新消费时代的“术”与“势”

当时尚成为古典，当焦虑逼近极限，传统的增长逻辑濒临下架，下一轮星火燎原的绝佳机遇正悄然而至。你们在流量悲歌中寻找新的希望，创造更多超级个体登上新的舞台，你们在微粒世界洞察大趋所向，唯有增长的魄力一往无前。

新流量、新消费、新平台叠浪袭来，推起一大批新品牌、新国货的新增长。无数人在新趋势下踏步而来，围绕这波新机遇的“术”与“势”展开思想交锋。

在和流量发牌手们的博弈中，品牌开始从走出集体分配的怪圈，包干到户，耕耘起流量自留地。以网红和小b为排头兵的超级IP开始兴起，他们被粉丝和社交洪流裹挟着撑起了去中心化流量场中的星星节点。

在新技术和旧传统的进退中，品牌开始从无序走向有序，从离散的企业管理转向精细化的数据与业务中台。以5G和短视频、直播为代表的新媒介和新形式支撑起了品牌温度的传播，扩展了品牌触点的无垠边界。

今天，我们试着通过17位嘉宾的分享，了解品牌抗周期的秘密，学着去做时间的朋友。

亿邦动力总编辑贾昆：

今天的消费者非常注重自我的感受，他们站在了上帝的视角，舍弃一个品牌、抛弃一个品牌，非常的轻而易举。这听上去很残酷，但事实恰恰如此。

微信、抖音、小红书、快手，这些平台是一个生态，在这些生态里面有品牌最想要的东西--用户。这些平台不仅有用户，还占据着长久的用户时间。最关键的是，这些生态具备的典型特质是他们有非常强的连接性，每两个点之间的连接都会促成一次新的触达，当它所有的点都形成一个连接的时候，在这个网状的结构里面他就能形成很多新的超级节点，每一个超级节点我都定义为一个超级IP。

今天，到大家都在开始做内容，当一个平台能够做内容，又有非常强的连接的时候，粉丝和平台的关系就会变得越来越近，平台的黏性就会越来越强，生态就会有指数级的成长。

大家都关心盘子能做到多大，我认为要谨防的是中产陷阱。怎么理解？在过去这两三年里，除了像拼多多这样的平台可以在巨头的封锁之下异军突起，几乎所有新创平台型的经济，都遇到了增长的天花板。

规模、盘子的大小其实只是一个结果。在这个过程中，我们能够感受到的是说今天的整个商业变得越来越灰度，你很难定义一个平台是什么样子，一个品牌是什么样子。每个企业家心里都可以再想一想，到底是不是真正的要做一个平台。商业世界之所以这么迷人，就是因为它绚烂多彩。一个好的生态之所以健康，也是因为它是多样化的，它的物种的多元性，才让这个生态能够更加持续的发展。

IDG资本合伙人：连盟

什么事儿都抵不过一个“新”字，最重要的还是新产品和新服务。因为始终向往美好生活，所以人们有了想要更好的，有了一个想要更新的，所以商业始终都有进化的空间。

第一，新的产品和新的服务你能不能找到和定义它，这个特别重要。找到新的产品和新的服务，新的产品和服务不要拘泥于非得要卖一个东西，你只要给消费者提供某种程度的满足就可以了

第二，你给用户提供了新的产品、新的服务，你在整个市场中占据了一个相对领先的位置之后，凭什么能持久呢？凭什么别人不模仿你呢？所以你给你用户提供的产品和服务必须要做到别人无法提供的。

这个有很多种方式，比如说你有更深的消费者洞察，或者掌握了规模经济，你整个链条都把控了，从上游原材料到中间生产加工制造，一直到前端渠道端，一直到用户，我想就构建了相当强的壁垒了。

要守得住，并且长时间守得住，是不可能在一个点上守得住的，一定是在一个链条上形成了竞争力，给别人提供不了的服务，你才守得住。

再下一步就是在整个链条上是不是有优势，能不能在整个链条上做到最高效率，使别的竞争对手无法提供这样的产品和服务。所以总的来说，叫更高效的供应链条。

第三，要注意新的流量和交互方式，去跟用户沟通，需要时机，持久需要功力。新的流量，包括线上的流量、淘宝的流量、搜索的流量、朋友圈的流量、小程序的流量、线下店的流量、全球海外的流量，比如Facebook和谷歌，这个地方需要你有点洞察能力的，就是在哪里用户聚集了，哪里的用户还没有被很好的满足好，用一种什么样的方式能更好的满足用户。并不是一旦有了地方就要卖东西的，也可能是卖服务，也可能是获取时间，关键还是要有一个比较通透的洞察。

