美国兴起品牌直销电商热潮 甩开“垄断者”亚马逊

亚马逊是全世界最大的电子商务公司，该公司对电商的垄断引发了越来越多的争议，并且遭到了美国政府的反垄断调查，美国舆论也批评亚马逊导致实体零售店关门停业，造成员工失业。不过据外媒最新消息，美国的商品品牌中兴起了一股“直销电商”创业，他们完全绕开了亚马逊平台，将会对亚马逊的电商霸主地位构成威胁。

据国外媒体报道，最近随着圣诞购物旺季的全面展开，直接面向消费者的商品厂家正在亚马逊的电子商务优势之外占据一席之地。目前已经涌现出了诸多直接面向消费者的厂商电商品牌，比如Warby Parker、Allbirds和Glossier。

这些商品品牌的电商业务根本不需要依靠亚马逊，他们可以处理电子商务过程的每一个环节，从发货到退货，甚至可以实现网购之后当日送达。

硅谷越来越多的公司构建了一个直销电商的庞大生态系统，他们帮助品牌厂家提供了丰富的周边服务。

据国外媒体报道，在移动支付技术公司Stripe的帮助下，Glossier、Goodeggs等直销电商能够自行处理网络支付。

Affirm公司对于购买大件商品（比如Wayfair品牌家具、Peleton单车）的消费者提供了贷款服务。Returnly公司则帮助Everlane和Supergoop等直销电商管理产品退货；Shipbop则提供了电商方面的仓储服务，Darkstore则准备用当日送达挑战亚马逊的优势。

许多知名公司也成为直销电商热潮的一部分，比如Shopify，以及Facebook旗下的Instagram，这一移动社交工具已经成为直销电商公司重要的营销工具。

“与亚马逊战斗的下一个前沿在后端，”“创意农场风险投资公司”的联合创始人、沃顿商学院前教授戴维·比尔说，“这是像Affirm、Shipbot和Happy Returns这样的公司发挥关键作用的地方。当客户能够灵活支付，快速拿到商品，并在没有太多麻烦(甚至有一点乐趣)的情况下退货时，直销电商品牌就赢了。”

卡夫风险投资公司的联合创始人和普通合伙人杰夫·弗鲁尔说，亚马逊为消费者的电商购物期望设置了一个高标准。

“直到最近，电子商务市场的竞争真的很难，”弗鲁尔说。“但这开始改变了。”

这可能对那些不愿意把消费者敏感数据交给亚马逊的商品品牌特别有吸引力，他们担心亚马逊利用这些数据成为自己的对手。

过去，亚马逊推出自有品牌的旅游鞋，外观和Allbirds品牌非常相似，但是价格只有一半，这一事件成为新闻头条。

厂商控制流程而不是使用亚马逊的一站式服务“亚马逊交付服务”的另一个优势是，商品品牌可以提供更好的个性化服务，提升产品质量，来更好地保持品牌优势。

“消费者喜欢从符合自己道德和价值观的公司和品牌购买，”弗鲁尔说。“随着越来越多的科技巨头出现，消费者越来越怀疑和关心他们的个人隐私数据是如何被使用的。”

除了新兴的品牌直销电商之外，本月早些时候，运动用品品牌耐克断绝了与亚马逊的关系。它现在正与Shopify和Darkstore合作销售运动鞋，避免了直接在亚马逊销售产品时出现的“灰色市场”问题。

Returnly的创始人兼首席执行官爱德华多·维拉说:“像耐克和迪斯尼这样的品牌正在使用自有电商平台取代亚马逊，从而赢得现在的消费者。耐克正试图效仿直销电商的策略，切断与零售合作伙伴的联系。迪士尼也在用视频服务‘迪士尼+’做同样的事情。”

需要指出的是，亚马逊平台上同时运营亚马逊第一方零售业务和第三方卖家业务，外界质疑亚马逊不公平地利用了这一地位，这一举动已经引发了美国政府和国会的反垄断调查。

最近，亚马逊给美国国会众议院反垄断调查的答复内容被曝光，亚马逊承认使用了第三方卖家的数据来改善整体业务。这些被整合的多方来源数据被提供给了亚马逊的零售业务和自有品牌商品团队，但是亚马逊则强调称，来自某一个第三方卖家的数据不会直接用于改善亚马逊的业务。

除了美国国会众议院之外，美国联邦贸易委员会也对亚马逊针对外部卖家是否存在不公平竞争优势展开了调查。

美国总统竞选人沃伦之前也多次表示，同时拥有交易平台和自有产品的科技巨头构成了不公平竞争，应该把这两类业务分拆为两家公司，这意味着亚马逊必须分拆交易平台和自有商品业务，另外苹果和谷歌也应该分拆掉旗下的软件商店业务。之前，苹果已经多次被指控打压第三方软件开发者，维护自有软件的利益和地位。