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您的位置：资讯>观察>波司登蝶变受阻 走高端是不是一条好道路？
一直促销和低价产品居多的波司登，也很难被消费者认为是高端品牌。
每年的双十一，既是各大美妆品牌的狂欢日，也是羽绒服销售量最客观的日子。波司登作为国内羽绒服行业的公认老大，今年双十一在天猫旗舰店以6.5亿销售额拿下中国服装品牌单店销售榜首。双十一当天，7分钟销售破亿，78分钟突破去年全天销售额4.14亿，全网销售额突破8亿，全渠道销售额突破10亿，创造中国本土品牌销售奇迹。
前几天（11月28日），波司登集团（03998.H）发布2019/2020财年中期业绩公告。数据显示，公司在9月30日前，收入增加28.8%至约人民币44.36亿元，毛利率提升至43.5%，净利继续增长36.4%，突破3.427亿元,实现营收净利双增长。虽然数据显示良好，然而今年下半年波司登想要走向高端的一系列举措，消费者显然不买账。
自2018年起，波司登重新开始着重发展主航道，同时多元化服饰在内的包括女装、贴牌生产、童装校服等其他业务。
波司登的主要营收来源包括羽绒服、女装、贴牌加工、多元化服装四大业务，其中2019年财报显示，羽绒服业务全渠道收入同比增长35.5%，占总营收的73.8%，远高于2017年的63.6%。其他业务占比和营收略有下降。2020年，波司登在羽绒服的业务高达57.1%，相较于今年同期的51.5%提升5.6%，预计后续羽绒服业务还会持续上升。
依靠羽绒服发家的波司登，如今最主要的利润依然来自羽绒服。既然想要打造高端品牌，波司登自然选择最拿的出手的羽绒服。
为了打响品牌知名度，增加产品的曝光度，在2018年，波司登优化渠道结构布局，入驻主流商圈。波司登开始与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体开展合作，同时上线天猫等线上平台，谋求可以将产品精准的触达消费群体。
近年来，在发展线上和线下的同时，波司登的直营比例上升。通过与天猫等电商平台的合作，线上营收占比增速明显。另外，由于波司登总公司自2014年开始消减无效门店，直营比例逐渐提升，今年开始其又增设大量直营店，大力发展直营模式。
波司登官方称，如今大多门店在华东以及华中地区，未来将会将重心移至需求较大的华北和东北地区，并同步在全国开设更多的自营门店。
2019年，波司登在购物中心的门店数量已经提升至超200家，相较于2018年的44家增长了近五倍，也是为了提升门店形象，打造自己的品牌。
想要打造高端品牌，仅靠基础的保暖性能是远远不够的，为了提高产品竞争力，波司登研发了三条产品线：传统羽绒服产品、专业性羽绒服和潮流时尚款。
传统羽绒服产品是公司多年以来的主要运营产品，以羽绒背心、羽绒夹克等，主要功能就是关注保暖性和实用性，对美观没有要求。
专业性羽绒服是针对一些特殊场合研究的羽绒服，对功能性有一定的特殊要求。例如极寒系列适用于零下30度严寒场景、以及高端户外Gore-tex系列产品。
为了适应年轻人市场，波司登开始更注重羽绒服的时尚度和美观度。2011年研发重量仅为260g的秋羽绒，引进“轻薄羽绒”的概念；2016年与迪士尼联名，与潮流IP推出联名款；2018年和2019年也与冰雪奇缘、漫威系列等联名，推出年轻人更喜欢的潮流时尚款。
另外，今年邀请明星设计师设计新品登峰系列羽绒服，售价最低5800，试图打造高端产品。
2019年9月，波司登携新款亮相米兰时装周，邀请众多知名设计师一同设计全新时尚款式，目的也是营造“高端”的印象。
近年来加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌陆续进入中国市场后，在一定程度上提升了消费者对羽绒服的价格认知。依靠国外羽绒服带动的热潮，外加近年来兴起的“国潮”文化，波司登也想借此机会，加大宣传力度，谋求在高端市场的一战之力。
2018年，波司登入选央视“国家品牌计划”，推出新的品牌标识和门店形象，成为“中国世界名牌”。
自2018年起，波司登开始小红书、抖音等新媒体渠道的分部，通过kol、短视频等方式，与部分明星合作带货，营销资源也开始向时尚和新媒体方向倾斜。
如今，波司登已经和国内著名演员杨幂、国际影星“抖森”汤姆?希德勒斯顿及“黑寡妇”斯嘉丽?约翰逊的合作。
波司登的投入远远不止于此，在综艺《翻滚吧地球》中，主持人身穿波司登新品极寒羽绒服探索中国冷极――鄂温克族，充分展现极寒系列在零下30℃气温的保温性、《中国有嘻哈》中与选手李大奔合作，推出歌曲《潮级暖的波司登》，并推出联名款在线预售，嘻哈及说唱元素吸引年轻消费者；2018年推出《奔跑吧兄弟》衍生产品，深受年轻群体欢迎。
波司登开始注重各个渠道的分发营销，采用传统电视硬广、新媒体、楼宇广告等多种投放方式，同时在宣传中加入功能性的展示、品牌历史故事等，开始发展年轻时尚群体市场。
有29年历史的波司登，虽然垄断了整个中国羽绒服市场（营收占羽绒服行业的73.7%），但依然很难摆脱“土味”的本质。
羽绒服行业参与者众多，但中国市场缺乏中高端品牌。为了提升在中高端的竞争力，波司登开始研发新产品，并开始提价。
提价无非有两个原因，一是提升消费者对产品的认知和心理价位。二是羽绒服原料羽绒价格上涨。
据央视报道，国内羽绒服涨价是由于羽绒价格的上涨。调查显示，从2016年9月份至今年上半年，羽绒价格一直上涨。其中，含绒量90%的白鸭绒，2016年9月初的价格约19万元每吨，今年最高价约45万元左右。尽管今年下半年来，羽绒价格有所下降，但依然处于历史高位。
全国的各个品牌的羽绒服借此纷纷涨价。波司登相关数据显示，去年羽绒服平均售价为每件555.6元，较2017年增长了7.51%，今年价格仍在上涨。作为国内头部羽绒服品牌，波司登去年平均售价为700-800元之间，今年已到1100-1200元，涨幅逾36%。
数据显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。波司登整体向中高端发展。
例如全新万元登峰系列产品，售价5800元起，最贵的珠穆朗玛峰款售价为11800元，价格堪比Moncler、加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌。
然而这款试图走向高端的产品，即使是在双十一这个促销买买买的日子里，也只是卖了几件就被迫下架了。
无论是线下门店、还是电商旗舰店，波司登登峰系列的销量并不如预期。线下的门店销售效果显示，万元的登峰系列基本无人问津，而购买1200价位羽绒服的消费者居多。
作为一个希望开拓高端市场的老年品牌，无论是销量还是产品，大多价位都集中在百元左右。另外，波司登经常在淡季进行商品促销打折活动，销售和价格体系都没办法对应高端形象认可。
就好像爱马仕不会参与双十一一样，一直促销和低价产品居多的波司登，也很难被消费者认为是高端品牌。
此外，打造一个中高端品牌并不容易，波司登想要高端化仅靠提价是远远不够的，还需要消费者打破对品牌形象的认知。波司登从一个中低端受众较多的品牌变成世界高端品牌，仅靠几个奖项、几个知名设计师、几个顶尖时装发布会是不能解决的，最重要的是能否在时间的积累和沉淀下，让消费者买单。
注：文/童磨，公众号：见微评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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