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传统电商的逻辑正在被打破，而新的电商逻辑正在成型――随着流量成本节节攀升，所有企业都希望能够把用户圈在自己的生态内。
2019年，说起电商，我们往往会想起李佳琦――内容成为了电商的重要引流、沉淀入口。
传统电商的逻辑正在被打破，而新的电商逻辑正在成型――随着流量成本节节攀升，所有企业都希望能够把用户圈在自己的生态内。
工具型产品渐渐变身社区型产品，工具到社区的转变，往往意味着生态的构建，流量的沉淀。
微店从工具到社区的路径，恰恰是呈现了这样一个复杂过程。
聊到微店，很多人的第一反应是想到“微商”、“代购”、“分销”，也有人可能会想到“小而美”，甚至还有人可能会想到专门销售自家农特产品的“农商”。
作为社交电商的开拓者，微店一直在探索模式。社交电商过去也一直在分销电商、内容电商、拼购电商几条路径中不断分野合流。
在流量成本和精耕细作面前，分销、拼购、内容也可以逐渐在一款产品之中混合成型。
新版微店App推出了名为“鲜社区”的内容板块，这个主打“种草短视频”的消费社区不仅占据了底部入口的第一位，甚至还替代了之前的“集市”成为了用户进入微店App后的默认首页（而原来的默认首页“集市”则被挪到了底部入口的第二位）。
对于长期聚焦于小微电商的微店来说，C2C模式的集市是其一直以来的运营重点，这一次的大改版，可以说是将以短视频为主的“鲜社区”提到了非常重要的位置。
那么，现在微店到底是什么？它可能有“四张脸谱”。
微店于2014年1月1日正式上线，而彼时正是移动电商和小微电商的风口，微店作为最早切入风口的小微电商开店工具之一，其功能和操作也确如其宣传的“一分钟手机开店”一样简单易用。
仅仅9个月后，微店就已吸引了超过1200万家卖家入驻，商品SKU总数超过11亿，成交额达到了150亿元。同年10月，微店获得了3.5亿美元C轮融资，估值达14.5亿美元，其中腾讯投资1.45亿美元（占股10%）。
不同于现在的“泛滥”，对于14、15年的小微电商圈来说，无论是卖家和买家对“微商”尚抱以新奇之感，加入或尝试购买的人非常多，而以代购、分销等为主的经营模式也紧抱微信的大腿驶入了发展的快车道，一路的狂奔造就了一批朋友圈的微商大神、卖货达人，也造就了一大批似真似假的造富神话。
微店之后，贝贝网、小红书、有赞、云集、拼多多等也先后入局，一时间社交电商的赛道变得异常拥挤且硝烟弥漫起来。
与大部分社交电商一样，早期的微店商家均以经营朋友圈的“私域生意”为主，这个时候，商家更多是利用微店的工具属性，收割的实则为移动电商早期的“熟人红利”。而随着市场环境的变化和同业竞争的加剧，整个移动电商和小微电商领域也迅速迎来“红海”。
时至今日，还偶有声音会说微店在16-17年间接连错失了公众号和小程序两大风口，那么实际上是不是这样呢？
以当时微店的声势和技术积累，完全有实力同时去做好公众号和小程序电商这两件事。
至于为什么没有花大力气去做，因为微店选择了深耕C2C模式的平台型电商作为未来的发展方向，否则，现在一起竞争“微信生态SAAS第一股”的，可能就不只有赞和微盟两家了。
至于微店为什么做这样的选择，我们无法得知。但从后面发生的一系列事情可以看出，微店确实在“帮助小微商家更容易地创业成功”这件事上走心了。
如果只是单纯地做开店工具，那只要把功能和操作体验往极致的方向去优化就可以了，但对于微店上数千万的小微商家而言，他们最关心的问题是那些越来越花哨和复杂的功能么？
未必。对于大部分的小微商家而言，最重要的应该是如何从“私域卖家”进化为“公私通吃的卖家”，或者说是如何将更多的“公域买家”转化为自己的“私域买家”。但这是非常不容易的，因为流量很贵。
于是微店推出了现在看来仍非常有效的策略。
1、推出以回头客和回头率为核心的评价体系
这是一个怎样的体系？
简而言之，就是当你浏览微店上的某款商品，下面会展现有多少用户复购过它，而当你进入某家微店的主页时，你可以看到这家店铺整体的回头率。不得不说这是比较巧妙的。
对于一个用心经营且产品服务过硬的商家来说，对私域买家的经营会帮助他沉淀可观的成交数据和评价数据，但怎样让这些不错的“私域数据”成为商家获取“公域用户”的助推剂呢？“回头率”可能就是一个不错的指标。
对于微店上的买家来说，在自己熟悉且信赖的“私域卖家”处购物，能否发现更多同样优质的“公域卖家”来满足自己更丰富的消费需求，即是行业机会又是行业痛点。
因为相比于淘宝天猫上的大中型卖家，小微商家相对缺乏某种“信任背书”，而一个店铺或某款商品真实的“复购率”便是一个很好的信任背书。
2、主打“高手在微店”，鼓励精益创业
也许是在打造“回头客/回头率”评价体系的过程中发现、发掘了一大批优质的小微商家，又或许是从国家和地方政府大力推动“双创”的过程中得到了灵感，微店将那些有创新、有创意的小微创业者放在了越来越重要的位置。
2018年双12期间，微店在杭州地铁推出了大型的品牌营销活动，并借机将品牌心智升级为“高手在微店”，想要进一步网罗“精益商家”的决心可见一斑。
