被上市20载，农夫山泉是时候为“上市”正名了！

?提起农夫山泉，就会让人想起“味道有点甜”。

昨日，农夫山泉创始人钟??也尝到了资本市场的一股蜜意。据证监会官网3月17日显示，农夫山泉境外IPO材料报送显示为接受状态。

农夫山泉被上市20载，一直宣称“不差钱”，如今却主动拥抱资本，创始人钟??经历怎么的心路历程？

一直被上市，从未谋上市

20年，足以让树苗成材，让幼儿成人；20年，也足以改变一个人的想法，或一家公司的格局。

2000年，农夫山泉成立的第四个年头，第一次被上市。因为上市被认为是企业成功的标志，但上市的企业同时也会被扣上“圈钱”的帽子。

钟??行事低调，他不需要成功的外表；农夫山泉不差钱，也不要“圈钱”，所以农夫山泉一直被上市，从未求上市。

直到2008年的那场世界金融危机，经济面临众多的不确定性。作为创始人，钟??需要为企业负责，保障员工的生存权益。

为了储备“粮草”过冬，防患于未然，当年5月，农夫山泉与中信证券签署了上市辅导协议，为上市做准备。

不久，国家出台了4万亿经济刺激计划，很快产业复苏，农夫山泉也获得了空前的发展，上市计划也没有纵深向前。

转眼之间到了2017年，当时浙江辖区将农夫山泉列入辅导期内拟上市企业名单。上市传闻再起，农夫山泉被指借壳乔治白上市，此时钟??直接公开辟谣，他表示：“资本市场讲究需求与被需求，但农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。”

为了摆脱上市传闻，2018年12月，农夫山泉解除了与中信证券签订的上市辅导协议，农夫山泉的十年A股被上市之路正式终结。

终结的原因就是“不差钱”，当时的董秘说，公司没有上市计划，且不需要借助资本市场的力量，因此终止上市辅导。

突然提请上市，意欲何为

农夫山泉一而再，再而三地否定上市传闻，2018年营收206亿，净利润36亿，典型的“不差钱”公司。

当大家都以为钟??跟娃哈哈宗庆后、老干妈陶碧华一样，坚持不上市时，农夫山泉却意外将境外上市提上议程。

2019年11月，农夫山泉香港IPO计划正式提上议程，时隔三个月，昨日证监会的官网信息佐证了农夫山泉境外IPO的消息。

企业不上市，钟??坚守了20年。农夫山泉目前仍然“不差钱”，那为什么突然要上市“圈钱”？

我们从企业上市的目的来看，除了创始人追求名誉外，无非就是财富传承、企业发展战略需要、融资圈钱，但这些似乎都跟农夫山泉无关，也贴不到钟??身上。

那就只有一个理由，跟2008年的上市初心无二，因为不确定性，特别是国际环境的变化。

钟??跟马云同为浙商，马云2019年底在浙商大会上的讲话触动了他，马云说，2019年是非常艰难的一年，做企业不容易，也许这只是不容易的开始。换句话讲，2019年是过去最差的一年，也是未来最好一年。

人无远虑，必有近忧。基于这种形式，加上突发的新冠疫情影响，企业储备“粮草”过冬成为必然，这或许就是农夫山泉重启上市的根本原因。

上市传闻20载，如今钟??打破了这个传闻，主动拥抱市场，迈开上市的步伐。

且看到他是如何将农夫山泉“有点甜”变成“有点钱”的。

文人出身，亦文亦商

短短20几年，钟??将一个名不见经传的企业经营成中国饮用水行业的龙头，这与他文人的情怀分不开。

相比于农夫山泉的大名，钟??的名字外界知之甚少。1954年，他出生于杭州，十几岁就开始在村里当水泥匠。青年时代的他，赶上了国家恢复高考，他凭借自学的知识参加了两次高考，但都名落孙山。

他没有像马云那样选择第三次高考，而是上了电大，获得了电视大学的文凭，成为了一个文艺青年。

学历是一块敲门砖，他进入了《浙江日报》，成为一名记者。五年的报社工作生涯，他采访了几百个企业家，积累了丰富的商业知识和人脉资源。

其中就有娃哈哈创始人宗庆后，1991年，钟??成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商，正是开启了他的商业生涯。

彼时，海南是经济特区，他发现了新的商机，从当地流行的一种龟鳖煲制的养生汤中获得灵感，开始自主创业。

办起了养殖业，几经试错，创新研发出了养生龟鳖丸，成为火爆一时的保健品，他也因此身价千万，赚到了人生的第一桶金。

这个时候的发迹有点类似暴发户，他采访过很多暴发户，他们的结局都不太好。他文人出身，骨子里有一种儒家风范，基业长期才是他的目标。

逆向思维，出奇制胜

1996年，娃哈哈已成为家喻户晓的品牌，或许是受宗庆后的影响，他决定回到杭州，进军饮料行业。他创办了千岛湖养生堂饮用水有限公司，其后更名为农夫山泉股份有限公司。

农夫山泉迎合了都市人对于自然和纯净的向往。短短两年，他通过品牌效应和渠道推广，让“农夫山泉有点甜”的广告语回响大江南北。

1999年，钟??放弃了纯净水市场，开始做矿泉水，他认为矿泉水更有益于人体健康，于是有了那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告词。是他，将矿泉水的理念深入人心。

终于在2000年，他和袁隆平一起入选了中国十大经济人物，同台颁奖是因为这两人都信奉创新的力量。

也正是这一年，农夫山泉开始被传上市。每一次“上市”都能为农夫山泉带来巨大的流量。对于营销，钟??称得上是中国企业家里最擅长的人之一，农夫山泉的经典广告词基本都出自他之手，他总能通过标新立异提升农夫山泉的知名度。这体现了文人的优势和情怀。

特别是他在优酷发布的第一则可跳过广告，那则广告用低沉的男声提醒“农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭”，成为国内视频网站广告诞生以来，宣传效果最佳的一则广告。

这种逆向思维取得了意想不到的效果，逆向思维也体现在农夫山泉的发展过程中，诸如这次开启的上市之路。

钟??曾说，农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争。

这句话或许也能说明农夫山泉此次上市的原因，上市除了未雨绸缪之外，下一步可能就是向国际化进军。毕竟中国饮料行业已进入一个高度同质化以及品类创新迭代缓慢的状态，农夫山泉在寻求更大的布局。

在这种布局下，境外上市将加大农夫山泉自身渠道、品牌、国际化的投入以及未来全产业链的布局。