玩转电商之后 完美日记正在挑战丝芙兰

天猫数据显示，2019年1-9月，彩妆店铺累计销售额TOP10的排名中，国货品牌已经占到了40%。最受95后喜爱的国货品牌在华为之后排在第二位的，是一个诞生不超过4年的美妆品牌，完美日记。国货与网红，是这组数据的关键词，站在这二者交叉点的完美日记也吸引了无数的目光，它国货之光，也是流量红利的受益者。

2018年到2019年，完美日记通过在小红书、抖音、B站等社交媒体平台的批量投放，迅速走红，收获口碑与销量，网红品牌与国货之光也成为与它紧密关联的标签，在标签的背后，完美日记在线上渠道走红的方法论也奉为经典案例，人们试图找到“网红品牌”背后的规律。

比如，在社交媒体为品牌塑造人设，完美日记在小红书的总粉丝量超过173万 ，远超于其他美妆品牌的总和。再比如，通过与知名IP联名实现“破圈”，“天猫每卖出5件眼影产品，就有一件来自完美日记。”其与Discovery探索频道、国家地理等人文类IP联名发售的眼影盘获得全网14亿曝光，是名副其实的爆款。

关于完美日记所代表的国货品牌&网红品牌的未来，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在最近的一次完美日记概念店的发布会上给出了答案。

来自网红品牌的消费洞察

冯琪尧认为变化是从2010年开始的，那时随着电商的渗透，品牌与消费者沟通发生发生了变化，国货品牌也进入了“春天”。为这个春天打下基础的，还有两个关键因素，一是年轻消费者心智的改变，另外一个则是供应链在中国趋于成熟。完美日记一上来可以跟一些非常优秀的国际一流的化妆品的工厂、企业进行合作，这是从前的美妆国货品牌无法享受的红利。

年轻消费者正在发生着怎样的变化？以前所未有的热情拥抱“化妆”的95后们有着怎样的消费习惯，为了更好地回答这个问题，完美日记还联合南方都市报零售实验课题组发布了一份《95后化妆消费行为数据报告》，钛媒体对于其中要点做出以下摘录：

从不化妆的95后占比为0，不吃饭也要买口红。

95后多为精致的“猪猪女孩”。近四成的受访者表示，几乎每天化妆，95后化妆并不是为了让别人欣赏，而更多是为了取悦自己。

调研数据显示，38.34%的受访者一年内购买的口红数量为4-9支，还有14.54%的受访者一年购买10支及以上，两者比例合计已超过半数。受访者表示，“用完再买”并不适用于口红这类单品，大多数会购买不同的口红来搭配不同的妆容。为了购买彩妆，51.08%的受访者偶尔或经常省吃俭用，从调研样本可以观察到，越年轻的受访者越会为购买彩妆省吃俭用。与口红需求一样，爱美也是日常“刚需”。

三四线城市95后对美妆关注度反超一二线城市。

按照完美日记的消费者数据，用户占比最多的是北京和广州，紧随其后则是阜阳和东莞，抚州的用户占比甚至超过了成都、重庆和杭州。另外，从销量增速排名来看，双河市、昆玉市、昌都市、白沙黎族自治县、库尔勒市这一类较为偏远的地方，也将一二线城市远远甩在了身后，昌都市的增速幅度甚至接近30%。

95后拥抱渠道融合，热衷双向“剁手”。

今年1-9月，在完美日记线上线下均消费过的用户占比呈上升趋势，9个月来增幅超过了50%。此外，30%左右的消费者从线下门店熟悉完美日记品牌后，会进入线上渠道复购。

特别是从随机抽取的完美日记的用户前三次购买行为轨迹来看，首次选择线上购买的这批消费者，约有近14%的用户第三次购买行为转化到线下，而首次在线下购买的消费者，约33%用户的第三次购买行为转化到线上。

