“收复”俄罗斯抢滩澳洲:波司登国际化战略

波司登电商项目总监赵立明最近心情不错。

今年7月，波司登跟随“天猫出海”登陆澳洲，由于南半球的季节和中国相反，品牌终于从“爆款羽绒服卖半年”变成了“爆款羽绒服卖全年”。

而此前，通过阿里旗下速卖通平台，波司登刚刚收复了“失地”俄罗斯市场。“之前，因为当地线下市场混乱，波司登退出了俄罗斯。但如今，通过速卖通，来自中国的波司登又再次成为了俄罗斯人民的最爱。”赵立明透露，时不时有俄罗斯消费者在速卖通上留言，称波司登是他们买过的最好的羽绒服。为此，波司登去年专门成立了跨境电商小组，由专人来负责相关业务。

事实上，波司登此前在海外进行过一系列的国际化尝试，多以实体店的模式推进，效果并不理想。

开业5年之后，位于英国黄金商业地段，伦敦南莫尔顿街18号的波司登英国旗舰店于今年年初开始调整，波司登通过英国辐射欧洲的计划按了“暂停键”。与此同时，品牌在意大利市场上的拓展尚处于“蹒跚”起步阶段。

不过，如今，通过速卖通平台，并跟随“天猫出海”落地海外市场，让波司登看到了国际化新的可能。

波司登的国际化尝试

早在2009年，波司登便提出了“国际化”战略。但在现实中，实现“国际化”战略并非易事。

在波司登相关负责人看来，波司登在海外市场上的“摸索”，也折射出中国品牌的普遍困惑。拿英国市场来说，波司登面临着包括本土化进程、国际人才等方面的种种问题，而当品牌选择用开实体店的方式去开拓时，这就成了一次高成本的商业投资。

2012年，在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街18号，波司登买下了这栋曾经是酒吧的7层大楼改建为品牌旗舰店，加上装修在内，一共花费了3500万英镑（合约3.15亿元人民币）。

伦敦南莫尔顿街18号的波司登旗舰店

“要真正做好国际化并提升品牌形象，最好就是做一件轰动的事情。”一位波司登前高管曾说。而波司登选在伦敦奥运会前一天开店，正是一件不折不扣的“轰动的事情”。可以说，打从一开始，波司登就为打造一个国际化品牌用尽了心思。

考虑到羽绒服的季节性，为了不让近乎天价的旗舰店有半年时间处在“赋闲”状态，品牌在旗舰店主要销售包括西装在内的普通男装，而非企业“拳头”产品羽绒服。

英国人传统保守的“绅士”性格，让他们不是特别愿意去尝鲜，尤其是面对一个陌生的相对高价位的东方品牌。

而且，英国人对服装向来挑剔，他们喜欢定制西装，在伦敦街头，时不时会看到一些专门为人们量身定做西装的裁缝店。

虽然业务扩张不尽如人意，不过，从财务投资的角度来看，波司登在英国市场上付出的“学费”，还是从大楼的升值中赚了回来。数据显示，波司登大楼现在市值为5142万英镑（约合4.4亿人民币），资产增值明显。

用更轻的模式收复“失地”俄罗斯

在国内，波司登是比较早转型电商的品牌，2008年便开始发力电商业务。去年，波司登集团电商营收高达12亿元人民币，今年预计会有更大突破。在国内市场上，天猫为波司登贡献了九成以上的成交额，但在海外市场上，波司登却苦于找不到一个合适的电商平台。

此前，波司登在北美和欧洲市场上，通常是通过参加当地的展会，结识经销商，做直邮广告，以及在facebook、twitter等社交媒体上发布信息的方式，来进行品牌曝光和开拓市场的，但是效果并不理想。

去年，波司登入驻速卖通，没想到意外地“收复”了“失地”俄罗斯。

早在上个世纪90年代，波司登就开始开拓俄罗斯市场。对于一个专注于羽绒服的品牌来说，没有一个市场像俄罗斯那样充满吸引力――不但幅员辽阔，而且长达大半年的时间都是冬天。上个世纪90年代末期，在物质相对匮乏的俄罗斯，来自中国的价廉物美的羽绒服，成了当地的抢手货。然而，由于俄罗斯市场混乱，尤其是海关通关手续繁琐复杂，关税混乱，很多中国公司不得不求助于所谓的“清关公司”，在俄罗斯进行“灰色清关”。终于，无奈的波司登在打拼多年后，整体撤出了俄罗斯市场。

而如今，在速卖通上，波司登收到的订单约有60%来自俄罗斯。

波司登相关负责人认为，和传统的线下模式出海相比，通过速卖通去辐射海外市场，显然是更轻，更低成本的试错模式。

赵立明则认为，速卖通对于品牌最大的价值，在于数据及背后的分析。拿俄罗斯市场来说，小二会根据速卖通上详实的数据，来告诉品牌，哪些款式在俄罗斯受欢迎，哪些颜色哪些版型在中国很火，但是俄罗斯人未必会喜欢。“消费偏好差异还是有的，比如，俄罗斯人高大，喜欢版型大一点的款式，不喜欢修身款，颜色上也要深一点，中国人则喜欢修身、轻薄的款式。”赵立明说。了解当地人的喜好，成了波司登在俄罗斯市场上，电商业绩保持高速增长的“秘密”。而此前通过当地经销商、实体店去了解客户的喜好，不仅收集的数据不够全面完整，更无法为波司登提供选品、销售方面的决策建议。

在澳洲市场上，电商做到了实体门店做不到的事

一个线下实体门店，需要较长的时间，才能培养起固定的客户群。哪怕是Zara、优衣库这样的大牌，在进入中国之初，也需要2-3年时间来让中国消费者认识它们，何况波司登这样在国际市场尚未站稳脚跟的品牌。

以澳洲市场为例，如果波司登自己在澳洲开实体店，短时间内肯定不会有大的销量。但是，通过天猫出海，波司登一下子就辐射到了百万澳洲华人，而通过平台的不断曝光，波司登的品牌得以在短时间内提高知名度，获得飙升的成交量。

天猫出海项目于今年6月12日正式启动，是以手机淘宝为入口，服务在海外生活的近1亿华人，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。

同时，为了解决没有外贸经验的中国商家把货卖到海外市场可能面临的各种痛点，天猫出海形成了一套“保姆式”服务，包括汇率换算、跨币种支付到发货转运和海外营销推广等。商家在这些方面无须做任何工作，且没有额外的运营费用，就可以实现“一店卖全球”。

“我们觉得用这种方式出海，效率更高，更有保障。”赵立明说。

不过，赵立明也指出，海外市场绝不是品牌用来“甩尾单，清库存”的地方。随着波司登收集到越来越多的数据，越来越了解当地市场，品牌会考虑推出适合当地的独特款式，进一步打响品牌知名度和美誉度。“毕竟，我们要做到品牌出海，而不仅仅是卖货。”在这方面，波司登也认为，速卖通和天猫这样的电商平台，可以为品牌提供更多的帮助。