2019零售大盘点：电商直播奏响进行曲

2019年，在拉动消费的马车里，一定少不了下沉市场和直播带货。一个代表着拥有巨大消费潜力的新市场，一个代表着更直观、更便捷、更容易冲动消费的新购买模式。

中国电商经过近20年的高速发展，已经进入高度成熟阶段，增速开始放缓。根据《2019中国电商年度发展报告》显示，截至2019年上半年，中国网络零售总额为19.5万亿元，整体增长率呈现下滑趋势，首次低于全球平均水平。

当前，移动电商用户规模突破7亿人，逐渐触达网民规模天花板。随着人口红利消逝，曾经依靠流量带动消费的模式已难以为继。各大电商平台的增长陷入瓶颈，只能不断开拓新的营销模式，以此增加平台流量及用户消费。

在此背景下，电商+直播从“配角”一跃成为了“主角”，2019年，没有哪个电商平台不加入直播带货的浪潮中。

首先，最为瞩目的当之无愧是淘宝直播，随后，京东、蘑菇街也开始大刀阔斧地布局电商直播。就在以李佳琦为首的“oh My God”撼动整个女性群体的购物车时，拼多多、小红书也开始加入电商直播大战，腾讯也抓住了2019年的尾巴，高调宣布进军直播。

对电商来说，直播江湖注定是个竞争激烈的名利场。

oh My God，巨头跑步入场

随着4G网络的成熟，直播搭上了高速发展的快车，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400% ，创造了一个全新的千亿级消费市场。各大电商平台开始摩拳擦掌，跑步进场抢占流量。

一方面，头部玩家淘宝、京东动作频频。2019年年初，淘宝直播独立App抢在春节前上线。3个月后，淘宝内容电商事业部总经理闻仲宣布，淘宝直播今年要建设10个销售过亿的线下市场、200个销售额过亿的直播间，并启动了启明星计划、百千亿计划、亿百亿计划和村播计划在内的2019年“四大计划”。

京东也不甘落后，2019年7月25日，京东宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划，最终挑出不超过5名最有发展潜力的红人，成为京东平台的独有的“京品推荐官”；早先试水电商直播的腰部企业蘑菇街也展开相应的防御姿态，其在同期亦启动“双百计划”。

另一方面，以拼多多、小红书等“直播新秀”也“按捺不住”了。拼多多在5月开始了直播带货的初步试水。拼多多商家将接入快手主播资源做商品直播推广。6月12日，小红书内测直播功能，进一步完善社区的交易闭环。

淘宝直播的双11数据彻底点燃直播大战。天猫方面发布数据显示，今年天猫“双十一”期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个；“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过去年“双十一”全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。

拼多多亦从试水姿态升级为备战状态。2019年11月24日前后，拼多多便首先内测微信小程序“好货内购”，采用名为“古德”的自主研发直播系统。11月27日晚，拼多多进行首次直播。11月28日，小红书表示，不久就会上线直播功能。

电商直播成流量甘霖

拼多多、小红书的接连进场是“直播＋电商”模式已成业内标配的有力佐证。那么电商直播的兴起到底满足了什么需求？

实际上，电商直播的红火正戳中线上流量饥渴的痛点。“红利见顶”是过近年电商业内反复提及的词汇。正式因为传统流量分配增长乏力，才有了对“私域流量”“下沉市场”的挖掘。

电商直播的兴起正值互联网人口红利殆尽的阶段。从这个方面来讲，电商直播改变了平台的流量分配机制。

因为用户已经对商家依靠广告投放来获取流量的形式产生“抗药性”，仅仅是以文字或者图文为代表的商品包装已无法激活用户的购买欲望。而直播的出现为人们打开了一个全新的商品展示的方式，由此带来了令人惊叹的高转化率。

红的是直播？还是主播？

那问题来了，高转化率的功劳属于直播，还是主播？事实上，现在提起电商直播，大部分消费者脑海里第一印象就是李佳琦和薇娅，素人直播的存在感比较低。

淘宝2019年11月底发布的淘宝主播直播热度排行榜显示，主播薇娅的热度指数为2.7亿，李佳琦的热度指数为1.4亿，排在第三和第四的主播热度则不及李佳琦和薇娅热度的零头，第五名和六名开外的主播热度甚至不到1000万。

这种现象出现的原因是什么呢？其实，所谓电商直播就是在消费者与商家之间，通过主播来建立联系。如果主播自带流量就会形成粉丝效应，高转化率自然不在话下。换言之，在该种模式下，粉丝主要消费的是主播，而非商品。由于大众的注意力是有限的，能够创造巨额营收、形成规模粉丝经济的仅限于头部主播。

但这就导致了行业流量和资源也逐渐头部倾斜，大量中低部主播很难爆红且带货能力十分有限。有业内人士表示只有头部主播有大流量，中小主播的流量几乎腰斩。这成为各大平台的一致表现。

头部主播才是香饽饽，巨头加大扶持力度

据BOSS直聘发布的《“带货经济”从业者现状观察》数据显示，2019年前三季度，76.6%的“带货经济”从业者最高月收入低于万元。因此，淘宝、京东，以及蘑菇街都纷纷着手扶持中小主播，培养头部主播。

2019年11月29日，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，淘宝直播即将推出一项“百亿扶持计划”。据淘宝直播方面介绍，百亿扶持计划将为商家、主播、机构等生态伙伴提供专业培训和激励，共同发展直播生态。

一个月后，京东直播发布“2+2”计划，以商家大会、直播商学院为两大抓手，北极星计划、攀登者计划为两大阵地，持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。

2020年1月6日，蘑菇街CEO陈琪在会上表示，2020年公司的直播业务将重点分化成红人直播、品牌直播、商家直播三大类，平台会对各类主播给予差异化的赋能和支持。陈琪提到平台将重点培育优质品牌和头部主播的长期可持续对接，并提倡品牌与中腰部主播进行合作尝试。

除了缩小主播之间的鸿沟，电商平台亦不能忽视5G时代对直播的影响。随着5G的时代的带来，VR定会深度赋能电商直播，打破时空界限，为消费者构建“真实”的消费虚拟场景，实现消费者与产品“零距离”接触的目的，进一步进行人机交互，深度沉浸的购物场景有望实现。

如此看来，电商直播的威力还没有真正展现出来。一起期待进入2020年的电商直播会如何颠覆平台流量，打造一个个新的交易记录。

注：文/高飞，电商报，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。