案例拆解｜瑞幸咖啡是如何完成新用户激活的？

Aha时刻

一个产品的拉新环节，是多种方式并存的；新用户可能来自于商务搭建了新的渠道，运营策划了新的活动，企划发布了新的广告，销售谈下了新的客户，市场推广了新的群体，以及产品本身的口碑传播，功能更新带来的自然流量。

这是一个群策群力的环节，不同的团队背负不同的KPI拉来新的流量，产品经理面对这些成果，如何接棒做好后续的工作，让这些流量转化成价值，这便是新用户激活的重要性。Aha时刻，便是做好这一环节的破局点。

Aha（啊哈）是人们的需求获得满足时，感到惊喜的情绪表达，会在心理留下强烈的印象。当你刚刚打完一场球赛后喝下一口玻璃瓶的冰镇可口可乐时，当智能家居在早上拉开窗帘让你沐浴清晨的第一缕阳光时，当你在餐厅吃饭恰好响起了你喜欢的音乐时；往往会不由自主的感叹一声Aha。

不甚严禁的说法，Aha时刻就是我们生活中的小确幸。小确幸如果从商业的角度类比，更像用户的痒点，而在刚需的服务体系越来越成熟壁垒越来越高的今天，痒点被满足更代表着越来越多的细分群体被注意，越来越多的新场景被挖掘。

一个产品的Aha时刻，有如下含义

• 用户首次确认使用这个产品，能给自己带来好处的那一刻

• 用户第一次使用产品时，如果能到达Aha时刻，便会留下良好的第一印象，很大概率持续使用成为留存用户

新用户激活目标，便是让用户达到Aha时刻

用户行为公式

互联网行业随着上下半场、PC和移动、古典和区块链等概念和趋势的洗礼，岗位的分工和职责也越来越清晰和严肃。

尤其是产品和运营，这种过年回家时不知道怎么给亲戚解释自己工作内容的岗位，也在长久的摸索和钻研下有了更精确的划分。

随着我们对岗位和技能越来越深入的剖析，一些玄学慢慢落地成科学，灵感和运气被复盘后变得有章可循有规可依。

产品经理通过对用户的洞察和思考，设计产品对用户进行潜移默化的引导，是更深度的成就感和乐趣所在。

用户行为公式不仅是了解新用户激活的思路和手段，更是在产品设计中无处不在的可以形成SOP复用的思维方式。

行为=（动力-阻力）*助推+奖励

• 行为：想引导用户完成的行为

• 动力：需求强度，用户完成行为的迫切程度 （自身需求＆助推）

• 阻力：完成行为需要付出的成本（自身能力＆阻碍）

• 助推：提示用户完成行为

• 奖励：完成行为后，用户可以得到的反馈

影响动力的因素

（1）产品定位＆用户群体匹配程度

产品定位与用户群体匹配度越高，说明用户群体越精准，用户越能感受到产品的价值。

（2）产品功能流程完善程度＆覆盖范围

产品的功能流程越完善，覆盖范围越广，壁垒越高。使用户有安全感，明确的感受到解决这个问题使用这一个产品就够了，不需要在多个产品之间跳来跳去。

（3）场景属性

场景对应的需求越高频越刚需，用户的需求越迫切。

（4）运营手段

通过运营手段抓住用户某一种心理，从而提升动力。从众性：如社区产品中提醒用户，你关注的用户还关注了哪些内容；稀缺性：如电商产品中的秒杀，限量发售。

影响阻力的因素

（1）产品特性

如果在产品中，用户达到Aha时刻的时间太长，那么很容易因为长时间得不到正向反馈增加完成行为的阻力。如在社区产品中，平台通常会对内容生产者进行金钱、流量等方式的激励和扶持，这样便可以在那些优质内容还没有被大量用户发现的时候，通过激励和扶持减少阻力使内容生产者可以坚持下来。

（2）认知成本＆操作成本

用户本身的能力和素质如何，是否熟悉互联网产品。

产品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、逻辑自洽。

影响因素可以在此宏观基础上，

针对不同的分析对象，提出不同的问题。

案例：luckincoffee APP

1、产品概述

luckincoffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末，已在中国28个城市开设了2370家门店

luckin coffee经营饮品及轻食，其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。

luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，在店消费，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。

2018年4月18日，luckin coffee APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2、确定激活目标

（1）关键问题分析

a.提出关键问题

• Who：白领

• What：购买饮品和轻食

• Why：喝咖啡提神，提升工作状态、方便快捷的填饱肚子、咖啡是一种生活方式＆社交语言

• VS：点外卖、便利店购买、自带便当

b.列出可能的激活行为

• 下单

• 下单后收到商品

• 分享商品

c.哪些行为新用户可以迅速完成？

所有

（2）明确产品的长期价值

luckincoffee的品牌愿景是“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

高品质：

• 新品研发

• 全品品控

高性价比：

• 定价策略

• 补贴策略

高便利性：

• 线上购买流程

• 出品效率

• 配送体系

• 门店覆盖

聚焦到APP，产品价值的着力点为线上购买流程。可定义为：让用户方便快捷的在移动端购买到商品。

（3）新用户激活目标

新用户激活目标=Aha时刻=新用户首次体验到产品价值的时刻

第一次通过APP买到商品（下单后收到商品）

线上：第一次下单  线下：收到商品

3、梳理新用户流程

选择同样是O2O生活服务平台饿了么，以及同样是独立餐饮品牌APP的肯德基作为参照，通过对比更加直观的拆解和分析。

luckincoffee

肯德基

饿了么

• 瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出，侧重引导下单，但是在领取后跳转回了首页，未记录已选商品，用户需要重新操作，体验极差。KFC的新用户优惠券是在游客状态进入首页时弹出，侧重引导注册/登录，但是如果登录账户并非新用户，则无法领取新用户优惠券，在登录后没有延续流程的相关说明（为什么优惠券没有了），体验较差。饿了么则通过限制功能权限的方式来强制让用户登录。