钟薛高创始人林盛：

产品和品牌的价值化是一个必然。

城镇化是第一个因素。我们很可能到明年或者后年中国就会正式的进入到小康，消灭了贫困人口，或者说农民越来越少，城镇人口越来越多。而城镇人口的收入、知识结构、物质需求一定是高过原来的农村人口的。

第二，新生代。95、00后这些新生代是没有经历过物质匮乏的，并且他们的眼界、学历等都是远远高于前一代人，他们对商品的要求会越来越高，所以选择高质产品也会多。

第三点是渠道。城镇化带来另外一个变化就是大量的CPS渠道会逐步取代中国的夫妻老婆店这样零售的传统终端。而渠道渴求高利润、高毛利的产品，其实这是一个逐利性的本质，所以这种渠道在中间起到的重要的杠杆作用会让价值类的产品变得越来越多。

最后是供给侧，不好的产能慢慢的淘汰。

所有的消费升级，最终的价值并不是一个简单的价格问题，所有的消费升级最终都会体现在价值上。

小米有品副总经理孟祥奇：

品牌的打造，品牌跟消费者之间其实是有着很复杂的关系，就像原来我们在追星的时候更多是崇拜一个明星，我们现在要做一个新的品牌或者一个伟大的品牌，但其实跟消费者应该是朋友之间的关系。

我们对现在有品平台上的消费群体有几点洞察：

第一，颜值即正义，消费者在接受一个产品是否好用之前，其实它打动我们的是先从是否好看开始，这个是不可争辩的一个事实，消费者对美好生活的向往的追求越来越执着。

第二，消费者有意愿且有能力去为创新买单。怎么理解呢？把消费者司空见惯、需求量很大的产品进行创新、智能化，这是消费者目前愿意付出成本的。

第三，叫“刚刚好”。刚刚好就好，无论从产品的设计和功能上，所以在很多主流的产品，像电磁炉产品、电饭煲、电视、家电很多的产品其实都秉承了这样一个产品的理念，即刚刚好，符合消费者的需求就好。

方太电商李涛：

KOL资源的核心还在于内容，而不是网红本身的流量。我们喜欢跟美食/家居类的网红合作，因为他们更精准。第二，我们将重点放在传播内容上，并要求保持品牌调性以及与产品相结合，而不仅仅只起到引流的作用，这代表着我们跟顾客之间的一种信息传递。

私域流量也是今年一个很火的词，我们希望做一个私域生态。因为我们的产品很难获得高频持续与顾客互动，所以我们希望通过我们的共建账号，产出相应的内容进行结合。我们不叫矩阵，因为矩阵更像是品牌方的简单行为，我们偏向于强调生态。它的探索对于品牌的未来发展是有意义的。

IP营销未来会是我们需要重视的一个方向。方太一贯注重文化建设，提倡传播中国优秀的传统文化。我们希望方太不仅仅只是一个厨电品牌，它能代表一种精神一种文化，成为一类人群的代表，那么这些是不是本身就具有IP的特征。所以我们在营销里面也是做了一些探索，比如说我们在天猫做了一个“太有爱杂货铺”，我们把它叫店中店。因为我们的产品客单价比较高，我们的用户购买之后，成为我们的会员。比如说我们天猫“太有爱杂货铺” 就有115万的粉丝，它和我们整个天猫旗舰店形成了良性的流量互补。除此之外，我们还做了两个亲子营销活动。因为我们以往的活动都是配合社会的一些传统节点做一些促销，但是我们发现这种促销，会使得我们的活动淹没在整个平台上面。那么我们现在做亲子烘培和亲子读书，最大的好处就是可以持续曝光，建立店铺跟我们用户之间一个高频链接。

作为厨电这类高客单价产品的品牌方，面对多种新营销方式，在实践过程中，我们必须坚持我们的用户体验，坚持我们的品牌定位，不断的去优化去改善，提升我们的投入产出，这是一种辩证的关系。

