构建家居企业“大线上”10：基本构成分析

构建企业“大线上”，是在线上线下一体化的新形势下，来探讨传统企业互联网化发展的方向，并力图探索出一条有效的发展道路。

紧密围绕互联网“信息互动”的中心功能，以企业用户购买企业产品或服务的全过程和企业运营的业务流程为发展逻辑，紧扣线上线下一体化的历史发展趋势，我们系统探讨了后电商时代企业运营系统的主要特征，提出构建企业“大线上”的企业发展方向。

构建企业“大线上”的目的，依旧是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

10“大线上”的基本构成

一

企业互联网应用的特点，可以简单地概括为以下几个方面：

一是以信息互动为主要功能。这是我们“一个中心两个基本点”中的一个中心，即互联网应用的中心功能是信息互动。我们一定要紧抓信息互动这个概念来认识各类互联网的应用，从而使这些互联网应用在实践中发挥更多的作用。

二是这些应用贯穿在企业用户的整个购买过程和服务过程中。如果用用户全过程管理的角度来审视互联网的应用，我们就会发现在每个用户的决策点上，在每个用户与企业的接触点上，这些互联网应用都能够发挥传统运营根据所不能实现的信息互动的功能；

三是贯穿在企业运营的整个业务流程中。这是从企业的业务流程角度来审视互联网的应用；

四是互联网的应用已经“跨界”与企业内部传统的系统应用系统相融合，改变了传统系统应用的范畴，形成了互联网时代新的企业内外一体化的互联网应用体系。

五是在综合系统考虑这些互联网应用时，我们必须考虑“大线上”系统的优化，使之发挥最大的效率。

二

我们从消费者购买和服务全流程来简单分析互联网应用的构成。

我们知道，一般消费过程分为：1）需求产生；2）信息收集；3）产品评价；4）购买决策；5）产品及服务体验；6）口碑。

对绝大多数家居产品的需求来说，消费需求产自消费者装修新家的需求。也就是说，当消费者购买了一套新房或二手房后（这里暂不考虑局部装修或翻新装修需求），装修的需求就开始了，从而也产生了对家居产品的需求。这不是由互联网的应用所决定的。

精彩的是消费者信息收集阶段，这是互联网应用能够大放光彩的阶段。早在2012年8月，我们就提出了“家居电商营销链”的概念，指出电商的主要功能，在于经营“前置性导购信息”。这个“前置性导购信息”，也就是我们这里涉及的消费者在购买家居商品前的信息收集。

企业的互联网应用，也大都集中在了这个阶段。为人熟悉的微博微信、企业官网、企业商城、企业在电商平台的店铺（包括各种移动商城店铺）、APP、SEO和SEM、以及其他网络或传统广告投放，大都是在消费者信息收集是能够将品牌信息和产品服务信息抵达消费者。

这里有两个问题：1）我们究竟是否应该将电商的主要功能看作是“前置性导购信息”的经营？2）我们现在企业经营的微博微信等互联网工具，是否真正能够提供粉丝集聚的方式来达成“前置性导购信息”的经营目的？

从第二个问题我们又延伸出几个新问题：即使长期考虑，我们家居企业通过SEMSEO等互联网广告或类广告投放的方式来获取用户的成本与经营微信微博等自媒体相比，究竟哪种方案更优？如果企业自媒体在运营效率上不如及时的潜在用户获取方式的话，它们的存在价值在哪里？企业的自媒体究竟应该宣传哪些内容，才能够持续集聚粉丝并将粉丝转化为用户？我们究竟应该如何定位企业的自媒体？或者企业自媒体的主要功能就不是执行粉丝集聚和转化的功能？

信息收集后就是消费者对各种产品和服务的评价。依旧是“前置性导购信息”的作用。实际上，”前置性导购信息“不仅仅是解决让消费者知道你的问题，更是要解决要消费者了解你并喜欢你的问题。怎么才能让消费者在知道你之后能够进一步地了解你并喜欢你呢？

