电商直播悄然变化 报复性消费即将到来

电商直播悄然变化 报复性消费即将到来

2月10日，开工后的李佳琦终于在第三场直播中再度售卖口红。

6.2万只纪梵希N37被瞬间秒杀，李佳琦见此情形便开始向用户种草纪梵希307，娇兰330，CHANEL茶花系列等口红，表示这些口红之后可能会在女王节跟大家见面。

春节后复播的口红一哥并没有改变在售商品的品类，不过可以看出，口红、彩妆这类“户外用品”的比例已有所收缩。

受疫情影响，口罩、消毒水、零食等日用防护及生活必需品，成为这个春节人们网购的首选项 。不便出门的人们纷纷将消费需求转移到了线上，最直接的影响便是生鲜电商需求井喷，电商直播间、带货短视频也承接了部分需求，数据上已有直观反映。而部分实体品牌寄希望于线上直播，希望通过加快资金回笼而进行自救。

疫情对电商行业影响几何，直播领域的旧有秩序是否发生了变化？

李佳琦、薇娅关注度再攀升，日用/家清类产品需求旺盛

2月5日，李佳琦同时在微博和淘宝上开播，与大家见面并宣布复播。薇娅比他稍早一些，1月31日起便开始恢复工作状态，只不过直至今日，直播地点均在自己家中。

分析了两位主播元旦至今的直播数据，看到几个现象：

1、春节后，两个直播间的在售商品数量均有下降，但随着开播的常态化，数据呈回升状态。2月11日，薇娅在售商品数量达到44件，已恢复春节前的常态。

2、观察商品数量、直播时长以及观看量间的联系，发现两位主播年后直播间的观看量明显高于年前。

薇娅3个半小时的直播，年后观看量可达1900万，而年前则在1200万上下徘徊。李佳琦3小时的直播也有1500万的观看量，年前除去1月5日年货节的数据，其直播间观看量均值为1148万。

出于对疫情的防护，人们对日用、家清、食品、生活必需品等产品的热情空前高涨，口罩、消毒水、洗手液、水果蔬菜、零食等在此阶段多是供不应求，消毒用品更是则多呈现缺货状态。李佳琦在直播间上架了威王消毒液礼盒，礼盒包含消毒液，满足了粉丝需求。

据中泰证券研究所2月7日公布的数据，近14天以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。在整个春节期间，淘宝爆款商品TOP20榜单中，口罩和消毒用品销量高居榜首，其余购买量最高的商品是坚果年货大礼包、螺狮粉等零食速食及国产口红。

此外相关商品在内容平台上也有较好反馈。我们统计了春节期间（1月24日-2月2日）抖音、快手销量TOP100产品，结果显示日用/家清类产品均销售增量位居第2，34款产品10天里的均销售增量达到2.7万+单。

以杀菌、消毒为主的日用/家清类产品成为了抢手货，在抖音春节销量TOP100产品中，上榜的日用/家清类产品就有34件。其中，日用类产品以口罩、分装瓶和消毒纸巾/棉片最为典型；而家清类产品则以消毒水/液、洗手液等最为常见。在用户消费的品牌中，威露士出现最多，占比34款产品的5席，另外，还有滴露、植护等品牌较多出现，可见在面对疫情的消毒防护中，抖音用户对专业品牌的信赖度更强。

快手的反应则有所不同，从快手各直播间的销量数据看：用户的购买行为与日常在快手的购物行为并无明显差异，个人护理类产品仍然占据半壁江山（51%），但面膜的出现频次降低，而护肤单品，包括：水/乳/霜/精华/眼霜等产品增多。相较抖音而言，快手日用/家清类产品出现的次数并没有那么高频，消毒防护类产品只上榜5件，相比全网囤口罩和消毒液的情况，快手用户对此似乎并不敏感。

春节期间的供需关系针对性强，且程度显著，平台继而也推出政策及运营活动来顺应这一变化。 淘宝直播APP近日也对疫情相关的优质直播间进行了流量倾斜，符合以下条件的直播间，便可得到相应扶持。

