B站转型了 小破站长大了

无论从财务数据来看还是品牌认知来看，2019年都可以说是Bilibili（以下简称B站）转型的一年。

资本市场的表现更加明显。2019年12月31日，在B站跨年晚会播出的同时，它在纳斯达克的股价也在飙升。1月1日，只用了一天，B站的股价就突破了上市以来的最高纪录。

这是新十年的第一天，一个极具象征意义的时间点。就是在这一天，华尔街看懂了B站。

从一条腿到四驾马车

美国时间3月17日，B站公布了截至2019年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示，营收方面，2019财年B站总营收达67.8亿元人民币，同比增长64%，其中第四季度营收同比增长74%，达20.1亿元人民币。

其中，B站第四季度游戏业务营收同比增长22% 至8.7亿元，非游戏业务（包括直播、广告、电商等）收入同比增长157%，达11.4亿元，占总营收的57%。这是单季度B站非游戏业务营收首次超过游戏业务营收。

从全年数据来看，2019年全年游戏业务营收占B站总营收的53%，这一数字在2018年是71%。比例体现的是B站商业模式里游戏属性的淡化，但游戏业务的表现仍需要多方面考虑。过去一年版号问题给B站和整个游戏行业都造成了很大打击，在这样的背景下，B站新游戏数量受到了一定的影响，但总体营收仍然实现了22.5% 的增长。

B站在财报中表示，目前公司仍有超过30款独代游戏储备，同时也将进一步推进游戏海外发行业务。长期来看，B站在游戏发行运营方面依然有着很强的营收增长能力。

真正驱动了2019年营收增长的，是游戏以外的三条主要业务 ：直播、广告以及电商。财报显示，B站直播和增值业务四季度同比增长183%，广告业务同比增长81%，电商及其他业务同比增长241%。

其中营收增长最多的是直播业务。2019年第四季度B站签下了电竞第一流量《英雄联盟》全球总决赛三年的独家直播权，同时抢得一线主播冯提莫，连番的重金投入，显示出B站“补课”直播领域的决心。B站是中国最大的游戏视频平台，为什么没做成中国最大的游戏直播平台？此前在接受《晚点LatePost》采访时，陈睿曾表示后悔早期对直播业务不够重视。从现在看来，“补课”已经开始有了成绩，而《英雄联盟》和冯提莫等流量资源，才刚刚开始作用于B站的直播业务。

值得一提的是，在官宣时被诟病风格与B站社区格格不入的冯提莫，经过一段时间的磨合，已经很好地融入了B站的社区环境。

用户增长依然是重心

用户方面，B站月活用户同比增长40%，达1.3亿；日活用户同比增长41%，达3800万。此外，B站月均付费用户数同比增长100％，达到880万。通过社区考试的正式会员数同比增长50%，达6800万，并保持超过80% 的第十二个月留存率。

据B站董事长陈睿在财报会议中表示，B站2020年计划目标MAU（月活跃用户数）为1.8亿，2021年MAU目标为2.2亿。包括今年在内，用户增长仍然是B站管理层的工作重心之一。

在保证用户数量快速增长的同时，社区属性的B站也希望能够维持用户质量。财报提到，B站日均视频播放量达7.1亿次，月均互动数达24亿次，分别同比提升63% 和141%，超过活跃用户的增长速度。此外，B站用户日均使用时长达到77分钟，总体活跃度、参与度稳定提升。

在财报会议中，陈睿表示，B站同时也越来越重视商业转化率的表现，商业指标，比如用户付费效率的增长，以及广告变现效率的增长，高于我们用户增长的速度。

财报还提到创作者方面的数据。2019年第四季度，B站月均活跃UP主数量突破100万，同比增长80%；其月均投稿量同比增长66％ 达280万。这些up主维持了B站整体内容的质量水平，同时，逐渐多元化的内容也出现了越来越多的“破圈”现象。

这也是B站一整年的主题。不论是内容边界的拓展，或是营收增长的多元化，B站都迫不及待地需要“破圈”。

一个大众的B站

在财报公布之后的电话会议里，作为单一事件被B站高管们提起最多次的，是元旦期间刷屏的跨年晚会。这是过去一年里B站“破圈”成绩做好的产品。

2019年12月31日晚播出的跨年晚会，至今在B站上收获了9000多万的点击，全网媒体曝光超过50亿次。在B站副董事长兼COO李旎看来，跨年晚会主要有四点意义：

1、对2020年用户增长起到了极大的积极作用。

2、深化了B站品牌的用户认知，为2020年B站品牌升级打响了第一枪。

3、对于B站广告招商起到了比较积极的作用。加强了客户认知，例如晚会冠名商聚划算收获了超出预期的回报。

4、证明了B站坚持出品优质内容的决心，以及未来出品更多优质内容的可能性。

品牌升级，是B站在推进平台大众化和广告业务增长中非常重要的一环。

从广告业务来看，本身承诺不做贴片广告的B站失去了视频网站的一大营收驱动，它也因此被迫寻找其他多元化的营收路径。但通过营销手段，B站依然可以找到适合自己的广告业务模式，在营销的领域，原先大众认知里地小墙高的形象就更需要变化。

同理，在B站向更大的市场发起冲击的时候，它必须让“Z世代”以外的潜在用户看到自己。这也是为什么，B站的跨年晚会里有怀旧的《魔兽世界》舞蹈，有复古的Disco，有理查德克莱德曼的钢琴，有《亮剑》张光北的军歌，还有顶级流量吴亦凡的跨年倒数。

这些都是B站迈入新十年的信号，但它们还没有统计在今天的这份财报里。

（注：文/宋德胜，公众号：极客公园，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。）