易恒健康创始人兼CEO王影：

深度和差异化的消费者服务是基于数据的建模和模型的服务，基于好的产品，好的信息，准确的信息，才能做到精准、深度。

数据能带来什么？第一，能够精准的预估到未来产业链的上游、中游、下游它的新的增长动能和势能是在哪里；第二，让公司的运营效能变得更高，比如说原来可能我们做一个财务数据一个月以后16天出审计报告，然后再来做决策流程，但是我们尽量的今年已经做到了“T+7”，就是7天以后你能看到之前所有的财务报表，你就能够快速的决策。

怎么样能够维持持续的一路向上？持续的一路创新，最终要带来企业的高增长、高收益和消费者的高黏性。第一，基于战略逻辑出发，利用大数据中台去做产业链的上游、中游、下游的决策逻辑。第二，把SaaS的平台从自用到他用，从战略到战术，真的能够外溢和赋能给你周边生态的合作伙伴。第三，永远要想经济环境不好的时候我怎么办，那么一定是要把自己的基础的内功做好，那就是深度运营，深度精准的立足于产业，把产业的上游、中游和下游的每一个精准的节点做到自己认为最好。最重要是持续加大科研和技术的投入，让你的企业具有生命力。

伯俊软件董事长孙一晖：

企业数字化转型应该有这四步。第一，就是要从传统架构变成云架构，这是从IT架构的角度来看的，第二，要从局部的数字化变成全链路的数字化，第三，从流程驱动到数字驱动；第四，从消费端的数字化到供给端的数字化。

供给端的数字化，是信息化最重要，也是未来最后一个难啃的骨头。供给端的数字化归根到底就是对于商品的数字化，商品、设计、研发以及MD等的数字化，只有把这一块的数字化做完，所做的会员也好，前端的各种营销活动也好，才能够有更好的一个基础。基本上前端的所有活动所做的所有的事情，能够给企业带来的价值就20%，要达到100%，甚至超过100%的效率的话，就一定要做供给端的数字化。

百e国际创始人郑炜：

新零售不是一个概念，它是更多的一些新的业态，新的运营方式，甚至是利益的再分配，商业架构重新的分配。

新零售本质上是线上跟线下的深度融合，是流量深度的融合跟市场深度的融合，包括运营体系跟利益分配机制深度的分配融合。

其次，新零售肯定需要用到区块链技术，包括线下的企业它的保护是区域保护，线上的企业他要打造线上的连锁店，对深度客户的锁定，包括未来的数字货币、信息安全等等。

第三，大数据会全面升级，过去大数据其实还是碎片化的，非常简单的在某个方块和领域里面去沟通，在未来，在整个平台上面，大数据实际上是真正的会融入到每一个生活的细节里面，包括线上、线下任何的时间。

最后，智能是商业进步的推动者，能够给到创业者一个数据分析，使他们能够了解自己的市场发生什么变化，提醒他应该做什么样的动作，参加怎样的培训，甚至做怎样的一些深入的服务等等。

小红书品牌号业务部总经理施启伟：

对于Z世代来说，和过去两个世代的人最大的不同：他们获取信息的媒介变了，31%的Z世代年轻人在浏览社交媒体时不经意会产生购买愿望，第二是有58%的用户愿意相信社交媒体信息，以此进行消费购买决策，这件事情在小红书上更加集中，因为小红书是一个消费决策的中心平台。所以在小红书有91%的用户会进行搜索，从而为他的消费决策去获取更多的信息和进行判断。

蓄能这件事情是我们称之为小红书种草2.0一个新的概念。2005年电通公司提出了一个理念叫做“AISAS”，这个模型的开创性在于非常清楚地描述用户的行为，用户首先在各种有大曝光的媒介平台，通过品牌制作的创意内容产生了注意，有了记忆，进而他在社交媒体上会产生兴趣。下一步动作很关键，因为看完一个内容直接做转化的概率是小的，更多的用户其实会做搜索这个动作，他需要进一步了解通过其他用户的使用体验或者是测评，去进一步的了解他要不要买这个商品，这个商品适不适合他，所以搜索这个步骤在整个链路上是一个核心的链路。然后他会去购买，购买后其中的核心用户就是我们现在一直在今年很热门的一个词叫KOC，其中的核心用户会去做分享这个动作。对于小红书来说，我们认为2.0时代的种草是产生兴趣和主动搜索的结合。

