安踏市值破2000亿 FILA顶起了半边天

昨天，安踏发布了最新运营通告，公布了旗下主品牌安踏、FILA及其他品牌第四季度的业绩表现。

与2018年第四季度相比，所有披露的品牌均有两位数增幅。其中，FILA以第四季度同期增长50%-55%、全年零售额同比增长55%-60%，成为安踏旗下增速最快的品牌。

招银国际此前发文称，看好体育板块，并且首选安踏体育。

市场看好安踏体育不是没有理由――

从安踏体育近一年的股市涨幅来看，势头确实劲猛。截至今天收盘，安踏体育的市值较一年前翻了一番，从942.40亿港元一跃进入了2000亿港元俱乐部，增幅达到了116%。

目前在安踏体育旗下，除了主品牌ANTA保持高速增长外，收购来的品牌FILA经过十年运作，销售表现十分抢眼。去年的财报数据显示，2019年上半年FILA营收同比增长79.9%，在安踏集团的贡献占比为44%，大有赶超主品牌之势。外界甚至有评论称FILA为安踏集团的“奶牛”。

2019年上半年，安踏体育的业绩情况。数据来源：安踏体育2019年中期业绩公告

就在近日，新零售智库独家专访了FILA旗下潮牌FILA FUSION负责人郑宝骥Keith，试图从这个新品牌身上了解FILA在中国市场重新焕发生机的秘密。

遵循狼性文化

关于快速走红的“FILA”，大众的好奇有两点――“FILA是哪个国家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

FILA是地地道道的国际品牌，已经有一百多年的历史。

1911年，意大利的Fila兄弟在当地BIELLA（贝尔勒）小镇创办了一家名为FILA的家族纺织企业。

早期的FILA以内衣制造为主，但随着品类扩张，FILA逐渐进入了运动服饰领域。到了1970年代，FILA通过赞助网球、马拉松、滑雪、篮球等全球性体育赛事的方式开始进军国际市场。不过直到2005年前后，FILA才来到中国，在上海开出了第一家旗舰店。

初到中国的FILA并不顺利。

2007年，百丽国际以4800万美金收购了FILA中国区的经营权。但由于经营不善，FILA在中国区连年亏损。2009年，百丽国际将这个烫手山芋转手卖出。

接盘侠是安踏集团。收购后的十年里，安踏集团从未公开披露过FILA的经营情况，FILA在线下的存在感也并不强。

直到近几年，FILA开始频繁出现在百货、购物中心等零售终端。每逢节日大促，店内的客流越来越多，FILA的存在感才渐渐凸显。

2019年9月，安踏体育的半年报才第一次公布FILA的营收，毛利率高达71.5%，涨幅高达79%。外界才惊觉，曾经的烫手山芋FILA早已成功逆袭，不仅没有拖安踏的后腿，还被安踏成功盘活，成了营收主力军。

这两年，FILA在线下的存在感越来越强，尤其是到了618、双11、双12等消费节，门店内一度人满为患。2019年双11当天，杭州武林银泰门口的FILA展馆还排起了十米长的队伍。

火爆的背后是FILA的高速增长。Keith透露，到2018年FILA的年营收就突破了百亿，到2019年底，FILA在全国的门店数量已经超过了1000家。

他表示，安踏完成收购后，FILA在品牌运营上仍然保持独立的市场地位和品牌策略。虽然FILA来自意大利，安踏根植于中国，双方有一个极其重要的相似性――“我们都遵循狼性文化。”

“潮流是每十年一转”

早前，安踏集团CEO丁世忠曾解析过安踏体育高速增长背后的原因。

他表示，2019年推动安踏的是数字能力，“利用人脸识别系统，在店铺实现了客流统计、热区分析等数据统计，通过大数据分析，对于门店布局、陈列管理的优化、产品用户反响的搜集均有积极的推动意义”。

但这只是其一，收购有潜力的品牌是安踏保持长期增长的原因之二。

去年，安踏体育、方源资本、腾讯等组成的财团宣完成对芬兰的高端体育用品巨头亚玛芬（Amer Sports）的收购后，有业内人士提出疑问，安踏能否复制FILA的成功应验？

