工业巨头竞逐B2B电商 不为增量为渠道

打开ABB涡轮增压位于阿里巴巴的官方旗舰店，可以看到各种型号的产品，从一千多元的配件，到价值十万的涡轮增压器整机，都分门别类地清楚呈现在官方旗舰店页面中。

这是传统工业品“触电”电商平台的一个缩影，巴斯夫、施耐德电气、西门子、博世等工业巨头纷纷开设线上官方旗舰店，进入工业品B2B电商这一领域。

在中国制造业发展持续承压的当下，贝恩咨询公司与阿里巴巴共同发布《产业协同，价值深耕： 中国新一代工业品电商的趋势展望》报告，认为B2B电商有望助力传统工业企业传统线下分销体系效率低下等盈利难题。

近几年，中国工业品B2B电商交易规模保持了快速增长：2015年至今，线上交易规模年复合增长率约为30%，2019年线上交易估计已达7000亿元。 随着数字科技与生态体系持续驱动新一代工业品B2B电商发展，预计到2024年，中国工业品B2B电商线上交易规模将达2.3万亿元，渗透率将从目前的2%升至5%。

报告指出，尽管中国工业品B2B电商仍处于发展初期，但参与B2B电商的供销企业数量增长迅猛。 以阿里巴巴1688工业市场为例，已有超10000家品牌企业签约，全球工业品牌50强中已有超过70%入驻1688工业品牌。 此外，1688平台企业买家总数已达2800万，其中工业品牌日活跃量超50万。

贝恩公司全球合伙人、亚太区绩效提升业务主席曾伟民表示： “过去二十年，全球及中国市场的电商发展主要聚焦于2C端，但在未来五年，B2B电商将迎来新的拐点。 随着交易基础设施的不断完善，供需两端的销售与采购价值将逐步突显。 ”

报告认为，对大型企业而言，工业品B2B电商的营销价值更多体现在渠道下沉与补充，即使是拥有完整线下渠道的企业，通过B2B电商平台也普遍获得了整体销售额5%的销售增量。

对于传统的工业巨头而言，当下进驻B2B电商平台的最大意义不在于提高增量，而是更全面地覆盖更多细分客户群体，适应消费者行为的变更。 企业借助电商平台逐步实现渠道数字化赋能，更贴近用户，触达传统模式下难以直接接触的终端客户，尤其是中小客户和偏远地区客户。

以ABB为例，为了提高效率、简化交易，早在2012年，ABB的部分业务部门就触网阿里巴巴，目前，ABB涡轮增压部门在天猫和微信上都有自己的官方店铺。 作为传统的B2B业务，涡轮增压主要通过发动机制造厂的销售和服务渠道进行交易，但是在特定细分市场，仍有一些特定的客户群体。

ABB中国涡轮增压业务单元负责人汪庆周告诉记者，例如在内河航运和远洋渔船领域中，存在很多中小客户甚至是家庭客户，ABB尝试通过阿里巴巴或者其他电商，能够让这部分群体更容易购买产品或咨询建议。

“出货阿里巴巴只是一个形式，一切都是为了简易化交易，我们做这个事就是要便于中小客户、家庭用户,我们现在希望探索出一种更好的途径来服务特定的人群。 ”汪庆周说道。

不过，曾伟民表示,传统工业企业如果仅将电商平台看作一个补充的销售渠道，则难以实现B2B电商真正的价值。 如何突破简单的交易买卖，以海量数据深化对供应链与客户的洞察，从而带动企业在采购、制造、设计、营销、融资等各个环节的数字化转型与升级，是工业企业和电商平台共同面临的最大课题。

除了意在完善渠道的工业巨头之外，B2B电商对于中小工业企业同样是一次机会,工业品企业依靠B2B电商平台构建线上品牌运营阵地，打通与各类型用户的端到端连接,尤其是中小企业，将第一次有机会构建自己的品牌。

阿里巴巴中国内贸事业部工业品牌总经理李丛杉表示： “新一代工业电商平台不仅是品牌企业的销售渠道，也是工业品牌数字化转型的重要组成。 未来十年是工业品牌的商业生态红利期，工业品牌商将能够构建起完整灵活的线上经销商体系，并利用C2M的跨产业系统模式不断创新，从而发展出能够影响终端消费者决策的工业品牌跨界营销能力,新一代工业电商平台将成为激发企业创新活力的重要引擎。 ”

注：文/第一财经，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。