退市34年后再度上市 李维斯拒绝认输

说起牛仔裤，李维斯(Levi's)是很多人脑海里闪现的第一品牌，这家公司于1873年发明了世界上第一条牛仔裤。

作为牛仔裤的鼻祖，李维斯象征着美国西部的拓荒精神。伴随淘金热产生的李维斯自带冒险、独立、自由的气息，这让它成为上个世纪青年们的首选，随着玛丽莲·梦露、马龙·白兰度等好莱坞影星的推崇，牛仔裤文化也随着好莱坞进军全世界。

该公司曾于1971上市，融资约5000万美元的它是当时规模最大的IPO之一。但14年后，其创始人家族就以17亿美元的杠杆收购将公司私有化。退市之后，李维斯的辉煌却没有持续到21世纪。进入21世纪的头十年，它的业务一度停摆不前。

这似乎是百年品牌的通病――赶不上时代的发展而逐渐没落，但李维斯拒绝认输，经过不懈的努力，退市34年后，李维斯人再一次推动了这家百年品牌的上市。

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1848年，一则关于美国西部发现大金矿的消息不胫而走，无数的人从远方赶来，使旧金山成为发展最快的城市。两年后，这个只有812人的小城市，人口一瞬间激增至25000人，前后持续了近30年的淘金热则让大大小小的矿场遍布整个加利福尼亚州。

20岁的李维·施特劳斯于1949年来到旧金山。相比一夜暴富的遥不可及，李维发现淘金工人的日用品需求却是紧迫而现实的，于是他决定开一家日用品公司，从淘金人身上实现自己的梦想。

但李维第一次进货就遭到打击，当时的他采购了一大批帐篷布和马棚车的帆布，迎面走来的淘金工人却对他说，「你应该带裤子来，我需要像帐篷布那样耐磨的裤子。」

受此启发，李维购入大批可以制作成牛仔裤的布料，并制成工装裤卖给淘金工人。时间很快来到1871年，李维的生意继续扩大，同时为好几家小型商店供货。一个叫戴维斯的裁缝从李维的公司里进了一批做裤子的布料，「当裤子做好了，铜铆钉放在桌子上，我突然想到用铜铆钉来固定口袋，」戴维斯回忆道，世界上第一条的公认的牛仔裤就这样诞生了。

为了防止盗版，戴维斯和李维一起在1873年为这项发明申请了专利，为了突出李维斯牛仔裤的耐穿性，1886年，李维斯使用两匹马试图撕开牛仔裤的商标。值得一提的是，受最初发明场景的影响，在1960年之前，现在普遍被称作牛仔裤的裤子一直都被叫做工作服。

其中，型号501成为李维斯历史上最受欢迎的经典牛仔裤，它不光出现在众多好莱坞影星的身上，甚至连尼克松访问俄罗斯时穿的也是501。随着《西部往事》《西马龙》等描述西部拓荒的牛仔片诞生，影片在全世界产生影响的同时，也输出了美国的牛仔文化，以及与之相关的牛仔服饰。

早在20世纪30年代，李维斯就已经和美国象征联系在一起。以至于爱因斯坦为躲避纳粹迫害来到美国时，专门买了一件李维斯的夹克，他说，「在成为正式美国公民的过程中，购买一个美国品牌似乎是合适的。」

有意思的是，爱因斯坦和李维斯的缘分延续至今。2016年，李维斯花费11.05万英镑从拍卖行拍得爱因斯坦的一件夹克，并在接下来的三年里，连续两次发布爱因斯坦同款皮夹克，尽管售价高达1200美元，还是在几小时内被抢购一空。

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创始人李维去世后，李维斯公司的生意交给他几个侄子打理，其后人就是现在仍控制着李维斯的哈斯家族。

随着蓝色牛仔热潮的兴起，李维斯的业务在20世纪60年代至70年代得到了显著增长。在沃尔特·哈斯、彼得·哈斯等人的领导下，李维斯公司增加了新的时尚款式，并收购了加拿大服装制造商GWG，生产工厂也从十几家扩大到60多家，并在海外开设了23家工厂。1971年，李维斯公司第一次在纽交所上市，成为当年最大的IPO之一。

但到1985年，哈斯家族却以每股50美元的杠杆回购股份将公司私有化，这个价格在当时受到了股民的欢迎，但也给李维斯家族带来巨大的负债。在提交给美国证券交易的一份文件中，这个家族阐述了私有化的原因：「此次收购将使管理层能够专注于长期发展，这是确保公司继续尊重和贯彻重要价值观和传统的最合适方式」。

了解哈斯家族的人知道，他们口中最要的传统就是做慈善，这个家族做慈善始于1897年，目前该家族的分支机构共创建了五个基金会，涉及儿童成长、艺术、环保等方面。

值得一提的是，哈斯家族的做慈善并不只是简单的捐钱。1980年，为了让球队继续留在湾区，哈斯家族买下了奥克兰运动家棒球队，因为在他们看来，如果不介入，社区的资产就会消失。除了热心社区建设，早在2007年之前，他们就累计向旧金山湾区的贫困个人和家庭捐赠了5100万美元。「它的捐赠改变了湾区」对此媒体评论道。

