瑞幸的“阳谋”：一场发布会让市值上涨10亿美金

新的一年刚开始，瑞幸就又有了大动作――进军无人零售。

1月8日，瑞幸推出了两部“无人机”，分别是无人咖啡机“瑞即购”，据介绍将提供与门店同等品质的咖啡；以及无人售卖机“瑞划算”，与各大食品巨头合作，售卖各类“网红”零食。

从咖啡到小鹿茶再到轻食，瑞幸的触角早已延伸到足够长，下一步开个杂货店也并不令人意外。

让人意外的是，瑞幸这次开的是无人“杂货店”。

这边唱着新的故事，那边瑞幸就计划增发1200万股美国存托股（ADS），以及将发行4亿美元的可转换优先债券。按照瑞幸的说法，增发和发行可转换债券获得的净收益，用途就包括了无人零售计划。

一顿操作下来，当天收盘瑞幸咖啡股价涨12.39%，总市值达到98.43亿美元。

一边烧钱，一边扩张。新的一年，瑞幸依然还是那个熟悉的瑞幸，只不过更“快”了。

为何进军无人零售？

无人零售生意并不新鲜，至今也没有一个成功的。

2017年开始，众多无人货架疯狂铺进写字楼和商厦，那时候资本对之关注度甚至不亚于共享单车。

然而，无人零售模式却很快走进了“死胡同”，在办公室放个货架似乎并没有什么竞争壁垒，短时间内也无法实现规模化盈利。仅过了一年，无人零售项目便开始出现倒闭潮，无人零售的商业模式也逐渐搁浅。

如今，瑞幸重新又将无人零售模式拾起来，背后有什么算盘？

瑞幸CEO钱治亚在现场解释了“瑞即购”与传统无人咖啡机在工艺、原料、机器和杯型上的区别，强调“瑞即购”是“国内最豪华的智能无人咖啡机”。不仅提供咖啡，还能提供小鹿茶、牛奶等饮品。购物体验与过去门店的体验相同，通过APP下单自提，据说拿到的咖啡将保持与过去门店相同的口味和品质。

另外，“瑞划算”打出了“线下买到电商价”，而且由于有APP在线链接，可以实现从“货架找人”到“人找货架”的转变。依然是APP远程下单，利用语音识别和人脸支付技术，跨设备取货。

瑞幸之前推出的果汁、咖啡、坚果、零食有了新的渠道，不止如此，瑞幸还将和百世、雀巢、路易达等国际食品公司合作。依托于大规模采购，再加上瑞幸轻车熟路的“补贴”套路，得以降低终端产品价格。

为了不让顾客在取货时出现手机没电的尴尬，瑞幸还贴心地在机器内嵌入了共享充电宝。随着目前共享充电宝的盈利模式渐渐清晰，这对于瑞幸来说也是顺带的生意。

咖啡品质与零食种类如何，价格是不是真的“香”，尚待市场去检验。不过瑞幸区别于传统无人零售模式确有一个“杀手锏”――线上流量池。根据瑞幸现场公布的数据，瑞幸累计交易客户数已经超过4000万。

“前述在产品、设备层面外，另一个维度在于瑞幸所有订单都是来自于APP、100%移动购物体验，以及通过过去积累的线上流量池，跟客户进行全方位互动，将线上流量转化成线下购买、以及到机器跟前的购买欲望。”钱治亚表示。

另外，进军无人零售领域，恐怕就在瑞幸的规划之内――是其“无限场景”战略重要一步。

钱治亚表示，“相比门店，无人机是轻资产、更灵活；不受场地限制，离消费者也更近；订单都源自于APP，提供和门店相同的体验；机器和客户可以进行全方位互动，引导线上客户到线下购买。”

野心不是一天长大的

“越多越好，越快越好，不设上限。”

钱治亚在发布会现场激昂陈词，而瑞幸无人零售终端机的目标范围，已经扩展到了办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务站和社区等各个场所。

瑞幸这一抹蓝色，正在变得无孔不入。

发布会上，瑞幸也公布了最新的门店数据情况，截至2019年底，瑞幸直营门店数达到4507家，超额完成年初定下的“4500”家目标，累计交易客户数超过4000万，从这些数据上显示，瑞幸已成为“中国最大的咖啡连锁品牌”。

然而，显而易见，瑞幸的野心不止是咖啡。咖啡只是一个十分合适的抓手――高频次、高粘性、高毛利。

瑞幸选择以咖啡切入，首先在一二线城市线上线下高举高打，打开局面，建立品牌认知。

品牌知名度打开后，瑞幸迅速扩展茶饮项目，在内部孵化出独立品牌“小鹿茶”，推出了“新零售合伙人”模式，关键词是下沉和加盟。

而且，加盟的门槛低得吓人，甚至不需要加盟费。

从直营到加盟，不仅可转移一笔开店成本，扩张的步伐也进一步加速，这一步，将瑞幸的辐射范围扩展到三四线及更多下沉市场。

此次发布的无人零售终端，资产端更轻也更灵活，且离消费者更近，在密集补充原有零售网络的同时，在覆盖范围与经营品类上“无限”扩张。

钱治亚在现场表示：“瑞幸正在构建一个’自有流量＋自有产品’的智慧零售平台。”

企查查数据显示，两个多月前，瑞幸经营范围出现变更，在原有范围上增加了出版物销售。如今，瑞幸的生意已经包揽了餐饮、食品、工艺品、出版物销售，以及各种进出口业务。

瑞幸正在越来越接近它的野心：从咖啡开始，成为人们日常生活的一部分。

瑞幸能飞起来吗？

瑞幸生意的盘子越来越大，网络越来越密集，模式却越来越轻，成本也将不断缩减。

这之中的链接点，是数据。

一个乌龙是，瑞幸正在北京举办着无人零售战略发布会，瑞幸APP就被工业和信息化部以“私自收集个人信息”点名了。对此，瑞幸也作出了回应：这是为了防止黑客骗取首杯免费。

数据的背后，瑞幸正在效仿亚马逊，构建自己的飞轮效应。

随着更多产品和更密网络的布局，将会得到更多客户及更高频率的接触，这一过程中积累的数据不断被沉淀下来，将在各个流程上不断提升效率，有利于业务更大规模和更低成本地铺开。

如此一来，产品范围与零售网络将进一步被铺开，形成一个不断正向转动的“飞轮”。

无人零售战略让这个“飞轮”转动的速度，进一步加快。

然而，要使这个飞轮继续转动下去，有两个关键。其一是终端消费者。另一端，是资本。

瑞幸在上个季度亏损了5.3亿元，同比扩大9.7%。不过，2019年第三季度却也第一次实现了门店盈利，虽然瑞幸没有把高昂的营销成本算在里头。

钱治亚表示，瑞幸的补贴至少还要持续3年以上。或许当补贴停止的那一天，结果才真的明朗。

无论如何，擅长向资本讲故事的瑞幸这一次又打动了他们。资本也已经做出了选择，接下来就等待市场的反应了。

（注：文/章航英，公众号：新零售智库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。）