不仅如此，微店还以大数据为基础，通过给平台上的高手商家打行业认证标签（如私厨、烘焙师、手艺人、设计控、新农人等）的形式，配合“回头客/回头率”评价体系，加以流量和资源上的倾斜，帮助了一大批高手商家获得了在“公域领域”的突破。
在推出“鲜社区”之前，微店已经在杭州搞了个大新闻：在西湖边的繁华商圈帮商家免租金开店。
2019年8月，微店在杭州湖滨商圈开出第一家线下实体“微店Park”，首店位于西湖边的工联商厦，面积超2000平米，主打的卖点是“帮助精益创业的美食商家零成本入驻热门商圈”。
无论商家之前是否在微店App上开店，只要美食项目足够精益，就可以申请入驻，微店在不收取租金的情况下，还免费提供精装修的厨岛、冰箱等餐饮硬件设施。
除了低租金、精装修外，微店Park还支持最短为期一周的租约，也就是说，万一入驻后出现经营不佳的情况，商家也能够低成本、快速地退出，这大大降低了创业者的尝试门槛和机会成本。
线下的微店Park和线上的微店App在产品、销量、评价、社区内容及会员体系上是打通的，项目一经推出就获得了全国各地美食创业者的报名入驻，其中不乏远至东北、港台甚至国外的美食高手。
部分经营不错的入驻商家，其日均营业额已经接近一家位置不错的星巴克门店的水平，还有商家在入驻后曾冲到杭州小吃排行榜的第一名。
杭州在提倡构建“线上线下创联体”，而微店最宝贵的资源就是平台上众多精益创业的小微商家，微店Park可以较好地实现线上线下流量及内容资源的互引互导，能让用户享受“线下体验、线上复购”的便利，支持线上线下小微商家更好地创业，正是打造“线上线下创联体”很好的杭州样本。
微店Park首店在2019年12月还经历了一次“大改版”，不仅入驻商家的品类从美食扩展到了整个生活品类，还引入了大量原本散落在杭州各地优质的市集商家，商户数量也从30家大幅增加到了近百家。并且还与微店App同时引入了同城快送，使得在线上下单的杭州用户能够在小时级单位内快速收到来自线下微店Park的商品。
一系列的动作，从线上到线下，微店确实承担起了帮助小微商家更容易地创业的重任，并且还憋了新的大招。
如果说社交电商的高光时刻是19年拼多多市值一度超过京东，那么19年同样也是社交电商纷纷转型调整的大年，因为社交电商的人口红利吃尽了。
越来越多的玩家将目光投向了内容电商这块大蛋糕：既有阿里、京东、拼多多等电商巨头盘踞，又有腾讯、抖音、快手等社交及内容领域的王者环伺，好一个“山雨欲来风满楼，内容蛋糕入谁口？”
在中国，电商迅速崛起的一大背景就是实体行业的成本太高，而其中又以经营场地的租金成本为甚。而随着电商多年的疯狂跃进，电商行业的经营成本也水涨船高，其中又以商家赖以获客的流量成本首当其冲。
无论是实体行业，还是电商，受成本压力影响最甚的，一定是小微商家。他们的创业规模往往不大，但人数众多，因此，如果有一个新型的商业模式能够对小微商家形成有效的帮扶，大幅降低创业者的创业门槛，那么它就能脱颖而出。而显然，现在这个风口叫“内容电商”。
那么，在内容电商时代，微店有机会吗？
机会是有的。以抖音、快手这样的短视频内容平台为例，内容平台想要高效地实现电商转化，有两个关键的点：商品，信任。
这两点正是微店在过去两年重点耕耘的。鼓励精益创业、扶持高手商家，帮助了微店聚集了一大批优质商家和优质商品；而构建并完善了“回头客/回头率”评价体系，则为微店解决了小微电商领域获取“公域新客”的信任问题。
试想，当在刷某个短视频的时候对其中推荐的某款商品产生兴趣，但因为信任的原因迟迟不敢下单时，你突然看到了过去在这家店铺里反复购买过这款产品的买家的良好评价，你是不是就会放下疑虑大胆下单？
这也许就是“多人验证”机制的厉害之处。
微店要打好内容电商尤其是短视频电商这一仗，挑战同样巨大。
其中最重要的就是流量问题，如何为优质的短视频内容和商家导入足够的流量，同时提升存量用户的活跃度，都是微店必须要去面对和解决的问题。
前段时间，微店成为腾讯看点直播的首批合作服务商，说明微店已经意识到问题所在开始行动。
社区可以沉淀更多用户和资源，在社区里的用户形成关系越多，交流互动越频繁，产生的内容质量越高则越有价值。
“资源”则是流动在社区中的内容、关系、信息等，如果能够将这些资源循环利用将发挥这些资源更大的价值。
工具产品到社区产品形成往往意味着复杂生态的构建。这也是很多明星产品的必由之路――比如网易云音乐、快手等。
工具型产品最重要的是提高用户效率，“用完即走”并不是不要粘性，而提高粘性做转型也要看产品属性适合与什么内容结合。
2019年的电商变革已经让全行业的玩家都在适应新的变化。传统的工具必须转型，构建内容体系成了不可缺少的一环。它才是形成社区、留住流量的基础。
社交电商这几年的变化让人感慨，所谓的模式、格局并未一成不变，它不是静态、固定的实体，而是不断建构、分化、合流的过程。
你永远想不到小红书这种社区一点点被人视为社交电商，也想不到微店这种工具慢慢成了消费社区。
跨界与被跨界，已成常态。
注：文/吴俊宇，公众号：深几度，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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