在今天2019年年末的日子里很多的文章都在说2020年将会是很艰难的一年，无论是中国的经济，还是各种创新，但是从我的视角看起来，2020年是做品牌最好的一年，因为在2019年各大内容平台的生态结构和基础设施都已经建设完成了，电商平台就已经更加成熟了，今天我们已经全面进入数字化的时代。为什么2020年是最好的一年？因为这将是一个从制造爆款转向沉淀品牌的一年，能够抓住用户心智，制造品牌口碑，让用户真正的认识到这是一个好品牌的时代刚刚开始崛起。

泡泡玛特CMO果小：

到底什么让潮流玩具那么被人喜欢，在这一年的时间，其实我们总结了一个词它叫做“悦己”，简单说就是让自己开心了。

现在的年轻人他们是什么样子的，我们做过一个调查，或者加上一些感性的分析，他们普遍受教育水平提高了，他们的收入提高了，受教育水平提高代表着说他们对自己喜欢的东西有了独立的审美，对他自己的生活质量也有了一定的要求。而消费水平提高和收入水平提高他代表说他终于有消费能力可以为自己喜欢的东西买单了，并且不用去跟父母解释，不用去跟别人解释，因为我喜欢我就可以买到它。

我觉得悦己也许是下一个时代的消费主题，所谓Z世代的消费人群他们也许不那么在乎这个东西的价值，它是不是能给我什么好处，它能干什么用，这个东西是不是价格和它的质量相符，所有这些东西都变得不那么重要了。

小仙炖创始人林小仙：

直播是线下旗舰店的在线化，是品牌与用户在线上的最生动直接的沟通方式。直播可以让品牌跟用户最立体地面对面沟通，它比平面和文章传递的信息要更丰富和立体，这是值得大家去重视的。品牌店铺直播将常态化，成为线上品牌内容输出的核心阵地。

品牌直播的关键点可以总结为五点：

一、直播常态化。把直播做成用户认为了解品牌权威信息的一个非常常规的途径，就像你买东西要去线下专卖店一样的道理。

二、装修品牌化。走在直播前面的护肤品品牌已经在直播间的每个感触点都在考虑品牌维度，我的品牌的形象应该是什么样的，风格是什么样？

三、主播专业化。比如小仙炖鲜炖燕窝的直播，叫鲜炖燕窝专家，那护肤品就要用专业的导购，不同品牌一定要有主播专业化落地的方式。

四、运营精细化。大家一定要有策略的将整个直播间的利润，包括活动赠品这些要算得非常清晰，而且还要多样化。

第五，叫活动节奏化。要做的是全年的规划，比如在三八节怎么玩，圣诞节要怎么玩，在618、双11怎么玩，都要有整体的策划的。

Mobvista电商事业部副总裁王瑞：

品牌出海不仅需要了解海外的流量格局，也要善于把握新的增长机会，而新增长就来源于流量+内容。

不同于国内的流量格局，海外主流媒体基本是世界级头部媒体平台（Facebook和谷歌）在量级和地域上占绝对优势，因此，中国品牌想要攻占海外市场，需抓准核心媒体以及做好媒体流量资源储备及覆盖。

全球区域差异大，出海短视频内容把控难。因此，短视频创意可以把握本土化三维原则：

1. 时间原则：视频的每个时间节点都有不同的情节任务和目标，才能把用户引导到最终的转化路径；

2. 地域原则：全球区域发展不平衡，本地用户色彩偏好、风格偏好、本地化元素等都会成为吸引用户的关注点；

3. 情感原则：做到应需而生，满足消费者进入平台所想要获得的心理预期，如放松娱乐、获取知识、了解潮流趋势等。

谦寻CEO奥利：

未来的新零售模式会有一种云端出现，就是S端，云端它可以将我们的制造的供应链更智能化，它可以赋予我们零售端很多的数据，让零售端更快、更精准找到消费者。其实直播也是这样的模式，直播通过主播的一种内容去圈住我们的人群，通过人群画像找到最适合他们的货品，B端或S端，B端再去找我们的供应链生产出他们想要的东西，形成一种S2B的模式。

