数字营销“疫情”大战，卷起2020企业上“云”狂潮

       电商中国（www.ebtop.cn）3月10日消息，2020开年，一场突然而来的疫情席卷神州大地，在让人们措手不及应对的同时，这场疫情也带来了意想不到的“剧情”：倒逼企业运营模式变革。从在线办公到在线教育，从云会诊到云监工，还有各种在线产品发布会直播，云生活、云工作、云娱乐等已经强势进入到社会的日常。而这带来了企业运营模式的根本变革：从工业时代火线推进到信息时代。

       工业时代的企业运营管理以线下为主，而信息时代则以线上为主；工业时代的消费者触达以面对面和点对点打交道为主，而信息时代则通过各种APP和智能手机远程沟通；工业时代的大规模集中式分层级生产组织，而信息时代则是网状分散式生产平台……过去几十年，人类从工业时代向信息时代的进化在点滴发生着，而一场疫情则全面加速了这个进程。

        营销作为企业与消费者和市场接触最前端的功能，首当其冲受到重大冲击。一份刚出炉的《2020一季度企业CMO营销现状调查报告》显示，接近80%的市场营销人都选择了重新规划上半年的营销策略，接近50%的公司开始搭建网上营销网络，超过25%的CMO认为重建营销团队信心显得尤其重要。2020年，数字营销“战疫”，正在加剧全社会的云化，加速信息化时代全面到来。

        眼花缭乱的数字营销“战疫”

        首先拉开疫情期间数字营销“战疫”的当属数字节跳动6.3亿购买《?妈》的版权事件。在这次轰动全国的营销事件中，字节跳动旗下的今日头条、抖音和西瓜视频三大平台免费向全国观众播放电影《?妈》，不仅引发了全社会的强烈舆论关注，也借由《?妈》直接提升了今日头条APP活跃度排行较上月提升了10个排位、西瓜视频提升了15个排位。

        根据TalkingData的APP活动排行榜月度统计数据：抖音、今日头条和西瓜视频在2019年12月分别排名第7位（活跃率41.36%）、第19位（活跃率25.78%）、第38位（活跃率10.7%），在2020年1月则为第8位（活跃率46.58%）、第9位（活跃率41.16%）、第23位（活跃率20.9%）。特别是今日头条和西瓜视频两大APP，不论是排位还是活跃率都有了大幅提升。

        更为重要的是，字节跳动旗下的APP屡登春节期间免费APP下载第一。有业界人士算了这样一笔帐：如果6亿的版权费能带来6000万装机，那么成本即为10元/机，而会员费、点播费等人均10元钱的话，马上就回本了。是的，谁也没有想到，一场疫情给电影界和院线等带来了灾难性的影响，却成就了移动应用APP的抗“疫”自救妙招。

        自字节跳动于大年初一开始打响疫情期间的数字营销战，各大品牌、不同行业和企业都纷纷涌入：快手与太合音乐合作开启了“I’m Fine云趴音乐周”，为观众提供每天12小时不间断在线音乐派对，吸引了几十家头部酒吧厂牌与夜店入驻；国家文物馆汇总150多个云博览馆为观众提供在线游览体验，还与9家博物馆及抖音合作推出了“在家云游博物馆”直播活动，淘宝天猫平台上20多家博物馆官方旗舰店累计粉丝超千万；红星美凯龙、居然之家、欧派、尚品宅配等一批家具家装企业推出了多场直播活动，引导了上千万的销售额；TCL 2020春节新品线上发布会，在51个平台直播、全网2232万播放量；更不用说铺天盖地的在线培训、在线上课、在线……

        这几个现象必须深挖

        在令人眼花缭乱的数字营销“战疫”中，有几个特殊的现象值得深挖背后的逻辑，这就是良品铺子上市、恒大地产逆势销售增长、中石化卖菜、以及星巴克门店的坚挺。

        2月24日，良品铺子在上交所网页上举办了“云上市”，这也是上交所甚至A股首次举办的网络上市仪式。良品铺子上市时的发行价为每股11.9元，上市之后即进入接连的涨停板，即便在2月24日当周出现的全球股市大跌中，良品铺子也保持了强势的五天五个涨停板。良品铺子之所以能够在股市大跌中上市并保持强势，一个很重要的原因于线上收入占比在近年来不断提升：2016年-2019年6月，公司通过电商平台实现的销售收入分别占主营业务收入的33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，其中通过天猫和京东平台合计实现的收入占当年线上收入的比例较高。同样都是电商，良品铺子有什么不一样的地方？

        而根据克而瑞地产研究中心，在地产销量低迷的疫情期间，恒大地产在2月表现一枝独秀，全口径销售额达到470亿元，同比增长118.3%，权益销售额442.6亿元，同比增长102.3%，均位居行业首位。克而瑞2020年2月房企销售排行榜显示，TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%，而恒大地产不仅实现了逆市增长，单月销售额甚至还高于TOP6-TOP10房企销售额的总和。同样是“云卖房”，恒大地产首先通过超低的5000元订金吸引和确定了巨量意向客户群，然后推出75折购房，还针对楼栋去化率、不同的支付方式，推出不同额度折扣。能够迅速实现不一样的“云卖房”，恒大地产的秘诀是什么？

        作为中国石油石化巨头之一，中石化在疫情期间展开了卖菜业务：2月15日前后开始，消费者可以通过易捷加油APP中的“一键加油”下单，在“配送到车”页面选择“蔬菜礼包组合”进行购买。中石化北京石油已经在340座加油站开通了“安心买菜”业务，中石化还在各地与合作伙伴开展“安心买菜”业务。而在2019年9月，中石化旗下易捷就发布自有品牌“易捷咖啡”。截止2019年前三季度，中石化品牌加油站有30676个，易捷便利店达27343间，稳居全国便利店数量第一位。

        而星巴克门店在疫情中的坚挺，已经是有目共睹。本次疫情对于餐饮行业产生了巨大的影响，很多餐饮门店都关门歇业，以至于西贝老板发出疫情再继续“西贝将撑不过3个月”的哭诉震惊外界。但在这样的挑战中，星巴克等依然坚挺开业，特别是星巴克咖啡让疫情中的人们感受到正常的生活节奏。这就要感谢星巴克在去年5月上线的“啡快”，用户只需在小程序下单就可以到店里的“啡快”货架取货即可。在疫情期间，星巴克还对“啡快”升级，在门店靠近入口处设立取餐台让用户快速取餐，有的门店直接设置在了门口处。作为一家外企，星巴克又是如何快速拥抱源自中国市场的营销科技？

        对于良品铺子、恒大地产、中石化和星巴克来说，能够在疫情期间保持从容甚至取得逆市发展，这在很大程度上受益于前期对于数字营销技术，特别是对数字中台的投资。赛迪顾问《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》指出，建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。

        新营销科技倒逼企业转型

        同样都是数字营销和营销科技，良品铺子、恒大地产、中石化和星巴克等公司却代表着真正未来的方向，因为这几家公司都选择数字中台作为营销科技和数字营销的基础，而数字中台在本质上是整个企业数字化转型的大平台。