虽然此次安踏没有披露亚玛芬的业绩情况，但从FILA的扩张速度来看，亚玛芬的未来或也将找到属于自己的市场定位及增长点。

安踏体育在市场上的布局尤为精细。FILA被收购后，保持独立的市场定位，与安替体育旗下其他品牌形成了错位竞争。即使在FILA内部，目前除了主品牌外，还有FILA FUSION、FILA Kids、FILA Athletics三个品牌同时在市场发力。

安踏集团旗下部分品牌

精细化布局、错位竞争的策略多有效呢？从旗下FILA FUSION的品牌成长轨迹可窥探一二。

2017年底，FILA发布全新潮流运动品牌FILA-FUSION，在扩张版图的同时，开始进军新生代市场。

和FILA相比，FILA FUSION的定位更加年轻和潮流，目标客群对准了16-26岁的90后。在不到两年里，FILA FUSION在全国的门店数量迅速超过了200家。

“几乎是一路狂奔”，Keith表示。

“这个人群更加追求自我，消费也具有非常大的弹性，他们的消费和价值观没有那么强的必然联系。”

FILA FUSION的产品对颜色的使用也更大胆。而在价格跨度上，FILA FUSION则比FILA要窄，性价比更为突出，也更接近16-26岁消费者的消费水平。

以武林银泰的女款卫衣为例，FILA FUSION的价格带在699元到899元之间，FILA的女士卫衣则在699元到1099元之间。而在天猫旗舰店上，FILA的联名款价格普遍在千元以上，FILA FUSION则稳定在800元左右。

在线下扩张时，FILA FUSION的门店选址都以北上广深杭等省会城市的核心商圈的中心店铺为主，比如银泰百货等。因为这些地段的消费人群购买力更强，进店转化率更高。

在门店的设计和购物场景的打造上，FILA FUSION采用了运动品类中罕见的不锈钢元素，天花板则配备了LED大屏幕。

但Keith认为，FILA FUSION真正实现快速增长是抓住了近年来的“运动复古潮”，并成功地制造了“爆款”，“潮流是每十年一转。”

十几年前流行的邮差包重新设计后，加入了现代的、年轻的元素，再经明星“王源”的搭配出街，便成了火极一时的出街必备单品。

凭借这套思维，FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间，仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品，一起进入了女性最喜爱的单品排行榜。

有些单品卖断货后，消费者四处求代购，部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。

未来仍以一二线城市为主

Keith表示，年轻人市场的“潮”文化快速崛起，使得轻运动的潮流服饰未来市场增量空间可观。AJ、三叶草等品牌都在角力年轻的潮文化，单品上市即售空的情况越来越常见。

这意味着，FILA及旗下品牌只要继续保持精准的市场定位，其将继续为安踏集团的营收增幅带来可观的贡献。

银泰百货提供的数据显示，线下的潮流运动消费正在全面爆发。去年，银泰百货共有44个单品销售额突破了千万大关，1000多个单品销售额突破百万。其中，运动潮流品类有78个百万单品、2个千万单品。

双12期间，FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化营销上的合作，全域销售同比增长近6倍。

但Keith也表示，不少品牌在火了一两年后，就迅速销声匿迹了，如何延长品牌的生命周期，是长期思考的课题。

他表示，目前FILA FUSION的重心和成功经验主要在线下销售占比高达81%。这意味着FILA FUSION的线上业务有着明显的待提升空间。

FILA FUSION在线下的扩张依然会以一二线城市为主。目前，和银泰等零售终端在营销、反向定制等方向上也有更深度的合作计划在推进。

Keith坦言，FILA FUSION仍有不小的危机感，压力主要来自于扩张。

相比于前两年的“一路狂奔”，FILA FUSION接下来将会进入精细化运营的阶段。

“知道怎么一回事，和全流程跑通并做好是两码事”，Keith表示。

注：文/丁波，公众号：新零售智库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。