亚马逊占美国零售市场份额为6% 仅是沃尔玛2/3难构成垄断

腾讯科技讯12月28日消息，据外媒报道，毋庸置疑，亚马逊是一家大公司。但是它到底有多大呢？虽然亚马逊每年的销售额高达数千亿美元，但与美国零售业总体相比，这个数字是否很大呢？我们应该如何对其进行比较？我们经常听人说亚马逊有着“巨大规模”，也许还有它占据着“主导”甚至是“垄断”地位，但这到底是什么意思？亚马逊的实际规模是多大，它的市场份额到底是多少？

首先，市场份额原则上是亚马逊的业务除以整体市场规模的结果。以美国市场为例，这些数字会是多少? 亚马逊披露了其在不同国家的收入，2018年在美国收入为1600多亿美元：

不过，亚马逊总收入中只有53%属于真正的直营电商业务。现在其30%的收入来自平台服务，包括AWS(数字平台)和“第三方卖家服务”(销售和物流平台，也称为Marketplace)。另有10%来自“其他”(主要是广告)和订阅(Prime)，剩余部分来自“实体店”，现在几乎都是指全食超市(Whole Foods）：

事实上，亚马逊并没有给出具体数字，但我们可以做出些合理的估计。全食超市的门店几乎都在美国。如果我们不考虑这些商店，亚马逊大约66%的收入来自美国，我们可以合理地假设，同样比例的电子商务收入也来自美国。另一方面，你也可以猜到AWS、Prime，也许还有广告在美国有更大的业务比例，美国电子商务必须规模小一些，才能符合这个数字，但我们真的不知道。那么，让我们在66%的基础上填写下列表格。

这些假设情况显示，亚马逊美国电商业务收入约在815亿美元，其上下浮动在50亿美元左右。现在让我们回到“第三方卖家服务”这件事上来。亚马逊允许其他公司在其网站上列出产品，并作为“Marketplace”业务通过其仓库发货。它为此向这些卖家收取费用，并将费用报告为收入，这部分为427.45亿美元。

但是，亚马逊并不将实际购买的价值视为自己的收入，这符合美国的会计规则，因为从技术上讲，亚马逊只是作为代理。因此，如果你在亚马逊上从第三方供应商那里购买了一台1000美元的电视，亚马逊将向供应商收取150美元的运费、手续费和佣金，并报告150美元作为第三方服务收入，但亚马逊根本不会将这1000美元视为亚马逊收入。eBay有相同的会计政策，但它也将实际购买的价值作为单独的数字――“总市场价值”（或GMV）列出。

亚马逊过去没有披露其GMV，但在2018年的股东信中，它最终给出了一系列经过四舍五入的数字：全球第一方销售额为1170亿美元、全球第三方销售额为1600亿美元，全球GMV为2770亿美元。这意味着，亚马逊全球58%的电商业务实际上是由使用其平台的第三方卖家完成的，而不是亚马逊本身。澄清下：亚马逊没有将这1600亿美元视为自己的收入，所以它没有被列入收入表中，而是只报告了430亿美元的手续费。但很明显，这属于任何关于亚马逊市场份额的讨论。

因此，我们需要同时考虑亚马逊自己的销售额和第三方销售额(合起来，GMV)在市场份额中的价值。同样，我们知道其全球销售数字，但不知道美国数字。然而，如果我们假设66%的比例相同，并改用1170亿美元的电商收入数字，而不是1230亿美元，这意味着其在2018年美国收入情况：

――亚马逊自己销售了价值775亿美元的产品；

――亚马逊还帮助第三方卖出了1060亿美元的商品；

――以整数计算，美国GMV总额约为1840亿美元；

第二个问题：1840亿美元听起来是个很大的数字，但这与竞争对手相比如何？这会给亚马逊带来多大的市场份额呢？简单的答案是，美国政府给出了一个电商总销售额数字，2018年这个数字为5220亿美元。因此：

――亚马逊的第一方业务在美国电商市场占有约15%的份额；

――第三方业务约占20%份额；

――GMV的市场总占有率为35%；

拆分GMV很重要，因为亚马逊不会为第三方Marketplace设定价格或做出选择。这与任何有关掠夺性定价的讨论息息相关：亚马逊直接为15%的美国电商设定价格，而不是35%。另一方面，许多第三方产品将与亚马逊销售和定价的产品竞争，并相应地设定自己的价格。

