茶饮界创始人告诉你 茶饮为何容易同质化？

书亦烧仙草创始人王斌、益禾堂创始人胡继红、恒天然大中华区安佳专业乳品副总裁阮建华、伏?桃山创始人藏北、桂源铺创始人郑志禹、贵茶集团副总经理蒙祖?

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问：过去这一年，结合自己的品牌，您发现市场上有哪些创新的趋势，或一两个印象深刻的产品创新点?

王斌：我们是误打误撞卖的烧仙草，开第一家门店时，不知道这个产品好不好卖，甚至也不知道什么叫品牌定位，当时的门头就打了“烧仙草专卖”几个字。

可能运气比较好。因为这几个字，让我们第一家门店活了下来了。50%甚至更高的人进来买这个产品。其他产品也有很多，那时候接近一百个，烧仙草的业绩占到一半。

整个发展过程中，接近八年的时间我们换过品牌名，也换过门头招牌。以前是烧仙草，后面奶茶、咖啡等都上过，发现还是这个产品卖的最好。

2017年更名书亦烧仙草，寻找我自己认为最大的核心，或者说发展这么多年的根。因为烧仙草让我活下来这么多年，我不能丢了它。别人都可以简单把我们叫成烧仙草，所以到今天书亦烧仙草是产品的回归。

关于市场这些年的变化，我认为不停创新，会造就很多新的品牌，或一些不同消费产品的品牌。对于一些老的产品，比如像珍珠奶茶，是永远不会过时的，一些老的产品也需要有一些品牌来代表。就会有两种风格，一种是创新，一种是把老的东西来传承、发扬。

胡继红：益禾堂一直享受爆款的红利好多年。今年茶饮市场的创新，我觉得有很多闪光点。比如说CoCo卖的胶原蛋白奶茶，还有台盖用胡萝卜做火锅奶茶，还有豆乳奶茶，我觉得都是一些闪光的点。

但原料的运用应该更大胆，比如几乎所有甜品店的原物料都可以无缝链接到饮品店。甜品店的爆款放到饮品店也是很好的爆款，杨枝甘露就是很好的例子。

还可以从日常老百姓喜欢吃的甜点、小吃里面找原材料。比如说湖北孝感米酒，日常喜欢吃的糯米圆子、银耳汤，在路边小店买的红豆沙、绿豆沙，都可以加入产品创新。

2019年我印象最深刻的产品就是黄豆粉，黄豆粉在奶盖上的应用很有特点。奶盖纯茶在很多品牌的菜单上都是准备下架的产品，黄豆粉的应用给它带来新的生机，这是我2019年产品方面的感受。

阮建华：2019年跨渠道比较多。不仅仅是专业饮品店卖奶盖茶、烘焙，火锅店都开始卖奶盖茶。也不仅仅是茶上加奶盖，我们今年和青岛啤酒搞合作，做了啤酒奶盖，这个很好，有故事有味道。

藏北：在过去一年，奶盖纯茶基本退出市场，它的后代产品水果奶盖茶遍地开花，无论是东南亚的还是大西北的，无论是蔷薇科还是葫芦科的，能用的水果基本被用完了。说明什么，明年没得玩了。

每一个产品颠覆性创新后，肯定有静默期，静默期大家很惶恐，非常寄托于有新的品类出现，激活它。大家过去一年见过最多的词就是“跨界”，感觉行业把所有的救命稻草都压在上面，基本很多品牌以周、月为单位跨界。

不光是品类上的跨界，还有品牌上的跨界。大部分只是在固定的产品模式上，进行一些微创新，这是在过度消耗。消费者在明年、后年对营销方式、创新方式会变得钝化、甚至厌烦，这是一个趋势。

奶盖纯茶今年基本退出新茶饮市场

还有一个趋势，去年有很多品牌在说，传统奶茶回归了，底料布丁、珍珠传统底料不断凸显。我们有原料供应商经常打电话说，水果茶不行了，传统奶茶回归了，我这有支产品，肯定要上，肯定卖的好。

传统奶茶在新茶饮店卖出新茶饮的价格，这是很大的问题，因为新茶饮提出之初，它的品质体系、价格体系是新规则。

郑志禹：港奶是七八年前特殊的形式切入市场，到今天有变化了。最开始是特色产品，但现在是基本配置。

我们一直认为港奶、台奶、东南亚、日式都是从业者视角，不是顾客视角。就好像我们和顾客交流，顾客心目中桂源铺不等于港奶，桂源铺等于冻柠茶、鸡蛋仔。

整个2019年，我觉得饮品市场的创新是越来越理性，守正出奇。

前几年大家想做颠覆性的东西，是出奇，这两年开始做品质端的创新。2019年更聚焦于品质的变化，聚焦于一些零售端的产品，比如阿华田的产品、大白兔奶糖、奥利奥卡夫的产品做跨界联名，变相对品质加持，这对整个行业是非常好的事。

