“毒”App更名得物的征途 是男版小红书？

在新年伊始时郑重地给自己改了个名字，听起来颇有些“改头换面”的意味。

1月1日，国内最大的球鞋转卖平台、潮流生活方式平台“毒”App宣布更名为“得物”，并称此次改名仅为品牌名称升级，业务层面的定位方向、服务流程等均不做调整。

据得物的官方介绍，改名原因系其进行调研时发现，新用户在第一次看到“毒”时，不清楚平台提供什么服务，应当启用一个更具清晰指向性的品牌名称，因此决定采用“得物”作为新的品牌名称。“得物”的含义为“帮助用户得到（了解/获取/交流）美好事物”，同时取“dé-wù dú”的发音关联，能够帮助用户记忆。

在“@得物-毒App”官宣改名的微博下，有网友戏称“多读几遍这个名字，就会发现毒并没有改名”，也有网友表示“这名字真的很迷惑”，亦有网友认为在改掉颇具辨识度的单字名称后，毒App或多或少失去了独有的调性与特色。

但必须承认的是，改名有助于毒App规避掉一些监管层面的风险――在“炒鞋”成为2019年无法忽视的热词后，昔日小众的潮流文化分野正经历着来自更广阔人群的严格审视。

无意于深耕球鞋电商的头号玩家

2019年，在描述炒鞋风潮的媒体报道、网络信息中，“月入百万”“600倍溢价”“球鞋K线图”成为关键词。炒鞋这件事可以是90后、00后的烧钱爱好，也可以是赚钱法门。

至于这个看起来小众的市场有多大――全球最大的球鞋转卖平台Stcok X创始人Josh Luber在接受潮流媒体Highsnobiety采访时说：“我知道中国光是球鞋市场规模就已超过10亿美元。”

而作为中国市场上最大的球鞋转卖平台，毒（得物）当然是其中最引人眼球的一个。据36氪报道，毒于2019年5月完成新一轮融资，由DST（Digital Sky Technologies，DST同时也是Stock X的投资人）投资，融资金额未明，但投后估值达到10亿美元，已成为新一代独角兽企业。而据接近交易的知情人士透露，毒在2018年的整体GMV超百亿元。毒此前的投资人还包括高榕资本、红杉中国、普思资本等。

除了毒以外，球鞋电商平台nice也于2019年6月完成数千万美元的D轮融资，由TPG软银合资基金和元?资本共同领投。球鞋电商赛道上的选手还包括虎扑旗下的识货、有货UFO、斗牛等等。

球鞋电商平台兴起的根本在于平台提供专业球鞋鉴定服务，以解决炒鞋市场被“假货”所困的问题。但当炒鞋生意的热度与争议一同尘嚣甚上，球鞋电商平台开始面临诸多问题：平台公信力被假货伤害、售后服务口碑下降、监管更加严格等等。

2019年7月，毒App发布倡议书，号召“鞋穿不炒”、理性消费。倡议书认为，广大用户、潮人与交易者应当尊重球鞋文化、远离炒卖行为，毒App将优化平台治理、完善赔付机制等措施来杜绝炒鞋行为。值得一提的是，这封倡议书一发出，就有人民日报海外版、新华社每日电讯等官方媒体跟进报道，号召“构建理性的球鞋市场与交易环境”。

随后的8月份，毒App还上线了新的交易规则，规则中明确了对恶意炒鞋卖家的严格处罚、给买家切实权益的赔付补偿措施，还公布了《关于“鞋穿不炒”的执行说明》。

得物的征途是――男版小红书？

最大的球鞋电商选择“拒绝炒鞋”，得到了主流舆论场的肯定――不管这样的选择是主动的还是被动的，这都说明了，毒App无意于持续深耕球鞋电商这个垂直市场。

此次改名后，得物对外宣称的平台定位为“新一代潮流网购社区”。尽管App开屏界面上的Slogan仍是之前的“有毒的运动x潮流x装备”，但App中容纳的内容已远远超出了“潮流球鞋”。得物电商页面的分类除了球鞋、冬装、手表、卫衣等男士品类外，还包含了女神（女士球鞋、潮服）、美妆等分类，还有“国潮”“数码”等细分品类。

从界面设置上来看，得物倾向于把自己打造成男士版的小红书――底部标签栏包含“得物”（内容分享信息流）、“购买”（电商平台）、“服务”（球鞋闲置交易、鉴别服务等），得物从前起家的“球鞋鉴别”业务被隐藏在第三个标签栏里，变得非常不起眼。

这与另一个球鞋转卖平台nice的做法截然不同。在nice的首页“发现”区中，球鞋仍是最主要的话题，用户在球鞋商品下进行讨论、互相提醒着官网补货。“发售日历”、“高价求购”、“最新降价”等标签里收集着近期热门鞋款。

总的来说，得物的改名与转型证明了，中国无小众――任何一个看似小众的圈子，只要能充分挖掘消费者的潜力与兴趣点，都能形成颇具体量的市场。而当潮鞋亚文化打破圈层后，头部玩家如果想把握住这种破圈机遇，就必须将自己打造成更大的公约数，拥抱更大的市场、经受更严格的监管。

在“成为男版小红书”这条路上，知乎旗下的CHAO社区已进行过探索，其尝试不算成功。能否掌握男士的购物决策习惯、营造出一个适合男士的兴趣社区，就是得物的另一个故事了。

注：文/敲敲格，公众号：十亿消费者，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。