打底裤的新战场：男人 直播间和优衣库

“年年至日长为客，忽忽穷愁泥杀人” 数百年前，唐代诗人杜甫因思念家乡亲人，遂写下一首题为《冬至》的小诗。

二十四节气里，冬至是一个特殊的节气，寄托了文人墨客的欢喜与哀愁。进入现代社会，冬至有了更多的商业暗示――天冷了，又到了买衣服的季节。

距离冬至不到半个多月，北京已经下过了2019年的第一场雪，相比臃肿的冬衣，打底裤成了爱美女生最后的倔强。

知乎上，女生只穿打底裤冷不冷的话题窜上了热度第一，《Vista看天下》发布过一篇文章，标题叫做《男朋友偷穿了一次我的打底裤后，从此无法自拔》。

对打底裤的讨论和交流，拥有的是顶流的待遇，从一二线城市的女白领到小镇上跳着广场舞的时髦大妈，现在还多了一类人，“放下矜持”的男人。当他们套上温暖与美丽的同时，或许并不知道，这些打底裤一半以上来自同一个地方：浙江金华。

更准确地说，中国一半以上的打底裤都是从金华义乌市出发，最后穿到了千千万万、全国各地的女性腿上。

早在2016年，义乌市打底裤行业协会会长杨新民就表示，当地打底裤的从业人员达到5万多人，年产量6亿余条，占国内市场总销量的50%以上。

创业者们集聚在此，嗅觉敏锐地在“全球小商品”之都中寻找机会。这里的广告和招牌时刻都在切换，如果不是提前知晓，你很难通过外表找到打底裤厂家。他们可能藏在电商园区，可能隐于旧的毛呢工厂，也有可能在居民楼里面。

灰扑扑的、原始而杂乱，打底裤的现场似乎也是整个行业的缩影――这仍然是一个门槛低、毛利低的粗放行业。

但高涨的需求，高频的复购率和极致性价比，打底裤这一行仍然支撑起了数万人的生计和梦想。

在音乐中“诞生”的打底裤

地图上输入“义乌市戚继光路655号”，从火车站出发，20多分钟就能到这个叫做栖梦里跨境电商产业园的地方。

园区的楼面刷成了蓝色，屋顶和窗框用橙色和白色装饰，看起来十分醒目。其中有两栋是打底裤商家雅羊人的厂区。

厂里的员工们，低头打包着纸箱，来不及招呼过路人和了解行情的新人。上海、北京、广州等全国各地的市场都在等着发货，他们已经忙不过来。

据统计，近两年在义乌，生产打底裤的企业多达数百家。大到年产值数亿的工厂，小到家庭作坊，密密麻麻地分布在城市的各个角落。

有专门的厂区，本身已是实力的印证。从一楼到四楼，依次分为裁剪区、办公区、缝制熨烫区，包装和发货区分布在另一栋楼。

裁剪是打底裤工序的第一步，厂里最近添置了三四台自动化机器，只有零星的几个工人，“轰隆隆”裁剪的声音响彻工厂。

裁剪完的半成品流转到缝制和熨烫区。几百个工人，八成是女性，因为“心比较定”，她们埋着头，插着耳机，脚下缝纫机有节奏地开合。

孙静来自河南，33岁已经是两个孩子的妈妈。专注工作的时候，她最喜欢带上耳机，听古代宫廷的小说。“言情的”，她说起来，有点害羞地笑了。

少有的男工人里，负责熨烫的吴启辉是最“高调”的。他85年出生，6月份刚从福建来到义乌。

吴启辉长着一张圆脸，说起话来憨憨的，但身边的音箱让他成为整个工厂“最靓的崽”。这是他花了400多元刚买的，早上放轻音乐，中午放摇滚，下午随便放，从此厂里自带节奏，“大家都特别喜欢”。

雅羊人的老板黄万保苦笑说，这是苦中作乐。

这是实话，从早上8点工作到晚上7点，孙静每天脚下要踩七八百条裤子，吴启辉同一个熨烫的动作要在一千七百条裤子上重复，音乐和小说成了他们提神醒脑最好的工具，也是在日日枯燥的重复中，保留下的最后一点自己的爱好。

