京东控股五星电器 改变了什么？

对于众多在线上线下徘徊的零售企业来说，线上线下的融合并不是那么容易的事，因为“捕获线上流量非常烧钱”。今年4月，京东战略控股五星电器。一个是纯电商，一个是传统的家电连锁企业，8个月过去了，两种不同基因融合碰撞，碰出了什么火花？

16％生死线逼出拥抱互联网

“没钱可烧也要主动求变，变化贯穿了2019年的五星电器。”面对记者提问，五星电器总裁潘一清说。这是他第一次“敞开来”和媒体谈“京东战略投资”。

中怡康数据显示，今年1-10月，国内家电市场线下销售同比下降9.5%，部分区域连锁同比甚至下降15%。而五星电器年度销售同比增长预计将达10％。

增长来自“主动求变”。一个是体制上的变化，另一个是经营模式的改变。从1998年到今年的21年间，五星电器体制上经历从国有到民营、合资、独资，再回归民营，模式上经历从批发到零售、区域连锁、全国扩张到全渠道经营。

“是我们主动找京东的。2017年之前，互联网企业看不上我们这些传统企业。2017年后全渠道销售成趋势，我们和京东一拍即合。”潘一清说，“线下的毛利一般要达到16个点以上，达不到就意味着亏损。五星过去是一个传统的零售企业，我很清楚原来的模式已经不得不变。一旦工厂的支持削弱，毛利达不到16%就必然亏损。我们这种传统企业没有互联网的基因，也没有这么多钱烧，那必定要投入互联网企业的怀抱。对于京东来说，他也看中了我们在线下的运营能力，毕竟线下还有60％以上的市场。”

潘一清说，现在有了点“财大气粗”的感觉，“开一个超级体验店，京东给我们投1亿元，这在原先是不敢想象的。现在我们把传统业务‘粮仓区’赚的钱投入到扩大新区域，不够的京东贴，他考核我的市场占有率。”

记者点评 ：路遥说，春天的道路依然充满泥泞。线上和线下的融合不只是简单的收购，从某种意义上说，是一场革命。传统零售企业若要成功“上线”，思维方式、组织流程、工作机制都要变革，才能真正和互联网融合。

“摸不到”的产品卖了5亿元

流量下行、潜客转化和虚拟货架，这是京东目前给五星带来的三大变化。

“今年我们的实体店开卖‘摸不到的产品’，一年卖了5亿元。”潘一清说。

在五星的门店，虚拟货架接入京东“开普勒”系统。顾客毕小姐讲述了她的购物经历:进入门店选购冰箱，挑来挑去没有找到性价比特别满意的，准备离开时，门店家电顾问拿出手机说五星跟京东融合后，有数万京东商品接入，可以帮她做一些推荐。毕小姐最终挑选到了价格、尺寸、款式都满意的冰箱。“现在顾客踏进我们的门店，只要有一丝购物的意图，无论线上线下，我们有很大把握能把这单生意做成。”京东五星电器南京新街口旗舰店家电顾问龚慧宁说。

京东给五星增加了“摸不到”的产品，同时也带来了“潜在客户”。通过大数据，京东筛选出可能需要到线下体验的顾客，推荐给五星，五星选择短信回访等形式来触达消费者。今年“双11”期间开发的潜客中40%为套餐用户，套餐均价超5万元。顾客刘先生在京东购买卡萨帝冰箱但没有成交，五星通过短信触达刘先生，邀请他到店体验，由专业家电顾问接待，最后在五星门店成交4.8万元的家电套餐。明年1月开始，五星全国所有的门店都将接受京东的潜客转化。

对于五星，传统的地推营销正逐步向数字化营销转变。今年50%的销售额是通过数字化工具实现的。以地推为例，过去促销活动要通过员工冒着酷暑寒冬扫楼扫街获客，现在通过数字化工具，通过建立的各种社群，就能精准实现顾客锁定，员工有更多精力服务好到店顾客。

记者点评：互联网的本质是连接、分享和创新。传统零售业的“复兴”从数字化开始。它不是简单地在店里放几块大屏，设置几个二维码。数字化是一个系统工程，你能看到的是1/5，还有4/5是背后隐藏的东西。

实体店成产品体验中心

在线下，五星即是京东。五星实体店成为京东产品体验中心、形象展示中心及线下服务中心，逐渐朝着同款同价同服务的方向融合。

这意味着流量的下行。对于五星线下有真机出样的京东自营商品，消费者可在该商品的京东页面上找到附近的五星门店，可预约或直接致电五星的家电顾问服务;可领取京东Jpass券至门店购物。目前通过在线预约到店体验的顾客转化率达到30%。流量下行不仅方便顾客到店体验真机，也帮助京东线上承担了一部分的产品咨询、售后服务的功能。

瞿先生要为公司采购40台电脑，但面对京东海量的商品，褒贬不一的使用评价，陷入选择困难。“能看看真机就好了！”通过京东推荐的“附近门店”，他预约了京东五星电器实体店家电顾问服务。现场体验后扫码下单，京东物流快速送货上门，店员随后专程到户装机、调试。瞿先生说，没想到这次采购这么顺利。

明年五星还投入数千万元打造服务，目标是和京东协同，实现和京东同等服务标准，包括物流方面的限时配、准点配，退换货的快捷机制等。

记者点评：实体店变成体验店，目的是把消费者购物体验提高到极致，更多的“长尾产品”会被放在线上。因此，互联网时代的零售业用“两条腿”走路会更稳健、更长远。五星能否实现弯道超车，让我们拭目以待。