国内外品牌竞争激烈 美特斯邦威如何前行？

“今天，端木带我来逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”

80、90后对此话一定不陌生，这句话出自曾经的热播偶像剧《一起来看流星雨》。作为此剧最大的赞助商美特斯邦威，在当时也一度引领了年轻人的衣品潮流。

此剧作为美特斯邦威的记忆点，2019年夏季还因为“全民都是楚雨荨”活动在抖音上被年轻人纷纷效仿，而作为赞助商的美特斯邦威却早已淡出了年轻人的生活，走向穷途。

2012年到2016年五年间，美邦服饰的增长和净增长均为负数，在2018年难得出现扭亏后，在今年上半年扣非净利又暴跌464.59%。

自2012年至今，美邦亏损严重，市值凭空蒸发三百多亿，今年上半年营收同比减少31.47%。

曾经的服装龙头企业美特斯邦威被迫走下神坛，由兴转衰，是零售服装企业在互联网电商影响下不得不面对的困境。

国内外品牌竞争激烈

1995年，美邦依靠自主设计、生产外包的轻资产模式，在中国迅速开拓市场，成为名声鹤立的本土国产休闲服装领先品牌。

2000年前后，美邦的品牌影响力开始扩大，销售额呈指数上升。至2008年，美邦更是在深交所挂牌上市，前景一片看好。

然而好景不长，这个以欧美快时尚品牌ZARA为目标的美特斯邦威，没能上演青出于蓝的剧本，而是遭到中外休闲时装品牌的围攻。

2010年，欧美快时尚品牌在国内迅速扩张，ZARA、H＆M、优衣库纷纷入局，ZARA在当时扩张速度高于70%，H＆M以每四天开一家店铺的速度持续增长，优衣库更是以便宜的价格、舒适的设计霸占庞大的快时尚市场。

除此外，同期的森马、纳迪亚等其他本土国产服饰也在毫不手软的抢占市场份额，渴望在休闲时尚市场分得一杯羹。

ZARA等欧美快时尚品牌在中国仅有直营店，并且拥有数量庞大的服装设计师，加快了产品的上新时间，也提供了低库存的保障。

反观美特斯邦威，则是采用“直营店+加盟店”的方式开拓市场，既想树立品牌形象，又渴望提升市场覆盖率，结果导致库存积压严重，上新率低。

ZARA方面具有精确的数据掌控和分析，每件新品从设计到摆在店铺销售仅需要12天，同比下，美特斯邦威却需要两个多月，这对休闲时尚服装行业来说是致命问题。

快速的实体店规模扩张，快供应链后劲不足，导致产品质量有所降低，恶性循环导致库存堆积，不得已的情况下，美特斯邦威官方选择“打折甩卖”的方式清理库存。

此举虽然清理了库存，却也清理了自身的品牌形象，美特斯邦威也被消费者嘲笑为“地摊货”。

后来，网购崛起，传统门店人气下降，年轻消费者的购物习惯和消费倾向发生转变，曾经的时尚霸主也日渐缩水，退居二线。

100个策略，99个都是试错

市场抢占严重，美特斯邦威也认识到产品才能改变命运。高调推出时尚品牌ME&CITY，此品牌的产品年龄段与美邦本身互补，主要是希望消费者“从小到大”都穿美特斯邦威。

结果却并不乐观，尽管请了当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言人，却依然改变不了一连亏损多年的窘境。

不断的打折、清仓、甩卖，更是雪上加霜，封死了美特斯邦威走高端这条路。事实证明，先入为主确实很难改变。

前两年电视冠名火爆，综艺节目蓬勃发展，但凡能获得总冠的品牌，都有不错的成绩。一款名为有范的APP，连续三季冠名著名综艺《奇葩说》，在马东卖力的口播下，获得了巨大的曝光量。

这款由美特斯邦威推出的智能化时尚搭配体验平台，却并没有获得高额的流量转化，甚至没有真正走进年轻人中间，就销声匿迹了。

走高端不行，就继续跟明星合作。美特斯邦威通过深度合作周杰伦、张韶涵等明星，影响了一大批80后、90后，也为美特斯邦威的营业额创造了巨大的贡献。

2017年，美特斯邦威将Metersbonwe升级成五个品牌：NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF。代言人也与时俱进，邀请了关晓彤、任嘉伦、曾舜?、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦。

但是效果却并不好，00后对产品和时尚的认知已经没有90后那么好“糊弄”了，几个流量明星也没办法挽救美特斯邦威衰退的命运。

频繁的谋求发展，却没有一个可以善始善终，浪费过多的时间在试错上，导致美特斯邦威正在被竞争对手甩开，被消费者抛弃。

产品、顾客、营销，谁最重要？

从绑定国民偶像周杰伦、张韶涵，到现在制造微博热门超话、发起抖音话题等一系列操作来看，美特斯邦威在营销和引流方面并不逊色。

07年冠名火爆选秀综艺《加油好男儿》，09年植入好莱坞大片《变形金刚》，一个出了当红偶像李易峰，一个创造一家门店一分钟卖两件，卖出180万件的销售记录。

2010年，美特斯邦威在《快乐大本营》做了个专场，周杰伦身着美邦衣服亮相，完美的融合了品牌的气质。

从选择来说，美特斯邦威开拓了内容营销的先河。但从结果来看，早期还有些效果，但后期的营销虽然与时俱进，但在各路的冲击下，取得的效果也甚微。

美特斯邦威的创始人周成建曾在公开场合说过自己“不懂时尚，只想做一辈子裁缝”。一味的强调品质和做工，是一家企业能长久的根本，然而对现在的主流消费人群来说，买衣服选择优秀的品质做工是一方面，更重要的是风格设计和时尚元素。

纵观这么多年，从表面看好像是品牌的失利，其实更多的是战略上的指挥失误，在这个大牌失灵的年代，无论是开发高端品牌，还是冠名营销、研发互联网APP，美特斯邦威并未从根本上解决消费者的实际需求，没有明确的定位和使命。

牵一发而动全身，如何以消费者的需求为主要依据，保留特色，避免被新兴品牌代替，美特斯邦威还有很长的路要走。

注：文/童磨，公众号：见微评论