大家聚焦于品牌、逻辑、规划，聚焦于茶叶和水果的属性，是一个行业慢慢成熟的变化，可以走很多年。

蒙祖德：消费者需求越来越多元化，高品质化、健康化。曾经对于品质要求，这杯饮品是什么不是太在乎，到现在是越来越在乎。

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问：创新越来越难了，怎么看饮品行业产品同质化的现象？

王斌：就同质化来说，我觉得是市场的感受同质化。虽然市场表现是同质化，背后并不是同质化，背后是越来越细分，越来越有自己的产品。

不管是黑糖珍珠还是奶盖或珍珠奶茶，还有烧仙草、杨枝甘露，包括烤奶，背后对应的是某一个品牌，并不是所谓的大家都在卖。其实人的认知里已经确定了，杨枝甘露是7分甜，烤奶属于益禾堂，越来越明确了，市场往下或往深度的一个现象。

我觉得同质化这个东西，并不是一个坏事，大家在市场上大浪淘沙，能留下来的是经典产品。所以对于创新、同质化，我觉得还是要做符合自己调性、擅长的产品，同质化反而有一些好的东西。

不管是被同质化还是主动同质化的，都会给品牌一个好的判断。

胡继红：烤奶一直伴随益禾堂品牌的成长，做这个产品是我在杭州的时候，尝到了某一个品牌做的产品，用焦糖糖浆做的，很有特点，花了很长时间研究同类型的产品，就做出了烤奶。

对于产品的同质化，在饮品行业的现阶段几乎是不可避免的。什么原因呢？

第一是供应链，供应链品牌和工厂之间的沟通是透明的。比如某个茶叶厂商去到武汉，他跟我说这个茶叶前香尾韵很好，奶茶上不上？为益禾堂定制的。去了成都，跟王斌说这款茶叶前香尾韵非常好，水果茶、奶茶非常好，上不上？

第二，饮品行业这么多年，行业内人员的水平、素质都在提升，都差不多，各个品牌的口感差异大吗，我觉得未必。现在你想把一杯水果茶和奶茶做难喝是一件很困难的事，大家水平都很好。

所以，我觉得同质化是不可避免的，要在产品上形成壁垒，唯一的可能就是供应链。形成壁垒有两个条件，第一我有你没有，第二我知道你不知道。

要做到我知道你不知道很难，要做到我有你没有，是有可能的。比如某一款特殊香味的柠檬，你虽然知道，但你买不到，因为这个是我种的，我不卖给你。这是我对产品同质化的理解。

阮建华：同质化也是一个现象，胡总提到厂商在背后起到很重要的作用。作为一个商家，需要有一点自己的特色，但不用所有的产品都有特色，一两个单品有特色还是有必要的。

藏北：同质化这两年会出现，是因为信息差的确越来越小，品质泛化很快。这两年，大家应该是左手爆品收割流量，右手用新媒体加速品牌。

让自己的产品更具有吸引力、话题性，借鉴当下流行的元素，他们借鉴的就是两微一抖。

抖音、微博、小红书这些媒体，很容易撞车，产品越来越网红店，起名方式越来越雷同。以前一个产品南京到北京要半年一年，去喝了才知道，现在只需要一个点赞的时间，一秒钟。看了创意，再问厂家用谁的原料，试试看，一天时间就可以做出来。

甚至我都怀疑，茶饮圈的研发是不是有一个群。

这在一段时间内很难规避，可能需要提高自己本身品牌的质感或标签，才有可能规避同质化。就像刚才说的，杨枝甘露是7分甜，烧仙草是书亦，做到这样才会活得比较好。

郑志禹：2019年是过去十年同质化最严重的一年，可以把饮品行业放到一个更广阔的天地，看看快速消费品，看看超市货架红茶、绿茶的雷同，康师傅、统一、娃哈哈的雷同，青岛和雪花的雷同。

越来越成熟化、集中的话，就越来越雷同，这是品类创新的标志。大家还是有创新的红利，可以发明一款产品，微创新一款产品。这种红利越来越低，每个品牌成熟之后要找到属性，找到差异化服务，百威是给爱音乐的人年轻人服务，雪花给蓝领服务，每个品牌都有原点人群，把优势放大，这是品牌的差异化。

