虚火过旺的“卖菜”生意

中石化也开始卖菜了，折射出什么问题？

中石化卖菜的逻辑是，在顾客加油的间隙，店员把提前在网上预定的蔬菜包――售价99元，满足一家三口三天需求的蔬菜组合放到汽车后备箱，从而实现“不下车、不开窗，一键送到后备箱”的便利购物。

但该逻辑有个致命缺陷，因为加油是低频行为，而买菜是高频行为，二者无法融合在一个购物场景。倘若家庭主妇指望着利用给车加油机会的去买菜做饭，那这顿饭大概很难按时吃到嘴里。

然而中石化坚持这种令人费解的商业逻辑。中石化新闻发言人吕大鹏向媒体透露，即便疫情结束，加油站卖菜的模式依然会继续实行。

这折射出疫情之下人们对生鲜赛道的非理性追求。各行业各都瞄准了这一高频、刚需的生意，便利店卖菜、水果店卖菜，甚至加油站也卖菜。

诚然，疫情让商超的生鲜销售激增，但我们须理性分析这一增量：首先，这是因为餐饮企业关门导致消费者外出就餐转为在家做饭，从而推动生鲜销售；其次，由于封闭隔离在家，消费者百无聊赖之下研究制作各种美食，对生鲜食材的需求增加了。

因此我们判断，疫情彻底解除之后，生鲜消费必定回归常态，或许有部分消费者会提高在家吃饭的频率，但总体趋势不会有大的改变，因为生鲜是一个存量市场。

疫情是枚放大镜，可以暴露很多东西，包括企业对生鲜经营的盲目性。特别是这两年，以生鲜为切入点兴起了诸多创新业态，比如社区生鲜、生鲜前置仓、智慧菜市场、社区团购等。

诸多玩家纷纷入局使得“卖菜”这门古老的生意变得炙手可热，而疫情引发的短期需求更是在背后添了一把火，以至于整个行业虚火上升，这是一种虚假的繁荣。

《第三只眼看零售》认为，该冷静思考一下“卖菜”这门生意了，让它回归到自己的本来面目。

首先，卖菜其实卖的是生活方式，不能脱离消费场景与顾客定位。生鲜品类因其刚需、高频的特征使得各个零售业态将其作为引流商品来使用，因此近两年出现了诸如“便利店+生鲜”、“水果店+生鲜”、“零食店+生鲜”等创新试验。

但总体而言，上述尝试成功者寥寥。这是因为，生鲜是一个非常特殊的品类，它密切关联消费者的一日三餐，卖生鲜本质是贩卖一种生活方式。

因此，生鲜品类的一站式购齐显得尤为重要。但很多“+生鲜”的业态因为面积所限等原因无法满足消费者一站式购齐的需要，更别说生鲜商品的分级销售、现场试吃、二次开店等更加高阶的操作方法了。

既然是贩卖生活方式，那么生鲜销售必须要有适配的场景。以“便利店+ 生鲜”为例，便利店是上班族的个人消费场景，而生鲜的主要消费场景是一家人一日三餐的家庭消费，这两种不同属性的消费场景很难融合在同一个业态。中石化卖菜也是同样的道理，加油站不具备支持生鲜消费的场景。

生鲜销售是一个系统工程，并非简单增加几个品类而已。因此，增加生鲜品类，表面上是加了若干个单品，但实际上是要投入一套系统。比如，在门店端，你需要配置销售和打理的人员，你还需要投入冷柜等保鲜设备；在后台，你还要投资供应链和采购体系；此外，你还要组建生鲜人才团队。

“中石化+生鲜”的模式，其实是引入了B2B平台彩食鲜作为供应商，从而省去了后台的供应链建设。但这样下来，要么你卖的生鲜产品在竞争激烈的市场环境下没有价格优势；要么沦为给上游打工的分销渠道。

其次，生鲜进入存量时代，模式上创新的空间不大。好邻居CEO陶冶有一个观点，他认为生鲜消费是一个存量市场，消费者并不会因为你是新零售业态而为此多吃几碗饭。

首都经贸大学陈立平教授观察发现，由于老龄化、少子化的趋势加剧，中国一线城市的生鲜消费需求其实是萎缩的，预计2025年会出现拐点。

因此，企业要审慎决策是否应该杀入生鲜领域，因为你吃的肉都是从别人嘴里抢过来的，你能否保证你的模式在效率上比别人更先进？

《第三只眼看零售》的观点是，中国生鲜零售，从菜市场到超市，从大卖场到社区生鲜，从B2C电商到前置仓，从到店到到家，从次日达到半小时达……可以说，在已知的技术条件下，很难再有时间和空间上的颠覆性变革。换言之，在生鲜模式上的创新空间不大了。

在生鲜供应链层面亦是如此。这个春节刚刚过去不久，我们正好可以从自身的体验来印证这一观点。当你从奋斗的一线城市回到老家过年，从写字间的白领露西变为乡邻看着长大的翠花。试问一下，过年期间你的饮食水平是否因为买不到在大城市的日常食材有大幅度的降低呢？

我相信很多人的回答是否。举例来说，我们在中国的县级城市都可以吃到来自美国和智利的新鲜车厘子；即便是在疫情期间封城封路的情况下，北方的超市还能买到产自南方的砂糖橘。这说明，现有的供应链体系基本上满足生鲜消费的需求。

基于上述论断，《第三只眼看零售》认为，生鲜经营未来是有空间的，但这个空间并不在于模式的创新，而在于企业经营上日积月累的精进：你的商品品质更好一点，你的顾客服务更好一点，你的团队战斗力更强一点，你的整体效率再提高一点。

但上述这些确实我们忽略的。因为与模式上的创新相比，它们太习以为常了，因为常见所以忽视。

最后，零售创新可以引导消费，但不能臆断消费。新零售的背景下，各种创新业态不断冒出，再加上风险投资的热捧，使得业界出现这样一种心态：用主观臆断来替代消费者的真实需求，我认为消费者应该是如何如何。

比如，我认为消费者应该天天吃龙虾鲍鱼，所以我在超市大面积经营海鲜；我认为年轻人懒得下楼，所以我就在他的办公室铺设零食货架；我认为送货上门是最便利购物方式，所以我想尽一切办法将商品在半小时内送达，哪怕这笔订单是无法覆盖成本的……

一位前置仓品牌创始人这样描述他创办公司的起心动念：他认为十年以后的消费者觉得买菜是一种很LOW的事情，所以最好的解决方案是让在网上下单然后直接让超市员工送回家，于是便有了今天行业津津乐道的前置仓模式。

这就是很典型的臆断消费，你怎么知道十年后消费者一定会这样？用拍脑门的臆断来决定企业商业模式的根基，然后All in进去，这不是创业，而是赌博。

《第三只眼看零售》还是认为，经营企业是一门实践的科学，零售创新可以引导消费，但不能臆断消费。正如罗森中国副总裁张晟所说，业态创新，领先半步即可，领先太多就如同当年的“协和飞机”一样，容易成为炮灰。

再回到本文开头中石化卖菜这件事，它就是对于消费需求的一种臆断，既不科学，也不合理。