这可能才是家居企业电商真正需要解决的问题。现在一些家具企业的做法是通过各种广告手段先获得用户咨询信息，然后再逐步建立与用户更加深入的联系。在这样一种业务流程中，各种互联网应用怎样协同发挥作用，可能是我们需要认真思考的问题。

到了购买阶段，电商的作用在我们的眼里反倒淡化了。很多人认为线上下单和线上支付才是电商。其实当我们开始线上线下一体化进程后，消费者究竟在哪里下单和用什么方式支付实在是很不重要的一件事。

售后的服务跟踪及用户体验口碑收集又是互联网应用应该重点关照的地方。售后的物流配送安装等服务，是消费者享受整个购买产品体验的一个主要组成。一件产品哪怕再好，如果售后服务体验差，其整体体验结果很可能也很差。此时，无论是PC端还是移动端的服务跟踪反馈体系，就成为互联网时代如何通过信息互动来增强用户体验的一个最直接的展示。

我们经常说用户口碑实际上是用户与用户进行信息互动的结果。对于我们低频次购买的家居产品来说，用户口碑已经成为我们在品牌塑造以及“前置性导购信息”经营中一项非常重要的内容。如何设计真实的用户口碑并恰到好处地展示给潜在的用户，应该是家居企业互联网应用中一项重要的工作。

三

在谈了根据用户购买过程来认识互联网应用再起所发挥的作用之后，我们再来看看从另一个维度 ― 企业的业务流程的角度，来重新审视一下互联网应用的构成。

我们紧扣线上线下一体化这个核心来看一下我们企业的业务流程。企业一般的业务流程包括产品研发、生产制造、物流运输、市场和销售、售后支持和服务等流程，另外还有人力资源，财务管理等支持性的流程。企业业务流程中的核心是销售，它是整个企业流程的一个部分。整个销售流程只是针对目标客户产生销售机会，进而进行销售活动并产生结果的过程。

在分析用户购买全过程的互联网应用时，我们基本上把关注点聚焦在企业与用户的信息互动方面，也主要集中在企业的销售过程上。然而，企业的其他业务流程可能更多是内部的，或者是与企业外部非用户进行互动的，所以这也是我们从企业的业务流程来审视企业互联网应用的原因。

企业的产品研发一定是要与用户进行互动。我们在前面也分析过用户的参与式营销。虽然谈的是参与式营销，但是这个过程可能更多地包含了新品开发的用户信息互动过程。如果我们运用互联网产品开发快速迭代的方法，那企业的新品开发过程应该更多融入到销售过程中去，而不是独立地成为一个新的流程。

生产制造流程更多的是企业总部与生产车间之间的信息互动。我们可能立即想到了两个概念：ERP和工业4.0。是的，ERP是企业内部生产管理的一个重要的系统应用，似乎它不属于互联网。但是，如果我们在它的前段链接上了与用户的信息互动，在与机器间的通讯也增加了信息互动的功能，则传统的ERP就能够被改造为工业4.0的生产管理系统。当然，我们对所谓的工业4.0的应用持有保留态度，但是这个系统链接用户需求和机器的生产操作，却是未来工业生产的必经之路。由此可见，工业4.0的核心依旧是信息互动。

物流运输一般是企业与外界的信息互动过程，如果加上对用户的信息反馈，则包含了不止是与物流方的信息互动，而且也包含了与用户之间的信息互动。从这里我们可以看到，互联网的发展使得企业的信息互动范围和内容都增加了。

售后支持与服务似乎仍然属于企业与用户之间的信息互动。这一点我们在线上电商购物时已经非常习惯了，但是涉及到线下体验馆的购物，企业是否也有一个与线上购物功能一致且相互融合的售后服务支持系统，可能是我们在构建企业“大线上”系统时需要认真考虑的一个内容。

在企业的销售流程中，企业获取新的潜在用户信息，并与用户发生信息互动，这是大家所熟悉的CRM系统。在互联网时代，CRM系统需要更加强大的功能，才能满足更加丰富的企业与用户之间的信息互动。

紧密围绕互联网信息互动的中心功能，以用户购买产品或服务的全过程以及企业业务流程为发展逻辑，我们就能够较好地梳理出家居企业“大线上”的脉络。

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