奢侈品牌下调营收预期 加速数字化升级是大势所趋

受新冠肺炎疫情影响，部分奢侈品牌已经发布盈利预警并下调了营收预期。

博柏利(Burberry)上周四发布盈利预警，受疫情影响，北美市场已关闭85%的门店，尽管中国市场在逐渐恢复，但集团预计其截至3月28日的第四财季收入将大跌30%，最后几周的可比销售额跌幅或扩大至70%-80%。

开云集团预计截至3月31日的第一季度同店销售额大跌15%，整体销售额跌幅约在13%-14%之间。记者了解到，去年第一季度，开云集团销售额大涨21.9%至37.85亿欧元，这意味着该巨头因疫情将至少损失约5.5亿欧元。此外，开云集团预计，今年二季度也将受到影响。

美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany)集团透露，受疫情影响，集团在中国的门店自1月24日开始销售额大跌近50%，虽然目前已逐渐恢复，但品牌在北美和欧洲主要市场的门店又陷入停滞，未来充满不确定性。

近日，记者在走访北京国贸商城、北京SKP等高端购物中心发现，奢侈品店铺内客流已经有所恢复，那么未来待疫情结束后，奢侈品消费会否迎来报复性增长?

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示，疫情结束后，消费者积累的购物需求强烈释放的现象对于一些特定的奢侈品品类确实会存在，但调查结果显示，这并不会成为主流。

当线下渠道被堵死，线上自然成为出口。中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示，奢侈品数字化早已有之，而疫情会成为奢侈品行业数字化的催化剂。“奢侈品牌加速数字化升级和创新已是大势所趋。”张培英如是说。

记者了解到，继普拉达(Prada)在今年2月入驻天猫之后，普拉达集团旗下品牌缪缪(Miu Miu)也宣布于今日(3月23日)正式登陆天猫。

普拉达集团营销与传播负责人Lorenzo Bertelli表示，与天猫的合作是集团数字化发展的重要步骤，每个渠道都经过仔细审查，以为消费者提供最佳的购物体验，并传达产品本身所代表的企业文化。

疫情的到来，不仅让品牌放低身段加速与电商平台合作，还让奢侈品行业数字营销步入白热化阶段。

记者了解到，在刚刚结束的四大国际时装周上，古驰(Gucci)、迪奥(Dior)等纷纷采取直播大秀的形式。其中香奈儿(Chanel)与腾讯视频合作完成的直播大秀，更是吸引了逾350万人同时在线观看。

值得一提的是，自微信推出视频号后，LVMH旗下品牌路易威登(Louis Vuitton)、迪奥于近日纷纷入驻微信视频号。继奢侈品牌在微信布局小程序、设立官方号后，这次LVMH奢侈品集团也在短视频领域抢占了先机，在业内看来，此举是品牌在微信生态闭环中的一个补充。

虽然奢侈品牌线上营销模式越来越多元化，给了整个产业更多的想象空间，但在众多数字化营销推广策略中，如何加速实现社交转化，也是当下奢侈品牌不得不思考的问题。