线下实体店已成为了美妆零售“吸粉”的重要渠道。

完美日记的数据显示，其线下门店的订单数以及销售额占总体销售额比例在2019年1-9月期间都呈现较大的上升趋势，后者的增长幅度甚至超过了1000%。

超五成消费者表示，喜欢去线下专卖店的原因之一就是可以任意试色。另外，除了口红试色，50%左右的受访者还会专门去喜欢的品牌专卖店体验新品，特别是线上渠道无法满足的感受产品质感的需求。

所以，门店这样的独特优势使得34%的受访者坚持底妆类产品一定要在线下试过后才会买；有近20%的受访者甚至表示，粉底液(膏)类的产品他们一定会选择在线下门店购买，而妆前乳、气垫、散粉类产品也会考虑在门店购买。

“联名”、“限量”款彩妆成95后追“新”动力。

调研数据显示，经常购买或偶尔购买IP联名或限量款彩妆的受访者达到了62%，有50%的受访者表示，如果是喜欢的IP就会买。由此可见，95后青年是追求个性的一代，喜欢“联名”、“限量”产品的青年人除了因为喜欢，还可能是为了彰显自己的独特个性而购买。

一个“自由”的美妆消费空间

正如报告中提到的，当线上流量触顶，线下门店就成为品牌吸粉的重要渠道，冯琪尧也提到，65%左右的门店用户都是新用户，“通过线上线下的结合，让用户更喜欢我们的品牌，更喜欢我们的产品，我们就是围绕这点来做新零售业务。”冯琪尧说，完美日记计划在3年内开出600家完美日记线下店，覆盖全国100个城市。

12月27日，完美日记位于上海五角场的概念店正式开业，这是完美日记开出的第36家品牌直营店，规模位居全国第二，仅次于2019年9月开业、六层楼高的成都春熙路店。前者总面积1000多平方米，集VIP中心、场景打卡点、咖啡饮品区等各种混合业态于一体。

在完美日记的线下店，有一个区别于传统柜姐的特殊群体那就是彩妆师，后者不需要向你推荐任何产品，却可以成为你入坑彩妆的领路人，你可以通过小程序预约门店的彩妆师对你进行“素人改造”，体验全新的妆容，回答你关于化妆的所有疑惑：

“像我这样的肤质，不涂粉底液直接用点遮瑕是不是就够了。”

“我们化妆讲究的是步骤，也就是说，缺了哪一步都会让最终的妆面打折扣。”

彩妆师的回答堪称完美。她的每一个动作都透着专业，同时也让作为顾客的你感受到，仅仅通过看美妆博主的视频是不够的，化妆是一门艺术，你需要尊重细节以及全套（从妆前到打底修容定妆）的美妆产品。

完美日记调整了传统美妆零售店的推销模式，他们不会安排导购在顾客一进店就开始询问和推销，而是把选择权都留给年轻人，他们在调研中发现，年轻消费者普遍排斥紧跟式推销，来到线下店的时候他们希望收获的体验是自由、没有拘束。

为了差异化的门店体验，专业的美容顾问及彩妆师也被放到了非常重要的位置，冯琪尧表示，消费者在线下场景接触时间最长的，就是彩妆师，把彩妆师打造好，一定能为消费者创造价值。完美日记在2020年大概招募3000名一线员工，其中500名彩妆师。

2019年9月，完美日记完成高瓴资本领投，CMC跟投的新一轮融资，估值超过10亿美金。为什么资方看好美妆这个赛道？CMC资本投资董事夏蓓在现场指出了一个可观的增长空间，中国35岁以下女性，也就是核心的美妆人群目前渗透率只有百分之几，欧美国家达到80%，人均消费中国人均化妆品消费只有400多块钱，在欧美大概1500到2000块钱，这两个数字相比较，很明显看到有实际的需求，这个需求在未来的可预见时间内可以实现10%的年增长率，预计2022年市场规模达到5000亿。

结合完美日记渠道线下体验店数据来看，线下渠道的订单数以及销售额在完美日记全渠道的占比大幅提升。前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在九个月内甚至超过了1000%。也就是说，融资之后，完美日记对于增长的期待也寄托在线下了。