，丝芙兰中国第一家店铺在上海淮海路开业，迪奥、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线化妆品品牌悉数亮相。而彼时的中国化妆品市场，走平价路线的CS渠道主要盘踞在三四线城市，在一二线市场，高端化妆品70%以上的销量来自百货专柜。

看起来，丝芙兰处境尴尬。但很快，这家美妆零售巨头依托在欧洲市场的一贯策略，不断争取国际一线品牌在中国市场的“独家先售权”，极大地挑战着百货专柜原有的渠道优势。

据不完全统计，到2006年时，丝芙兰以每个月1家店的速度在全国主要城市跑马圈地，并在2010年如期实现100家店的目标。

在开店速度上，丝芙兰用收放自如的步调，掌控着门店扩张和稳健发展之间的节奏。目前，其在中国市场的门店数量达到了242家，这个“圈地”速度放到头部连锁系统中来看，显然不算太快。

不过，在今年这个产业变革的关键时期，丝芙兰开店的节奏较以往有所加快，全年新增门店27家。下个月，将有10家全新门店扎堆开业，同时也有2家老店关门，精准实现年初250家店、覆盖全国76个城市的目标。

“人，是最大的变量”

“人在哪里，我们到哪里，或者人未到我们先到。”陈冰如此总结丝芙兰的开店“秘诀”。

她说，随着时间推进和科技的发展，人们在渠道、产品需求、服务需求等方面会有新的变化。丝芙兰通过数十年积累的经验和数据，能及时预测并评估到这些变化，并在店面上做出及时调整，开新店的同时替代一些相对老化的门店。

“人，永远是市场上最大及最关键的变量。”

初入中国市场时，丝芙兰就捕捉到了消费者在渠道选择上的多元化，不仅将门店开进了大卖场和购物中心，还逐步布局电商渠道。

早在2006年，丝芙兰官网即投入运营，2015年、2016年，伴随着互联网基础设施搭建的完善和成熟，丝芙兰相继入驻京东和天猫。

目前，在上述三大线上网点之外，官方APP、微信小程序官方商城等构建起了丝芙兰系统化的销售网络。此外，丝芙兰天猫国际海外旗舰店也已进入试运营阶段，明年初正式上线。

“我们还在积极拓展其他合作机会，比如通过尝试在小红书开启直营等，来满足消费者在各个场景下的需求，为他们提供丰富的触达点。”

目前，丝芙兰天猫旗舰店、京东旗舰店粉丝数分别达到了320万、104.9万，在小红书上，与丝芙兰相关的笔记数高达12万+。

在陈冰看来，丝芙兰一直在做的并非单纯的线下或线上零售，而是“在确保门店体验达到最佳的前提下，通过官网、App和微信小程序等数字化平台尽可能广泛地触达消费者”。

科技与个性

“在高端美妆领域，体验和个性化服务是品牌价值的体现。”陈冰表示，丝芙兰这两年新开的门店，都注重利用科技手段为消费者带来个性化体验。

比如，全新升级的2.0版虚拟试妆”系统，更新了近2000个丝芙兰热卖的彩妆单品，呈现的妆效也更真实，“底色由我”试妆系统实现了在消费者不卸妆的情况下，快速、精准匹配其适合的底妆产品，而“云货架”和Beauty Studio美力试妆台，则通过新型体验和服务让门店与消费者的互动更为个性化。

去年，在南京东路世茂广场亮相的丝芙兰亚洲首家概念店，便是上述一系列酷炫科技的合体，让人们看到了全球高端美妆零售商家的技术实力。在不少人眼中，这家店似乎代表着未来几年美妆门店的趋势。

“概念店体现着丝芙兰本真零售的理念。”陈冰认为，这两年市场上“新零售”的提法，主要是指单一个体在线上快速获取资讯后产生的购买行为，类似独奏；而今年席卷而来的“社交零售”，则是消费者在线上聚集起来共同分享，再产生购买的行为，类似合奏，“无论形式如何变化，零售终会回归本质。”

她所说的本质，即是以消费者为中心，为他们提供积极的、愉悦的、可分享的、个性化的消费体验。

“独一无二”的供应链

背靠世界第一大奢侈品集团LVMH，一直以来，丝芙兰在供应链上的优势始终让大多数门店望尘莫及，经典大牌、独立小众品牌、新晋潮流品牌等构建的产品矩阵，也成为其过去14年在中国市场上最坚不可摧的竞争壁垒。

“大品牌在媒体的投放很多，小众品牌借助KOL/KOC发声是个不错的选择。”

捕捉到中国消费者对小众美妆品牌日渐浓厚的兴趣，近日，丝芙兰与当下最炙手可热的KOL李佳琦联手，授予其“丝家臻探”称号，帮助丝芙兰系统的小众品牌发声。

在刚刚过去的第二届进博会上，丝芙兰展示了来自27个国际品牌的88款产品。其中，还未正式进入中国市场的40多款产品，将通过丝芙兰天猫国际海外旗舰店引入，其中包括了不少欧美小众香氛品牌，“近年来，中国消费者对香氛的需求在大幅提高。”

陈冰说，根据丝芙兰此前积累的数据，以及中国市场消费需求的演进来判断，高端美妆业还有太大空间可供挖掘填充。

“无论大环境如何，高端美妆业的小环境还是相当美好的。”