冬天是生产的淡季，却是需求的旺季。每年这时候，打底裤的生产就开始收库存，反之，打包发货区却进入了忙碌期。

工人们仿佛上了陀螺，他们站在传送带前，两只手飞速地拣货、打包、最后放上流水线，由快递员揽收。

圆通的快递小哥抱着一个大麻袋早已候在末端，一个个包裹传送到眼前，手不停地扒拉，不一会儿麻袋就装满了。他说，一天得来两车，现在楼下还有快递车在排队呢。

“最简单”的创业项目

打底裤不愁生意。光是天猫，一个月就有平均6亿的销售额。

跟其他服饰不一样，女生们买打底裤至少两条起买。肉色的、黑色的、踩脚的、连脚的、加绒的、不加绒的，不同的样式和颜色配不同的衣服，不同的厚度配不同时节。

28岁的张蓓在北京一互联网大厂上班，平时爱穿裙子，衣帽间里至少放有七八条打底裤，“又美又暖和，何乐而不穿” 。

除了女生，如今男人们也开始抛开性别的刻板印象，尝试买一条打底裤过冬了。苏宁大数据显示，11月25日至12月8日，苏宁易购平台上，有20.8％的打底裤都被男性买走了。

从掘金者的角度来说，既是刚需，生产工艺简单，打底裤自然成为门槛低、投入低、风险可控的创业项目。

入行之前，黄万保在老家福建一家国企上班，有着体面的工作，但经年累月看到的职业天花板，让他决定辞职。

黄万保2006年来到义乌，选择从当时如火如荼的外贸入局。

个体的选择顺应着时代的潮流，早几年，中国宣布加入世贸组织，一批做出口贸易中小企业迅速崛起，中国也成为新的“世界工厂”。

黄万保做外贸尝到了甜头，但很快另一阵互联网的风口又刮到了小商品发达的江浙地区。听说淘宝不错，黄万保和同学将义乌的优势产业，文具、日杂、雪地靴搬上网卖，不过最后都以亏损结束。

同质化的产品和匮乏的经验，让他交足了学费。但也有收获，经验积累到了一定阶段，再做其他品类的电商更加得心应手。

黄万保开始转型做打底裤。这个行业的属性是款式少、量多，规模效应一上来，成本可以被很好地控制。相比其他服装类目，打底裤款式很基础，不会有过时的忧虑，冬天卖不完夏天可以接着卖，库存压力小了很多。

靠卖打底裤，黄万保开始转亏为盈。

2013年，黄万保买下“雅羊人”这个品牌，开始正规化运作。一年后，投入500万扩大生产线，规模优势很快有了体现，今年的双11，雅羊人卖出了近两千万的销售额。

余小江有着类似的创业经历，他的打底裤品牌“欧朵妮”距离雅羊人不远。

原先是名厨师，24岁投靠金华这边的亲友，从帮忙打包发货开始，一个半月后，他单干做起了打底裤的批发。

那是2011年，开网店成了义乌人创业的首选。余小江指着办公室对面的一栋楼说，“那时候，这里20个房间有18家是开淘宝店的。”

做电商的人多，产业链条齐全，余小江的生意就顺势而起，他在淘宝、1688上经营起了自己的打底裤批发生意，一做就是六七年。

“那时候打底裤很简单，批发一条赚5毛钱，全靠走量，一年也就十来万收入。”

真正让他有了赚钱快感的，是开了如今的零售店。2016年，一个长期合作的客户因为亏损把“欧朵妮”这个天猫旗舰店免费送给了他，余小江从批发转型到零售。

在义乌做服装生意，上游有诸暨袜业、东阳纺织的历史积淀，中游有充足的电商人才储备，末端有成本压缩到极致的快递。

做零售，除了要面对大厂的竞争，还有无数个小店、小作坊的不断蚕食，但在这里，资源的集聚使得不同的创业者都有生存的余地。

欧朵妮属于过得还不错的。供应链有以前做批发的积累，电商运营有开淘宝店的经验，资金投入也有一定规模，组合的结果就是，一个双11也能卖掉七八百万的打底裤。

不过，随着无数的人涌进这个行业，打底裤行业的B面随之展现：款式简单、基础，这慢慢也变成了劣势。

首先是模式相似，无论是雅羊人还是欧朵妮，或者是更小的店，都是用“爆款”来打造销量，这些爆款大同小异，不同店铺之间没有太大的差别，品牌也就无从建设。

其次是单价低，一条打底裤最便宜的能低至9块9，最贵的不会超过100，毛利也只有30%，扣除平台营销费用和人力成本，利润非常低，是个“苦活”、“累活”。

黄万保已经是个大厂的老板，却时常感到“自卑”。

他告诉我，参加淘宝大学的的培训课，其他行业的人都很有调调，充满自信，而他这行在别人面前，充其量只是个卖货的，“没有审美，包裹量那么大，干的都是脏活累活。”

黄万保的理想是优衣库――基础款却能做出调调，品质也好，品牌形象也好。

“现在我们的产品研发部只有几个人，没发挥出什么作用，未来在新品开发上需要更多地努力。”

