如何在游戏产品的活动设计中应用上瘾模型？

近来，针对产品的运营，团队的阶段目标之一是提升我们用户活跃度，所以经过讨论，确定了在后续的版本中，开发一项红包奖励促进用户活跃度的活动。刚好最近阅读了《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书籍，在活动设计思考的过程还是挺有启发的，所以借由这次活动设计与大家分享一下在设计本次运营活动中的思考，如何在活动设计中应用上瘾模型，来更好的达成我们的活动目标。

一、上瘾模型是什么？

上瘾模型是由书籍作者提出的一种解释为什么用户会对某些产品有着欲罢不能使用表现的模型（Hook Model），主要是通过“触发”、“行动”、“多变的酬赏”、“投入”四个方面来让用户养成习惯，通过这种连续的循环，达到实现用户的复用。

这种模型在产品中的价值在于，提供了一种让用户产生依赖的行为路径方式的参考，在产品/活动设计与运营中，一步一步的让用户形成使用习惯，达成运营目标。

二、活动的目标与实现逻辑

说完基础的理论知识，还是要回到实际中工作中，只有实践与理论相结合，才能正确的开展我们的工作。

首先先介绍一下产品，运营的产品是一款游戏产品，用户核心使用价值在于用户参与对局，我们关注的点也是用户的对局，所以本次活动的形式是用户通过用户领取对局任务完成任务获得现金奖励，活动期内每日可参与一次，但是每日参与时需要用户报名领取任务，任务是随机分配的，奖励随用户当日任务难度不同而不同，理论上当日任务难度越高，获得更高奖励的概率更大。

我们的活动目的是：通过本次活动提升用户的活跃度。

实现逻辑：刺激用户通过每日的对局领取奖励，并在次日继续参与活动，形成参与习惯。

三、上瘾模型各个步骤的结合

1、 触发

触发是用户上瘾行为的第一个节点，它可以促使用户开展行动。如何有效的促使用户开展行动，需要的是站在用户的角度提醒用户该做什么。它分为内部触发和外部触发。

【内部触发】我把它理解成用户内心的一种渴望或者是需求。

在这里我思考的是用户为什么在游戏之余还要进一步参与我们的活动。回归到游戏的特质上，为什么用户要玩游戏。其原因在于游戏的虚拟性，用户能够在这个活动中获得现实中不易获得的价值。联系到我们的主要激励是现金红包，如果单说“钱”或者“财”未免单薄，所以，在这里把它包装成“财运”。唤起用户内心对于财运的需求感，也许并不能在游戏里大富大贵，但是依靠参加这个活动，能够获得财运，满足这种财运能够带到现实里去的期望。

【外部触发】即在产品、功能设置、宣传上提醒用户。

既然确定了内部触发的点，那么外部触发的设置就可以围绕这个点来做文章。比如活动的宣传文案、活动展示icon、整体游戏UI风格、loading页等，通过这些来提醒用户的下一步行动。

2、 行动

用户决定行动的影响因素有两个，一个是用户愿意采取行动，用户能够采取行动。考虑到用户不愿意参与的意愿的原因会比较多，对于短期活动而言，解决起来费时费力。所以在活动设置中优先解决用户参与能力的问题。

这就需要考虑用户参与流程上是否是友好的能够顺利走完，从用户点击参与活动的那一刻开始到完成任务领取奖励的过程中，是否易操作易理解。这个阶段，需要在用户体验上多邀请陌生用户测试理解，优化繁琐步骤，降低用户的认知成本。

3、 多变的酬赏

上瘾模型中多变的酬赏主要是三种形式，社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。

社交酬赏来源于社交关系的反馈，猎物酬赏来源于用户对于未知奖励的追求，自我酬赏来源于对于个体愉悦感的渴望。

我们在设置活动奖励的时候，主要是现金奖励，但是这个现金奖励是多少，并不是一个明确的值，而是每次给予用户一次开红包的奖励，至于开出来的红包是多少，这就是一个随机的值，满足用户对于未知奖励的追求，最大化现金奖励的价值。另一方面，我们的奖励是根据用户领取任务时所获取的任务难易程度来确定的，任务难度越高，对应开启的奖励价值越大，当用户在多日参与中就会逐步发现，原来任务难度增大之后能够获取的大奖概率也会增加，这样就降低用户在做任务时心理的阻力。

4、 投入

“上瘾”模型的最终成功仅仅依靠产品的作用是不够的，还需要用户本身的投入，而这依赖于用户需要形成习惯。

所以在考虑用户的投入时，我们才设置了用户需要“报名参与”的这一门槛。不同于以往我们在做活动时，默认用户直接参与，这次的这个门槛的设计也是为了增加用户的沉没成本，提高用户再次参与的可能性。

四、总结

我所理解的上瘾模型的应用并不是说一定是万能的，只是在活动设计中为用户形成使用习惯提供了一些思考深化的点。最为重要的点其实是围绕用户形成习惯去设计运营，这点很难，但是如果能够实现，产品的运营能够上一个新的台阶。