退市之后，哈斯家族再一次将李维斯的控制权牢牢掌握在手里。「按照当时的情况，很明显，过不了几年，这个家族可能就不会再对公司产生决定性影响了。」业内人士分析道。

但遗憾的是，无论是牛仔文化还是家族的慈善活动，都不能避免李维斯在21世纪末走向衰落。

1996年，李维斯的业绩达到71亿美元，这是这个百年品牌的一个峰值，但从那一年，其业绩再也没有超过这个数字，反而急转直下，到2001年，该公司的销售额只有42.6亿美元。

于此同时，它的竞争对手Polo、Gap等时尚品牌的扩张，以及售价不到25美元的替代牛仔裤都对李维斯造成了冲击。面对激烈的市场竞争，利润下降的李维斯不得不关闭美国本土工厂，将制造转移到海外交给承包商。「这是一个痛苦但必要的商业决定」，该公司当时的首席执行官菲利普?马里表示。「毫无疑问，我们必须从美国的自营工厂转移，以保持我们行业的竞争力。」

2003年，曾在美国超过60多家工厂的李维斯关掉了最后一家工厂，减少成本的同时也为产品质量埋下隐患。同一年，为了扩大市场份额，李维斯推出了廉价系列Levi Strauss Signature，人们可以在沃尔玛、梅西等大型商场买到。

从结果来看，这是一招臭棋，它使品牌形象变得模糊不清，也丢失了自己年轻的受众。年轻的消费者无法接受，那个代表美国精神的品牌出现在廉价的大卖场里。等到2011年李维斯的消费者平均年龄已经达到47岁。

另一方面，自2001年，李维斯开始频繁地起诉竞争对手侵权，官司缠身的它错过了最佳的发展时期，它被媒体讽刺为「诉讼领袖」，《卫报》甚至毫不留情地批评李维斯的起诉「并非因为它被抄袭，而是它错失了牛仔时尚趋势，试图通过诉讼来报复。」

2010年，李维斯的销售额虽然依然有43亿美元，和2001年的销售额相差无几，但想起时间已经过去了9年，李维斯静止得可怕。

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人们总是期待有人能挽狂澜，曾任宝洁高管的奇普?伯格就担当了这个角色。

2011年，在「牛仔布之死」盛行的时候他出任了李维斯CEO，这个中学时以穿李维斯为荣的男人，对李维斯有着无限的情感，他说，「对于一个166岁的公司，我把它称为我的崇高事业，让它回到我还是个孩子的时候，那时每个人都必须有一条牛仔裤。」

上任之初，奇普?伯格就一针见血地指出了李维斯存在的问题：「品牌失去了情结，它没有与消费者建立联系。」

为了振兴这家公司，奇普?伯格进行了一系列的变革：削减了公司对批发商的依赖，并重新关注女装;成立的Eureka创新实验室，以保证公司拥有足够的创造力。为了重树品牌形象，奇普?伯格确立新的广告主题。并进行了一系列的新媒体营销，其中就包括一度刷屏的马赛克式广告。

除此之外，他还押宝体育营销。李维斯集团在2013年花2.2亿美元买下了旧金山体育馆20年的命名权，并将其更名为 「Levi's Stadium」，只因2016年的超级碗将在这里举行。「没什么可以比这些更美国、更民主了，它们吸引所有的粉丝。」奇普?伯格希望唤起人们对李维斯代表的美国精神的关注。

为了让李维斯显得具有科技和未来感，李维斯还与谷歌合作推出卡车丹宁智能夹克。该夹克的袖口里加了一个智能模块，通过触摸袖口装置，用户可以接电话、控制音乐播放等，虽然这些功能被测评人评为鸡肋，但它展示了李维斯探索未来的意愿。

这些举措取得了成效。2018年，李维斯终于突破了50亿美元销量，并且连续五个季度实现两位数的销售增长。良好的业绩让李维斯再次上市成为可能，2019年3月，李维斯再次登陆交易所，为了庆祝这个历史性时刻，纽交所的交易员被允许身穿便装工作。

当媒体问奇普?伯格对扭亏为盈最好的建议是什么时，他说，「我不是最聪明的人。我只是善于倾听别人的观点，保持谦逊，明确自己的期望，赋予人们责任感，以及给人们设定很高的标准。」

不过，尽管李维斯的生意有了起色，但在中国它依然表现欠佳。2018年中国的牛仔成衣零售市场规模将近3000亿元，但中国市场收入仅占李维斯总营收3% 左右，在中国，李维斯的影响力远不及竞争对手优衣库、H&M等，未来大举发力中国市场，或许是李维斯真正振兴的必然之路。