体育+时尚娱乐 运动品牌彪马强势归来

说起运动品牌，美国耐克和德国阿迪达斯是绕不开的两座大山。除此之外，德国还有一个实力不俗的品牌――彪马（PUMA）。大家可能不知道的是，彪马和阿迪达斯的创始人是亲生兄弟，两大品牌可谓是“相爱相杀”了数十年。

公开资料显示：彪马诞生于上世纪40年代，旗下产品涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。从足球明星贝利、马拉多纳，到短跑名将博尔特，再到著名歌手蕾哈娜，都是它的代言人。

日前福布斯公布了“2019年全球最具价值体育品牌”排行榜显示，彪马首次上榜，并以40亿美元（约合人民币280亿元）的品牌价值名列第六。如果只看运动品牌，它是仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大品牌。

时间回到上世纪20年代，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒在德国小镇黑措根奥拉赫，创立了“达斯勒兄弟鞋厂”，专门生产各类运动鞋。由于制作出来的鞋子质量不错，因而很受喜欢。后来柏林举办奥运会，兄弟俩决定主动出击，成功说服美国运动员杰西·欧文斯穿上他们制作的球鞋。

令人意想不到的是，欧文斯在那届奥运会上夺得了四枚金牌，并且打破了2项世界纪录和5项奥运会纪录。这无形中为品牌做了免费宣传宣传，达斯勒兄弟鞋厂也一跃成为行业领头羊。

不过40年代末，兄弟俩因为意见不和，决定分道扬镳。弟弟阿道夫成立了阿迪达斯，哥哥鲁道夫则创立了彪马。隔河相望的两大品牌，均以生产体育用品为主，从此成了竞争对手。

虽然现在阿迪达斯更为有名，但在创立之初，彪马显然更被人看好。在分家后不久，它就推出全球第一双可拆卸鞋钉的足球鞋，赢得运动员的一致好评。随后鲁道夫非常有前瞻性地签下巴西男子足球队的赞助权。随着球队三度拿下世界杯冠军，品牌的曝光率达到了巅峰。90年代末，彪马还赞助了电影《少林足球》，在国内收获了一批影迷的关注。

然而在形势一片大好之际，彪马却做出了一个让市场不解的决定――放弃足球转型赛车领域，这一决定直接让品牌知名度暴跌。反观耐克和阿迪达斯，不仅活跃在足球市场，还积极进军篮球领域。

与此同时，彪马的自身创新能力严重滞后。而耐克的AJ系列能够提供缓震和足够的弹力，阿迪的椰子鞋也有缓震科技。在一增一减之下，产品差距迅速被拉开，消费者从中做出选择并不困难。

在意识到问题之后，彪马积极研发产品技术，加大在篮球、足球等体育领域的投入。此外还在休闲时尚领域加大布局，五年前，聘请美国歌手蕾哈娜成为公司创意总监兼全球形象大使，此举让品牌人气开始回升。双方合作后发布的第一款产品“松糕鞋”，上线三小时内就迅速售罄。尝到甜头的他们，决定进一步寻求娱乐圈明星的代言，这其中就包括刘昊然、刘雯、李现，以此来开辟中国市场。

凭借体育+时尚娱乐的战略，彪马在2019年打了一场漂亮的翻身仗。第三季度更是创历史最佳业绩，全球销售额增长17%至14.78亿欧元（约合人民币115亿元）。有业内人士分析指出，彪马重生的关键，在于将品牌形象升级为时尚化的运动品牌。像国内的李宁、安踏，也是这股潮流的受益者。不过强势回归的彪马，想要撼动耐克、阿迪的地位，还有很长的路要走。