符合疫情的特殊化场景，内容积极向上。

1.专家型，比如具有相关资质、专家身份的主播讲解疫情期间如何做好防护；教师主播在线教学，停课不停学；健身教练宅家健身指导等专业性的直播内容。

2.内容型，比如宅家做饭烘焙直播、在家娱乐唱歌直播、在家消毒打扫卫生直播等等

3.公益传播型，比如公益助农、抗击疫情一线直播等等。

4.其他结合疫情期间的直播主题。

除此之外，京东也于2月3日针对疫情期间需求旺盛的品类，推出直播补贴计划，对生鲜、食品饮料、个护等品类直播施行达人补贴，刺激更多达人帮助商家销售商品，并对消费品、生鲜、居家时尚品类商家进行直播间优惠券及京豆补贴，促进商家销售。

供应链尚未完全恢复，加速实体产业线上化进程

2月10日，国家邮政局发布消息称快递公司全面复工，物流的供应端已在进行恢复。不过受个别地区防疫政策的影响，货品出入城市仍是个问题，物流网络的全面恢复仍需等待。

而除了货品运力外，工厂复工情况、劳动力成本、履约能力，都影响着供应链的方方面面，维护直播选品的高性价比也将是电商行业需要面临的挑战。

电商直播因对供应链高度依赖，而颇受影响。

近来的电商直播间里，很多店家和主播也都采取了预售、延迟发货、发货时间待定等方式，基于产业带的走播模式也不得不停止。

品牌方中乐町、三只松鼠、MG小象、韩都衣舍等品牌店铺直播时，通过新品预热、延迟发货、提前加购，以及预售的方式缓解物流压力，也有部分商品采用顺丰包邮的方式出售，但也是少数。

一些实体品牌也希望借线上销售进行自救。据了解，良品铺子、七匹狼、幸福西饼、威莱集团、太平鸟、宝岛、林清轩等近50家企业为了减轻压力，选择了直播的方式弥补线下损失，通过加快资金回笼来度过难关。

产品生产端及销售端积压的库存对其现金流非常不利，线下品牌寻求线上自救的需求也为电商直播打开了新窗口，包括淘宝、京东、苏宁、抖音、快手等平台均在此期间展开扶持。

比如淘宝一方面在货源地帮助清理滞销农产品，一方面鼓励商家直播，开拓新的宣传及销售渠道。

2月6日，淘宝上线“吃货助农”会场，在淘宝吃货官方直播间，直接与蔬果原产地连麦，直播带货。直播结束后淘宝官方数据显示，2月6日的直播，拉动烟台西红柿销售了一万斤，黄瓜销售近一万五千斤，草莓销售近六千斤，转化效果不错。

淘宝也在鼓励商家主动运用线上渠道：针对2月内新开播商家，满足3小时直播次日奖励公域流量；针对连续直播三天且每场满足3小时，次日奖励公域流量；2月内开播总时长的TOP30的账号，3月可获得淘宝直播首页推荐。

如主播空缺，淘宝也推出了鼓励主播合作的规则：淘宝直播对1000+淘宝主播免除合作服务费，可按较低佣金进行商家商品推广合作，便于商家线上合作，主播与商家可以通过连麦形式开展内容合作。此外最新开播的商家、门店和导购，都能获得淘宝直播的免费培训。

快手方面则发起了“暖春计划”。 公告显示，自2月6日起，品牌主可零门槛入驻快手小店，保证金和企业认证服务将全额免费，同时快手将开放高额度技术服务费减免，减免后企业仅承担1% 支付渠道手续费。 在 预售能力方面，快手支持品牌充电生产线，为复工做好储备； 在发货时效性上，基于当下的交付与物流困境，品牌主可适当延迟发货；在回款账期上，快手将缩短回款周期，缓解企业现金流压力。此外，大幅下调“闪电购”功能的使用门槛，让更多商家省去复杂的商品上架流程，快速进入售卖环节。

抖音则针对性的推出了“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出3 亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式，帮助线下商家开辟线上推广渠道 。进一步说，抖音和巨量引擎将为参与本次活动的商家，开通直播商品分享权限的绿色通道，优先帮助其入驻小店，开启团购预售功能。开通企业号的商家可以通过短视频和支付券的方式，在疫情期间预售优惠产品。

平台间的各项举措，让此前没有接触过、对内容以及直播带货有顾虑的商家，正视电商带货这种形式，激发其在特殊情况下的宣传、销售、影响力塑造、产品迭代等功用。

而此次疫情也将人们关在家里，“强制”我们思考：全民SOHO时代的画卷，以及人与人的关系，人与货、平台、组织的关系。毕竟不是每个行业都如生鲜商超般突然被选中。

注：文/大婷婷，公众号：鸟哥笔记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。