  
  

• 饿了么和KFC无论是否下单，都会记录用户选择过的商品；瑞幸则没有记录。记录用户选择痕迹，更能支持复购场景。

同样思路的是

（1）饿了么和KFC的支付倒计时为15min，瑞幸只有5min；瑞幸更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程，对于被打断的下单，瑞幸更倾向于推倒重来。

（2）饿了么和KFC都可以选择配送时间，瑞幸只有“现在下单，立即可取”。同样作为自营，相比KFC的体验更高流程更简洁。KFC的自取点餐流程，将取餐时间（现在点餐、预约点餐）和就餐方式（店内就餐、打包带走）前置到了选择商品之前，有些本末倒置。

• 选择配送or自提：

（1）饿了么是平台，默认用户选择配送的方式，在商品列表和搜索结果页，均不会展示超出配送范围的商品。如果用户想看到距离更远的门店，需要切换颗粒度到详细地址的定位；在提交订单时让用户选择配送or自提。

（2）肯德基是自营，在首页明确的划分了配送和自提两个功能入口，从流程的一开始就做了清晰的划分，并且后续没有交集，在提交订单页无法重新选择。

（3）瑞幸在这点是做的最好的，同样是自营，但是在首页和提交订单页均可以选择配送or自营，将在哪一步操作的选择权留给用户，并且降低了用户改变注意的操作成本。

• 选择规格

  
  

（1）饿了么的商品通过弹窗选择规格，默认加入购物车，页面停留在当前店铺的商品列表，体验连贯，用户不会有跳出的感觉。

（2）KFC的商品有两种选择规格的方式，默认加入购物车。饮品只需要选择冷/热，通过弹窗选择；套餐的自定义搭配则跳转新页面选择，KFC的套餐可高度自定义，每个套餐平均有1-2个需要选择的内容（小食、饮品），但是并无套餐模板作为默认选项，每一个都需要用户手动选择；没有明显引导，用户在提交之后才弹出提示；流程冗长，体验较差。

（3）瑞幸的选择规格虽然有页面跳转，但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车，既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。

• KFC在用户退出点餐流程时，会弹出二次确认弹窗挽留。

• 饿了么未登录时，在进入首页Bianc便有弹窗强提醒用户登录；10个功能入口及下方优惠专区的6个运营位（跳转活动页）可跳转，其他操作均需要完成登录。相比于瑞幸和KFC，饿了么将登录强制前置，确保下单流程的顺畅。可能的原因是饿了么在选择商品上路径更长，因此尽量减少其他路径。

• 饿了么在进入店铺页面时，未登录状态再次弹出登录提醒，此时选择取消会展示“网络异常”缺省页，页面还有重新加载按钮；页面图文与场景不匹配，流程停止，未形成闭环，体验较差。

• 饿了么登录前后的商品FEED流发生变化，导致用户登录后无法找到之前想选的商品，体验较差。

4、点评激活流程

用户行为公式

行为=（动力-阻力）*助推+奖励

a.行为：下单

b.动力：

自身需求：用户使用产品的需求有多强烈紧急

（1）用户有无其他选择？

瑞幸咖啡已通过以下主要方式，成为了越来越多用户的首选，在想购买咖啡时，首先想到瑞幸

• 明星代言，广告曝光，对标星巴克等，提升品牌认知

• 通过“小蓝杯”的具象品牌形象，在受众心智中构成强关联，降低记忆成本

• 堂食+自提+外送相结合的新零售模式，实现对用户各个消费场景的全覆盖

• 线下门店实现500米范围内的100%覆盖，用户只需步行5分钟就能触达

• 线上具备社交属性的拉新裂变，强调分享和奖励后置，结合品牌形象的高度认知，激发用户的从众心理，引导用户快速完成从注册到购买的闭环。

  
  

（2）决策周期

用户决定购买咖啡，预计决策周期在15min左右。

通常的外卖订单倒计时为15min，瑞幸只有5min，突显紧急性，引导用户尽快完成决策。

c.阻力

难度和能力：用户感受产品价值的难度有多大？

（1）产品的功能是否容易理解和上手？

整体的购买流程清晰，便于理解和上手

• 提供了微信登录和手机验证码登录两种方式

• 瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出，侧重引导下单，但是在领取后跳转回了首页，未记录已选商品，用户需要重新操作，体验极差，需要优化。

• 在首页和提交订单页均可以选择配送or自营，将在哪一步操作的选择权留给用户，并且降低了用户改变注意的操作成本。

• 瑞幸的选择规格虽然有页面跳转，但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车，既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。

• 瑞幸的订单倒计时只有5min；并且无论是否下单，在商品列表都没有选择痕迹。更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程，对于被打断的下单，瑞幸更倾向于推倒重来。

（2）用户达到Aha时刻的时间？

相比于其他外卖产品可选择预约时间，瑞幸只有“现在下单，立即可取”。在提交订单页突出展示可取时间。在确保出品效率和门店覆盖的前提下，Aha时刻预计平均在15min以内。

（3）用户本身能力和素质如何？

瑞幸主要聚焦在办公场景相关的社交空间，主要受众群体是白领，对补贴方式及下单流程学习成本低，并且可以快速接受新鲜事物。

d.助推：补贴

• APP内主动派发优惠券

• 微信裂变活动页领取优惠券

• 咖啡钱包：充2赠1、充10赠10

e.奖励：补贴

“新人首单免费”和“免费送好友各得一杯”，强调分享，通过老带新的方式获取新用户，并且在用户完成任务（下单）后才能获得奖励。