良品铺子IPO 上市能否成为零食企业的救世主？

中国人对于吃的追求，在几千年美食文化的积淀下，已经成为与生俱来的一种天赋。尤其在消费升级的浪潮中，休闲零食不再是儿童的专利，而变成了大众消费需求的核心组成部分。

在人们日益增长的休闲零食需求下，资本们也开始越发关注零食这门“小生意”，越来越多的零食品牌被推上资本市场。

近日，良品铺子IPO申请获证监会批准，近期将在A股主板上市。公司此次拟公开发行4100万股，募集资金约7.7亿元，用于营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级项目，及食品研发中心与检测中心的升级改造。

继三只松鼠成功上市以后，A股或将再迎一只零食巨头。

良品铺子并不是第一个上市的零食企业。

作为零食行业的“BAT”，百草味、三只松鼠、良品铺子之间的竞争向来颇为激烈。其中，百草味于2016年被好想你收购后成功登陆A股，三只松鼠也于今年7月在创业板敲钟上市，其他同类品牌来伊份、盐津铺子也先后上市。

在上市这条路上，良品铺子可谓是“起个大早，赶个晚集”。

据公开报道，2014年，良品铺子就计划赴港上市，并为此搭建了红筹结构，但最终计划流产。之后良品铺子转战A股，又将上述红筹结构拆除。2018年6月，良品铺子正式向证监会递交了IPO申请材料。

等待了一年半之后，良品铺子终于要向IPO正式发起冲击。而在此期间，竞争对手三只松鼠于今年登陆深交所创业板，并“夺”走了“国民零食第一股”的称号；百草味也早在2016年通过被好想你收购的方式登陆A股。

除了在证券化道路上较劲，在线下、线上的争夺战中，三巨头的竞争也是颇为激烈。

良品铺子招股书披露的数据显示，2015-2017年，公司分别实现营收31.09亿元、42.30亿元、53.73亿元，年均复合增长率超过31%。2018年上半年，营收达到30.4亿元，高于好想你的26亿元，略低于三只松鼠的32.3亿。

而据中华全国商业信息中心发布的《2019年国内零食市场研究报告》，2015年-2018年，公司的终端销售额分别为40亿元、56亿元、71亿元和82.9亿元，连续四年居全国销售排名榜首。

成立于2006年的良品铺子，从最开始淘宝天猫销售坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍、肉类零食等休闲零食，到如今入驻天猫、京东、唯品会在内的数十家电商平台，花了13年时间。

而除了在线上的布局外，在大力推进线上线下集合的“新零售”战略下，开始大规模开设线下直营店和邀请加盟实体连锁店。据悉，目前良品铺子已经拥有超过2000家实体门店，休闲零食的种类超过1000种。

可以说，在线下的布局中，良品铺子相较于其他二者有着比较大的优势，也是目前三大零食巨头中线上线下比例最为均衡的一家。据了解，良品铺子2018年线上销售收入的占比已经达到了44.85%，接近一半。

对比来看，良品铺子目前是三大零食巨头中线上线下比例最为均衡的一家。但在产业达到一定规模后，面对来势汹汹的竞争对手，如何实现差异化的品牌影响力，成为了零食行业头部企业所必须做出的选择。

不同于消费者一提到三只松鼠就会想到坚果，在差异化道路上，良品铺子未曾具有明显的特征。而在此时，良品铺子抛出了“高端战略”，尽管对于这一战略，市场褒贬不一，但良品铺子仍在大力推进。

提到高端，大部分人首先想到的可能会是高价。但基于休闲零食本身的属性，又注定着其与普通大众有着密切的联系。对于这对看似矛盾的组合，良品铺子董事长杨春红是这样解读的，“良品铺子的核心是走高端需求，所有质量标准都要围绕着营养、健康、新鲜、美味，以及好的体验，这是良品铺子的核心价值。”

但良品铺子所呈现出来的内容却似乎并不是这样。

目前市场上零食企业可归为两大阵营，一是采用全产业链发展模式的企业，二是采用代工模式的企业。

而良品铺子虽自称是高端食品企业，产品却大多来自代工，并非自己生产。在招股书中，良品铺子明确表示，公司“较少涉及生产加工环节，固定资产、在建工程等非流动资产金额相对公司资产规模较低。”

采用代工工厂模式，良品铺子可以减少在生产制造、原材料等方面的投入，实现轻资产运营，流动资产占比高达80%。但这种模式对库存周转速度要求极高，一旦周转速度放慢，不仅现金流可能放缓，库存也会出现积压。

最关键的是，由于委托他人生产，良品铺子无法对原材料的质量和生产环节进行有效的控制，多次被曝出食品安全问题，这对于食品行业而言是致命的打击。

从某种意义上来说，良品铺子是“销售商”而并非“生产经销商”。

公司招股书对此的解释是“公司的产品质量不可避免的受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响”。但并没有给出明确的解决方案。

而伴随着良品铺子业务扩张的，是快速上升的运营成本和负债。2015年至2018年上半年，公司负债总额分别达到15.1亿元、21.8亿元、21亿元和17.7亿元，资产负债率分别为83.88%、83.9%、71.05%、64.69%。

见微评论注意到，盐津铺子、好想你和三只松鼠，资产负债率低于良品铺子。

究其原因，良品铺子负债持续攀升与过高的费用支出有很大关系。

报告期内，良品铺子的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元，分别占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，仅促销费用就分别达到1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元，合计共达7.4亿元，占比接近30%。

数据显示，良品铺子每年在广告方面的投入超过2亿。除频频出现在《欢乐颂》《恋爱先生》《烈火如歌》等热播剧的植入广告中外，在代言人的选择上也总是瞄准了吴亦凡、杨紫、黄晓明、迪丽热巴等具有高人气的流量明星。

据报道，2019年1月，良品铺子以2500万元高价签下流量明星吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言。

与宣传与推广方面的大手笔不同，公司对研发投入却少得可怜。

招股书显示，报告期内公司的研发费用分别为586万元、5835万元、4146万元和964万元，只占同期收入的0.19%、1.38%、0.77%、0.32%，低于行业平均水平。

缺乏研发实力，就会导致产品的同质化严重。更遑论在百分之一都不到的研发投入中，大部分是用在产品外观设计或者宣传上，而不是在口味。而产品及口味的多元化，对于零食行业恰恰是最重要的。

在行业“同质化”加剧的情况下，良品铺子多年的低研发投入可能直接导致公司未来发展受阻。

诸多困境齐齐压阵，良品铺子该如何破局？

上市或是解法之一。

良品铺子在招股书中坦言，尽管公司通过多年的品牌运营和市场开拓并已经步入了良好的发展轨道，但是目前公司的资产规模仍难以满足公司长远发展的需要，通过本次融资能够有效实施投资项目，进一步增强公司资本实力及盈利能力。

资本的救赎固然能帮助良品铺子增强资本实力，实现公司的全渠道战略和打造全国品牌的目标。

但想做行业的弄潮儿赢得资本市场的青睐，良品铺子目前最需要的还是制造自己的生产线，加大研发投入，生产拥有自身特色和能展现自身研发实力的产品，从而形成核心竞争力，在行业站稳脚跟。