奢侈品行业遭遇“冰封”：关店停产 大秀停摆

新冠肺炎疫情“黑天鹅”在全球范围内煽起强势的风暴，零售行业成为重灾区。奢侈品牌“大本营”意大利、法国等欧洲国家目前处于疫情爆发的“震中”。

截止3月19日12时，欧洲确诊病例累计89965例，意大利确诊人数高达35713，成为中国以外确诊病例最多的国家。

一面是全球消费需求的锐减，一面是生产大本营遭遇疫情打击，奢侈品行业正上演停工停产潮。

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欧洲“大本营”沦陷 各大时装周叫停

当地时间3月18日，“奢侈品鼻祖”香奈儿(CHANEL)发表声明称，将暂时关闭法国、瑞士和意大利的所有生产基地，关闭时间为两周。

而就在不到三天前，法国爱马仕集团(Hermès)才宣布关闭在法国的所有生产基地，涉及约40家制造商和制革厂，直至3月30日。爱马仕首席执行官Axel Dumas在3月16日给集团员工的信中写道：“根据政府的要求，我们已关闭了在法国和其他一些欧洲国家的所有商店。”

古驰(Gucci)此前也已关闭了其位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂，并且表示由于疫情持续升级，多地封锁，停业期限还可能会延长。

前有各大门店关闭，后有生产基地停摆，头部奢侈品牌相继发出的“停产声明”，可以说是疫情之下奢侈品行业进入“冰封期”的风向标。

显而易见的是，疫情的冲击已经溢出奢侈品行业的零售领域，直击供应端。历来被视为奢侈品牌“大本营”的意大利、法国、瑞士等国家和地区正处于疫情防控的关键时期，生产和经营均在封锁令下“寸步难行”。

而一波接一波的停产背后，实际上是市场需求的锐减的连锁反应。

据路透社报道，部分意大利纺织和皮革制品供应商表示，受中国消费者需求大幅下降影响，古驰(Gucci)、普拉达(Prada)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)等奢侈品牌的订单量明显减少，部分奢侈品牌甚至将订货量减半。

其中开云集团旗下的供应商透露，古驰(Gucci)2月手袋订货量较1月直接“腰斩”，3月订单为零。LVMH的供应商也表示Louis Vuitton手袋订单量减少30%。

不仅是门店和生产基地纷纷停摆，各大时尚大秀也纷纷踩下“急刹”。

香奈儿(CHANEL)日前宣布取消5月7日在意大利卡尔皮举办的度假系列大秀，并表示正在寻求更合适的时间和方式在卡尔皮重启这场度假大秀。此前，香奈儿已宣布将推迟推迟原定于6月4日在英国伦敦举办的高级手工坊系列的复刻大秀。

爱马仕(Hermès)也取消了原定于4月28日计划在伦敦举行的2021早春度假秀、以及将要在巴黎举行的爱马仕马术比赛。此外，Dior与Jordon联名合作系列的全球抽签发售也被迫叫停。

疫情当前，欧洲各国防疫措施持续升级。全面封锁下，奢侈品行业的生产、营销、零售等环节正遭遇“伤筋动骨式”的冲击。贝因咨询公司此前的报告显示，今年2月，奢侈品行业今年的销售额可能损失30至400亿欧元。值得注意的是，此数据仅是在意大利等国宣布“封城”前的预测，在疫情进一步冲击之下，这个数字显然将被扩大。

资本市场更是愁云惨淡。据时尚快讯数据显示，欧洲四大奢侈品巨头在2月最后一周共蒸发352亿欧元(约合2712亿人民币)，LVMH集团总市值距离2020年后最高点已缩水约677亿欧元(约合5150亿人民币)。

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转战线上零售 “云秀场”走红

疫情之下，“云”端无疑成为零售领域的主战场。

事实上，对于部分体量庞大的奢侈品牌而言，转型并非易事。并且在很长一段时间里，奢侈品牌自带“高端定制”的标签，秉承着一个核心的理念――品牌的价值包括店铺设计、服务等，数字化或许会削弱消费者这一块的体验，从而导致品牌价值不完整。

法国最大奢侈品集团LVMH就是“线上转型谨慎派”的代表，其加入在线销售的LVMH集团的旗下品牌，几乎全部通过官方网站进行销售。

LVMH集团的首席执行官伯纳德·阿诺特曾公开表态，过度依赖线上销售将损害集团旗下奢侈品牌的声誉，在对数字化技术进行投资时，需谨慎行事。尽管如此，LVMH集团也在进行小范围的线上试水。

如今线下业务无奈停摆，对于不少品牌而言，打通线上业务迫在眉睫。

3月20日，普拉达(Prada)集团旗下核心品牌Prada正式在天猫开店，另一品牌miumiu的天猫旗舰店也将于近期开业。与以往的销售库存的方式不同，这次普拉达(Prada)一上线就首发了新品。

据报道，年初，LV集团下的KENZO也正式登陆了天猫，成为该集团首个在天猫开店的时装与皮具类奢侈品牌;2月24日，Prada也转战线上开设天猫旗舰店;卡地亚携全品类产品登陆天猫。

现在看来，将线下体验视为“灵魂”的奢侈品行业，也在逐步妥协，转战线上零售。

业内普遍对疫情过后的报复性消费持有乐观的态度。知名研究机构尼尔森日前发布报告称，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。疫情大考之下，零售业也正酝酿着变革与机遇。

业内人士分析指出：这或许是一个行业洗牌的机会。线上市场的重要性从未如此清晰。公关咨询公司Reuter Communications在最新报告指出，“虽然现在不是奢侈品牌积极推广的时机，但却是积极参与的时机。”

此外，不少被取消的线下时尚大秀也纷纷被搬到线上，“云秀场”逐渐进入消费者的视野中。

2月24日，DIOR秋冬成衣秀采用了微博线上话题页“云直播”的互动方式推出，这一场没有买手、没有时尚博主、没有媒体在现场的时装秀收获了极佳的曝光。Giorgio Armani的2020秋冬米兰时装秀也化身“云秀场”，现场没有看秀嘉宾，全程通过网络直播进行。

不仅是微博平台，不少大牌联合腾讯视频上对超过30场顶级大秀进行了直播。

据LADYMAX数据显示，在腾讯视频直播的米兰时装周，一共取得了1600万的观看量;其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀场直播的观看人数均超过100万，最受观众欢迎的点播秀场为Gucci、Prada和Ports 1961，热度远超Instagram等国际社交媒体平台。

一个清晰的事实是，在打破“秀场看秀”“邀请制”的限制后，时尚大秀的观众迎来下沉。过去属于高端小圈层的时尚大秀，对于普通消费者而言遥不可及的高档时装周，如今通过社交媒体和网络平台观众和消费者建立了更加亲密的联系。

疫情蔓延之下，奢侈品行业何时恢复仍充满未知数，加码“云”端看似“无心插柳”，但疫情带来的危机感，似乎正倒逼着奢侈品行业的数字化转型。