蒙祖德：同质化是行业发展的必然，创新是一个企业走的更远的原动力。对于经典的升级是创新的一种方式。

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问：现在这个阶段，产品和品牌是什么样的关系，产品还是一个品牌的核心竞争力吗？

王斌：产品是提供刚需。消费必须要带来价值，这个是基础的消费价值。但实际上，产品慢慢的会跟运营、供应链、原物料挂钩，最终确定其对消费者来说价值大还是小。

品牌相当于软性的需求，有的品牌还没喝过它就觉得好喝，品牌应该是产品之上的需求。

未来核心竞争力我认为在品牌，产品刚都说了会有同质有创新也有传统，品牌带来的是心理需求，慢慢建立所谓的软性实力，就是品牌的吸引力或品牌力。

产品和品牌的竞争一个往上走，一个往下走，迟早有一天，要看你最有能力、最擅长解决哪部分需求。

胡继红：我觉得产品是一个品牌和消费者直接交流的工具。产品好喝是基本要求，如果产品不好喝，人家对你的品牌认知很糟糕。

现阶段茶饮市场来说，好喝的产品、优质的服务和完善的营运体系是一个品牌的基本要求。

品牌的核心竞争力在于做好这些之后。如果能把跟品牌应用相关的业务数字化、信息化，比如供应链系统、物流系统、门店运营系统、HR、财务会员系统都集中在网上，做信息化协同，把数据打通。如果能做到这点就太牛了，这是未来品牌的核心竞争力。

阮建华：资讯很发达，消费者知道信息快，产品不好、原料不好，会很难成功。

品牌也很重要，中国有句话，酒香不怕巷子深，现在这个年代还是怕巷子深。品牌可以为产品赋能，让你走的更远，做的更大。两者我认为同样重要的。

藏北：产品和品牌的关系要分阶段。新茶饮终归会变成旧茶饮，百度指数也有下来的一天。

这个阶段，我觉得与其说产品是一个品牌的核心竞争力，不如说是内力。现在，大家非常讲究复杂的创意，如何把复杂创意一五一十搬进门店，这个是品牌竞争力。

无论上游供应链还是厂商都在努力，现阶段包括未来一到两年，合理的价格、合理的成本内实现是比较难的，再往后走的话，已经有品牌在做这些了。

一个品牌的人格、温度，比如茶颜悦色这些品牌，他们不怕抄，本来就带有天然的属性，属性怎么一五一十搬进产品、搬进门店，搬进服务，是另外的竞争力。

到那时候，产品不是不重要，产品是内力，其他练永春还是太极，几个回合下来好不好，产品说了算。

郑志禹：产品永远是品牌的核心，这点毋庸置疑。不同的商业模式，选择直营也好，加盟也好，只是发展的速度。

桂源铺的产品创新一直在升级，升级一方面强化品牌产品，比如说冻柠茶、鸡蛋仔。通过不断投入研发精力，慢慢形成区隔同类品牌的壁垒，这两个产品会永远强化。

另外要打破边界。八年前我们以港式奶茶切入，强调正宗和特色，没碰珍珠奶茶、水果茶、奶盖茶，强化了特色地位。今天市场格局变了，我们会一边强化主力产品，一边不停打破边界，给顾客提供更多的选择。

对顾客来说，永远是好的体验，丰富的选择，比较好的性价比，这是不变的。

蒙祖德：这是天平的两边，缺一不可，产品代表消费者的需求。品牌代表消费者知不知道我们，通过品牌打造能让企业做的更远。

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问：用三个关键词总结一下产品观？

王斌：产品是根；产品是一种媒介、一个传递；产品会带来价值，消费者从产品上获得购买的价值。

胡继红：三个关键词太多了，我的觉得是专注，专注，专注。

阮建华：新鲜、美味、安全。

藏北：好喝、性价比是最重要的，另外，要把产品做成社交货币。

郑志禹：首先是品质，永远是品质，性价比的品质，这是第一位的。

第二应该是严谨，前些年大家推产品比较随性，没有严谨拆分里面的食品安全逻辑、食品科学逻辑，这个要越来越严谨、科学规范研发产品；

第三，流行。我们不是高科技行业，是服务于日常普通生活的消费行业，流行是比较重要的纬度。

品质、严谨、流行是我们研发的价值观。

蒙祖德：高品质，服务，安全。

注：文/咖门，公众号：咖门，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。