然而，将亚马逊的在线销售与所有在线销售进行比较的问题是，这假设亚马逊只与其他在线零售商竞争。它假定亚马逊不会与商场、百货商店、沃尔玛或任何其他商店竞争。它假设从来没有人问过‘我应该从亚马逊还是从Barnes&Noble购买这个东西？’，而这似乎是个问题。

那么，如果我们把亚马逊看作美国“零售业”的组成部分，而不仅仅是“在线商务”的一部分，结果会怎样？现在我们有更多的数字可供选择。亚马逊美国GMV加上美国实体店收入大约为2000亿美元。至于美国零售业：

――2018年美国零售总额为6万亿美元，但其中包括酒吧和餐厅收入，尽管有些餐厅业务显然正在转向在线订购和送货，但还没有完成这种过渡，所以我们可能应该排除这一点；

――加油站收入为5110亿美元(巧合的是，几乎与电子商务的规模完全相同)，亚马逊似乎不太可能销售汽油。亚马逊也不销售或修理汽车，汽车经销商和零部件收入为1.2万亿美元。在接下来的几十年里，这个市场将发生根本性的变化，因为我们先是转向电动汽车，然后是自动驾驶汽车，但目前我们也应该排除这一点；

――这使得2018年的“可寻址零售”(即不包括汽车、汽车零部件、加油站、餐馆和酒吧)收入达到3.6万亿美元。因此，亚马逊美国2000亿美元的零售收入约占美国可寻址零售额的6%。

6%的市场份额是不是很多？那么，沃尔玛有多大呢？沃尔玛2018年在美国的营收为3185亿美元。因此，2018年在美国，亚马逊在零售总额中所占比例略低于沃尔玛的三分之二。

你可能还想把零售业内部的其他东西排除在“可寻址零售”之外(比如建筑材料收入3350亿美元)。但另一条重要的线索是，监管机构不仅关注“零售”的份额(无论如何定义)，还关注特定细分市场的份额，它会根据自己认为正在解决的问题来选择使用什么定义。

亚马逊占据了美国纸质书籍市场50%或更多的份额，至少占出版商电子书销售额的四分之三(它也有自己的电子书出版业务，但从未披露过任何数据)。沃尔玛占“可寻址零售”的9%，但杂货销售额占20%(在少数美国城市，沃尔玛的占有率超过50%)。

苹果占有全球智能手机销量15%的份额，同时在美国青少年手机市场所占份额高达80%。也就是说，监管过程的核心部分是“市场定义”。过去，欧盟将微软定义为在“商用第三方PC操作系统”市场占据主导地位，而Google Play则定义为在“应用商店”而不是安卓应用商店占据主导地位。

愤世嫉俗的人可能会说，这有点儿像是认定法拉利垄断意大利跑车市场，因为这些跑车多是由名字以“F”开头的公司制造的。但专注于真正重要的市场你会发现，如果亚马逊仍然只卖书，它甚至占据了美国消费纸质书籍市场90%的份额，但那仍然只占美国零售业的0.2%。这显然并不意味着它在“相关市场”不占主导地位。

最后，当然，亚马逊正在成长。它在美国的电子商务业务在去年可能增长了20%，因此它在总零售额和可寻址零售中的市场份额正在上升。因此，你可能会说，由于电子商务显然将占据零售市场更大的份额，而且亚马逊在电子商务市场占有很大的份额(35-40%)，亚马逊在电子商务领域的优势意味着它将吞下其他一切，即使它今天只有5-6%。

许多人认为，人们不能简单地假设亚马逊在在线销售中的市场份额在未来将无限期地保持在直线上。电子商务越超出原有的商品类别，我们看到的新的、不同的模式和体验就越多。另一家在线零售平台Shopify目前的GMV为600亿美元，而5年前几乎为零。

有些分析师认为，亚马逊不太适合创建激增的模式，尽管它几乎所有的事情都以同样的方式进行。事实上，一种零售模式可以吞并所有其他零售模式的概念本身似乎是有缺陷的，百货商店没有，超市也没有，沃尔玛也没有，沃尔玛也曾是效率、增长和规模令人恐惧的巨头，但不知何故，它也未能压倒所有其他美国零售商。亚马逊也不会。