淘宝主播们是如何帮助传统零售商走进新零售的，有三个非常明显的一些特点。第一，它可以聚集粉丝解决流量问题，主播的直播间一直以来被认为是巨大的新流量池，直播间最重要的作用也在于引流。第二，说边看边买他有很多场景化的体验。与简单的“看完直播去找商品买”不同，现在在直播间内可以实现直播和商品的同屏显示。

第三，实地直播突破地域限制。传统实体零售最大的限制在于空间的限制，无法拥有更大地域范围的客户。

最后跟大家聊一聊我们的KOL如何实现自我价值，从三个方面讲，一个是生产企业，我们的生产企业，我们的工厂，我们的服装工厂在广州，电商公司也在广州，我们起家于广州，我们觉得广州有很多很好优秀的制造的工厂，但是他们没有办法很准确找到自己的用户，或者叫B端。其实通过直播我们可以通过一些数据反馈找到他们，我们可以通过直播，通过很短的时间，通过非常有性价比的营销方式来推广我们的新品，像完美日记、花西子；第三，从消费者的角度看这些事情，我们的选择太多了，原来我们的父辈，今天中午吃饭可能想着的不是馒头就是包子，今天我们有很多选择，我们可以选择中式快餐，可以选择西式快餐，正是因为这么多的选择反而没有让我们有幸福感。所以KOL的出现就是帮助消费者做决策，帮助他们选择我们平时穿的衣服，平时喝的东西，吃的东西，平时买的礼物，甚至过年了，我们帮助他们找到最适合的产品，这也是我们KOL实现自我价值的方式。我相信在5G时代的到来，在所有的内容生产者和所有的品牌商越来越看清和学会直播后，一定会让直播有一种新的模式，电商直播才刚刚开始，我相信未来一定会有很多不一样的东西。

微盟智慧商业事业群副总裁凌芸：

私域流量作为行业黑话必将在成为未来一年热门商业模式。然而，获取流量仅仅只是一个开始。获取流量后，如何让流量对品牌产品连接，成为品牌的忠诚用户、乃至超级用户，才是每一个零售主的终极目标。

我们今天可以触达用户的触点非常多，涵盖线上、线下，门店各个领域。而这些触点怎么让我的品牌跟这些用户形成连接，带来流量呢？其中有一套非常好用的方法是裂变营销。可以让每一个零售主在自己的社群，在自己的线下门店，甚至是让导购成为第一拨种子用户，以种子用户+ 福利，以种子用户+趣味的方式快速形成用户的增长。

没有存量用户怎么办？既然有私域流量就会有公域流量，那么如何来获取公域流量呢？广告是腾讯开放出的一个能力，同时微信支付今年也推出了支付后有礼这样一个营销落地页能力的提供，微盟同时提供了广告以及微信支付后落地页的运营能力，帮助企业获得公域流量到私域流量的转换。最后是场景获客。零售终端门店和导购一定是我们近距离接触用户两个非常重要的触点，所以在我们整套方案里面，我们也通过小程序的商城，通过导购工具的赋能来实现店内用户从线下到线上的整个流量的转化。

茵曼创始人方建华：

我认为做服饰品牌要做“厚”，比如ZARA的周转率非常之高，它有自己的供应链的工厂体系，可以快速出货，有自己的航空物流公司，我认为这不再是单纯过去的轻模式，找个工厂加工就可以了，我只是保留销售就可以了，我认为未来要做“厚”，只有“厚”才可以做大、做强。

所有过千亿的服饰品牌有一些共同特质，我提炼了这几个点：

第一，高性价比，它卖的价格都不会很高。

第二，产品受众是比较广的，不挑人的。男装、女装它可能都有，但是整个的人群的受众是比较广的。

第三，在全球采用了大店直营模式，不是开小店的模式，都是大店直营。比如UNIQLO、H&M、ZARA等等都是非常大的店，靠着这些店做到一千亿，在全球可能也只有5000家店铺，坪效都非常之高。

第四，采用量贩式的销售和陈列，不再有营业员跟在消费者的后面，消费者怎么搭配，怎么买，它都是自选式的、量贩式的销售。

第五，有全球化的运营能力。

每日优鲜联合创始人曾斌：

技术参与、数据参与、智能参与都让每日优鲜有更高的效率、更低的成本、更低的损耗，这也是每日优鲜不断获得低成本、高速度成长的关键原因。

他最后表示，商家要不断去拓展新人群，不断用新的基础设施去服务好用户，甚至满足一些社会化的需求，通过新技术带来不断迭代和升级，以更优的成本实现更高的经营效益，同时获得更好的流量的入口，并沉淀为自己的私域流量。

