美版小红书Pinterest 成为独角兽之后的危与机

Pinterest于3月23日提交IPO招股书，拟在纽交所上市，股票代码为PINS（IPO发行价19.00美元/股，4月18日首日开盘报23.75美元，12月9日报18.76美元） 。长达200页的文件披露了9岁的Pinterest当前经营状态、未来战略规划和市场竞争的详细信息。

以下是招股书摘要，以及我们的解读：

Pinterest不是一款社交软件

Pinterest： “Pinterest是为用户规划梦想的生产力工具。 梦想和生产力似乎是对立的两极，但在这里，灵感加上行动把梦想变成现实。 想象有助于实现梦想。”

“因此，Pinterest是独一无二的。大多数消费者互联网公司要么是工具 （搜索、电子商务） ，要么是媒体 （新闻、视频、社交网络） 。 ”

“Pinterest既不是一个纯粹的媒体渠道，也不是一个纯粹的实用程序。它是一个‘富媒体’应用 （media-rich utility，具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法） ，通过解决其他平台无法解决的普遍问题，满足用户的情感和功能需求。我们称之为发现。”

解读 ：Pinterest通常与社交App Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat进行比较，但它并不想被定义为社交网络。以前，Pinterest将自己描述为“虚拟硬纸板” （pinboard，可在面板上用大头针固定图片） 。按照文件描述，Pinterest是一个“富媒体”实用程序，那Instagram又算什么？

Pinterest的用户主要是女性，但不乏男性

Pinterest： “Pinterest每月活跃用户超过2.5亿，其中三分之二是女性。”

“全球性互联网信息服务提供商Comscore的研究显示，我们如今服务美国43％的互联网用户。 十位妈妈中有八位是我们的用户，她们通常决定购买什么样的家庭产品和服务，还有超过一半的美国千禧一代。 我们希望随着时间的推移，可以继续扩大我们的用户群，尤其是在国际市场。”

解读 ：Pinterest试图打破固有印象，证明自己不仅仅对正在筹备婚礼的年轻女性和热爱家居装饰的中年女性有吸引力。在这份文件中，Pinterest强调，女性用户是非常有价值的，因为她们单纯地喜欢购物。

同时，Pinterest希望投资人看到他们不乏男性用户。文件第一页上有六张Pinterest用户的照片，其中三人是男性。 这些图片说明男人也购物： 特林（Therrin）显然喜欢烹饪，保罗（Pablo）喜欢鞋子，卡尔（Carl）喜欢螺丝刀。

Pinterest了解用户意图，却无法衡量价值

Pinterest： “我们与众不同的是，广告商有机会在购买过程的每个阶段 （包括初期有意向阶段） 将相关内容展示给用户 （Pinners） 。但是，现有衡量广告效果的工具，并没有考虑到广告在用户早期决策过程中起到的推进作用，而这正是用户选择我们的原因。 我们可能无法为广告客户展示和衡量在早期意图阶段与用户合作的价值。 ”

解读 ： 谈到“早期意图”时，品牌方可能会将Pinterest视为香饽饽，但Pinterest并不能像它的竞争对手那样老练地选择衡量工具。在文件的稍后部分，Pinterest计划构建更多的自助服务工具，评估效果以及广告创作和投放规模。

比Pinterest更强大的科技公司

Pinterest： “我们与更大，更成熟的公司竞争，例如Amazon、Facebook（包括Instagram） 、Google、Snap和Twitter，这些公司为用户提供各种在线产品、服务、内容和广告平台，包括网络搜索引擎、社交网络和其他发现、使用或获取商品和服务的方式。”

“与我们相比，许多竞争对手的历史更长，尤其是财务、技术、市场营销以及其他资源更多，用户基础也更大。 他们还可以更频繁地访问更大的数据和平台，这可以使他们更好地了解用户群，开发和推送更多相关的内容。 ”

解读 ：Pinterest有很多竞争者。众所周知，Amazon，Facebook和Google都有更多的资金和数据。雄厚的资金使他们能够在任何时候轻易地“伤害”Pinterest。数据使他们对广告客户更具吸引力，在可见的未来还会持续如此。Instagram的特色功能也和Pinterest的“收藏”如出一辙。

DTC品牌的营销团队和工具

Pinterest：“ 中端市场广告商 包括……新兴的商业模式，例如直接向消费者销售产品和服务的互联网原生垂直品牌 （Digitally Native Vertical Brands，简称DNVB） 。尽管其中一些广告客户关注整个购买渠道，但细分市场中的大多数广告客户主要依赖数字广告，并且专注于在线销售和转化率指标。”

“他们通常拥有较小的市场营销团队和灵活的广告支出分配，并且对于设计、扩展投放规模并转移到最佳平台的速度很敏感。”

“我们通过与中端市场销售团队合作，帮助他们轻松制作精美广告以及各种自助拓展广告投放和评估广告效果的工具，以帮助它们实现目标。 虽然我们已经关注中端市场广告商有一阵子了，但直到最近我们才构建产品和衡量解决方案，以更好地为这一细分市场服务。”

“我们将继续努力，致力于构建更多的自助服务工具，以帮助这些广告客户进行广告创作，扩展广告投放规模和评估效果。”

解 读 ：Pinterest希望从Facebook和Instagram的广告收入中分一杯羹，互联网原生垂直品牌已经在这两家网站上投入了大量资源，通过活动获取客户。 作为回报，Facebook建立了专门研究“颠覆者品牌”的团队迎合需求。

Pinterest正在反击：它的销售团队和解决方案会吸引新广告客户考虑Pinterest作为用户获取平台，并为此投资。这些品牌的广告预算比大公司要少，但它们已经使用社交媒体来推动销售和品牌知名度，如果Pinterest想要在广告平台上与Facebook和Instagram竞争的话，他们对于Pinterest吸引客户至关重要。

路在何方？

Pinterest： “打造产品，帮助广告商为用户带来价值，通过下移采购渠道至我们的平台； 利用计算机视觉和其他技术创新 （例如图片搜索功能Lens） 提高视觉推荐的相关性，从而深化用户的参与度； 通过加深与品牌、零售商和内容创作者的合作，将其他高质量的商业内容带入平台。 ”

解读 ：Pinterest的重大机遇是推动视觉搜索，最终实现视觉商务 （visual commerce） 。Pinterest的未来在于科技的进步 （例如计算机视觉） ，它有助于将“灵感”到“行动”之间的点点滴滴联系起来，这意味着Pinterest也可以作为购物平台。

如果Pinterest想要与包括Instagram在内的其他同类平台进行真正的较量，那就意味着在平衡Pinterest原创内容之外，要吸引更多的品牌和零售商创作内容，并将之转化为实际行动。

注：文/Digiday，公众号：栈外，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。