不过，他更在意的仍然是品质，是对供应链的把控。天猫的行业小二从侧面印证过，有一款裤子，雅羊人犹豫要不要换一款品质更稳定的面料，但代价是成本上升很多，犹豫很久最后还是换了，价格却并没有上涨多少。

欧朵妮也在做类似的尝试，他们的打底裤主要是交给代加工，但验货格外严格。除了老板和家人自己检查，还会交由所有的客服试穿一周，高矮胖瘦，各个身材的人提出相应的问题后进行返工和改进，最后才投入市场。

从业者都评价，打底裤是个最容易进入的行业，但要做得久、做得远，还需要很多努力，品质和样式是基本要求，能产生像优衣库这样的品牌才是他们最为期待的。

打底裤老板的“怪癖”

进入打底裤行业后，黄万保养成了一些“怪癖”。在火车站、飞机场，或是逛商场，他会去观察女生的腿，看看她们穿的是什么样的打底裤。

“做这个行业久了，有了职业病。”他一眼就能看出她们所穿打底裤是什么材质和样式，因为女生腿上的变化本身就是这个行业的变化。

最开始，姑娘们选择有限，因为商家能提供的多是两片式的有缝打底裤，面料也只有腈纶。到后来，棉、涤纶、腈纶都有，还有了加绒的工艺。

和其他服装一样，那时候打底裤在各个档口叫卖，千篇一律的黑色和肉色，逛市场的姑娘们可以不过脑子地随便带一两件。

而现在，光是颜色都会每年不一样，去年流行燕麦色，今年流行奶茶色，姑娘们开始跟着网红买，跟着流行趋势买。

每次看到新鲜的打底裤，黄万保都会第一时间“偷拍”下来，让工厂小批量打样再投入市场。

余小江应该庆幸，他不用成为一个观察女生大腿的怪人。因为结婚之后，妻子付学诚代替他成了“首席产品官”。

付学诚会把自己打扮得很时髦，即便冬天了，怀孕了，你依然能看见她穿着打底裤配裙装。

她会关注微博上的网络红人，时不时翻翻小红书，还会从网红达人的店里买几条打底裤仔细观摩和学习。

时刻紧随着潮流，欧朵妮的打底裤样式是行业里最多的，无论十几岁的少女还是近50岁的大妈，每个人都可以在这里找到适合自己的款式，“平均每人购买量是两条多。”

2019双11，天气暖和影响了打底裤的销售，但欧朵妮还是卖出了700多万销售额。

李湘王祖蓝的直播间

如今，雅羊人和欧朵妮都主做线上，天猫做品质，拼多多清库存，微商也作为一个分销渠道。线下则为一些实体店供货，档口的生意还在，只是比例大大减少。

“线上占了大概90%左右吧。”黄万保说道。

这是时代的大趋势，也是年轻人的新选择。

毛利低、粗放、靠卖货走量的行业特性，从最初的档口生意，到开网店，不断跟着新趋势在走。从去年开始，稍微大一点的厂家都意识到，下一步要跟紧淘宝直播。

不过在义乌，专业主播并不多，熟练的又很快自己单干，所以雅羊人和欧朵妮的直播还主要靠客服在播。

雅羊人的直播刚开始几天，欧朵妮已经颇有点样子。他们在厂房里专门开辟出了一个房间，白色、粉色为主，布置得很温馨，几个大灯照得主播皮肤白皙如雪。

在摄影机旁边，是一排挂着打底裤的架子，主播会根据打底裤搭配不同的毛衣、裙子，展现穿出来的效果。

还得讲解材质、面料和穿着的感受，根据直播间观众的要求，主播穿穿脱脱，从下午1点开始，连续播到晚上。不够目前刚起步，成交量寥寥。

请明星直播带货成了快速打响品牌的途径，雅羊人考虑到利润问题，主动放弃；欧朵妮倒是在双11预热期，请来李湘和王祖蓝，不过效果不佳。王祖蓝卖出300多件，李湘只卖出了7000多条。

虽然明星带货不如预期，但直播卖货的价值，早已被市场充分地认证。

刚刚结束的天猫双11，直播作为一种符合内容化、社区化趋势的新消费形态，成为了商家获客和变现的重要途径。

京东近期正在推进红人孵化计划，并为此投入至少10亿元资源，抖音、快手、蘑菇街也推出了电商直播业务，小红书也将于近期内测电商直播。

根据光大证券产业调研及数据测算，直播电商2019年总规模有望达到4400亿，整个直播市场的蛋糕正不断放大。

雅羊人和欧朵妮等传统的打底裤商家们仍然相信直播的趋势，未来还想请李佳琦和薇娅试试。

探访的当天，余小江正在研究如何抖音和快手，站外的内容运营也开始搭建，投内容是他们下一步的计划。

注：文/祝颖丽，公众号：电商在线，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。