借力阿里新零售“闯关” 伊芙丽天猫店直播超20万人观看

消费正在释放回暖信号。3月5日，天猫三八节活动正式启动，预售已经创下疫情以来成交新高。5日晚，女装品牌伊芙丽在其天猫官方旗舰店的直播中“带”起了其2020年新款的春装风衣，截至晚9点，观看人数达10.17万。

在线下1300家门店营业受阻时，线上成了伊芙丽持续经营的主阵地。春季新品在天猫正常上架，专业主播、导购员拿起手机“云复工”，上淘宝直播联系顾客、推介商品。2月第一个星期后，伊芙丽品牌官方的淘宝直播频次达到一天一场，场均观看人数从几万逐渐攀升到十几万，最高超过20万，截止三八节活动开买第一天，位列天猫女装直播第一。随着员工逐渐复工返岗，直播没有停，上新、发货也不断提速。

伊芙丽电商总经理张静介绍，尽管受到疫情影响，2月伊芙丽在天猫的经营业绩同比稳定，小有提升。

“关键能力没有套路，也不能投机。”张静总结，伊芙丽对系统性数字化的战略目标十分明确，同时重视对消费者需求的研究，加之供应链体系和专业团队的保障，“即便受到影响，我们也不会轻易掉队”。

过去数年积累的新零售基础在关键时刻凸显出作用。伊芙丽的第一场淘宝直播始于2016年，同年开始了自己的O2O尝试，2017年与阿里巴巴合作，试点智慧门店，2018年在集团内部组建新零售部门。线上线下的双重布局，在非常时期依然留有销售通路。

上游生产复工情况和线下不能开业积压的库存，是困扰许多服饰企业的两大问题。但伊芙丽本身的供应链有能力支持其货品中快速反应的部分，很多货年前已经下单生产，仓库中有现货。一部分线下门店的库存，可以灵活地调拨到线上板块，由天猫帮助销售。张静说：“我们电商的体量足够大，有充分的消化能力。导购也能通过直播的方式，在淘宝天猫销售商场同款，可以多维度地保持服务。”

数字化会员体系也使精细的客户服务成为可能，进而保持了伊芙丽在行业受到冲击之际对消费者的吸引力。伊芙丽基于天猫旗舰店2.0，在其店内针对不同人群“逛”的链路，布置了多种会员服务和互动的模块，如进店前摇一摇手机可发现优惠，新会员有专门的“礼包”，每日前来“签到”的客人则可以抽取增送衣服的福袋等。

“我对新零售的思考在变宽。”张静说，伊芙丽从去年开始即高度重视会员运营。“之前我们关注如何打通线上线下去做联动，现在我们会从顾客的角度出发来做商业设计。新零售还要包括消费者运营，线上和线下的消费者如何达到体验一致，服务、感知、会员的玩法都一致。这是今年我们最大的变化。”

天猫活动负责人介绍，今年三八节活动参与商家是去年的2倍，参与商品总量增加了60%。新一轮的消费高峰可以帮助商家快速回笼资金、减轻库存，闯过暂时的难关。