生鲜新零售要基于四大因素进行思考：新人群、新基建、新技术、新流量。

生鲜新人群其实是互联网消费人群升级变化的过程，主力商品与人群成长是一致的，经历了服装-3C-海淘-母婴-生鲜的变迁。80后是品类电商发展的原动力，也是80前消费观升级的带动者。生鲜的线上购买不仅出现了代际的变迁，还出现了代际的扩张。40岁以上人群的比例正在变高，推动整体升级。

在迭代背后，是基于前置仓模式的生鲜零售新基建。将企业自身的基础设施变为社会化的基础设施，为行业进行未来的探索。

在新技术驱动的生鲜闭环管理中，一定要有技术的大量参与。每个细节技术、智能、数据参与，都能让企业获得更好的效率、更低的成本、更小的损耗，是不断获得低成本、高速度成长的背后的关键。

在流量方面，企业也应该保持关注。不仅要抓住新流量的机会，同事要做流量的沉淀和积累，将获取的用户转化为能长期支持企业发展的私域流量。

杭州摄氏零度科技有限公司CEO，前珀莱雅电商总经理陈宇：

国货未来突破的机会点，我认为第一个最重要一点就是老板，老板真的很重要，老板要意识到什么东西可以代表你未来品牌的走势，老板就决定了你所有预算的钱要花在哪里，哪儿是你的重心。再说得细一点，就是像雕爷说的，还有和阿里说的，“三新”，雕爷说的新渠道、新产品、新媒介，跟阿里说的新产品、新品类和新品牌，这五个“新”就是所有的可能代表国货未来突破的一个机会点

针对快手和抖音的投放，里面在15秒跟30秒内跟消费者沟通的是视频的内容，其实这个视频的内容我们的方式，有三个，第一，我们是用KOL自己去研发视频内容，第二，我们自己有自己的拍摄团队，有自己的编导，有自己的编辑，有自己的策划来去做这样的事情。还有一个就是他们自己小一点的KOC们，他们自己会发一些整个素材的内容，如果他的投放很好，我们会主推他这个视频，帮他继续打造。

我们所有的数据存留以后，我们最终回流到数据银行，这些所有的数据的存留都是保证了我们有一个强大的数据的一个基础，为接下来我们在做另外一个可能像泡泡面膜这样的单品减少试错成本，因为我们现在已经大概手里面我们知道同样投入一个什么类型的KOL我们效率最高，这些数据会成为我们一个比较好的总结，也是我们比较好的一个沉淀。

市场远远比我们想象中的要大，很多现在来说，整个平台，整个线上流量红利极其的碎片化，然后也没有说大家在看到其实美妆80%增长的时候，其实这个东西对于我们来说都堪称是一个机会，但是我们在真正做美妆的人知道，有很多的品牌在同一时期都消失了，所以我认为在整个未来三年都只有此消彼涨，而没有共同增长，你想在所有的品牌里面竞争，最大的优势就是你要知道你手里面最重要的武器是什么，如果你的供应链很牛逼，那你就可以做性价比，如果你的产品很牛逼，你就可以做溢价，如果你的品牌故事讲得很好，你就需要深耕慢做的去做你的品牌，其实每一个地方都有自己的蓝海，并不是说我们看到的红海，其实面膜里就是红海，但是泡泡面膜就从红海里面杀出来了，每个地方都有自己的一个可以值得深耕的地方。消费者对于产品，对于所有的产品个任何类目的产品都是越来越细分，越来越生活化，其实只要你切准在这个细分的大类目里面的每一个小的类目，就有机会从现有的所有品牌，现有的所有品类里面突破出去。

【结语】

冰封刺骨时求保存，风和日丽时求增长，每一次的艳阳和大雪都能为企业留下关于周期的宝贵财富。产业人的每一次觅术而去，踏势而归，都构成商业世界之所以迷人的原因。

心怀敬畏，时常虚怀若谷。已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏。

不可懈怠，唯有发足狂奔。待到山花烂漫时，她在丛中笑。