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微信广告正在测试一种直播模式，可以帮助商家把直播小程序投放至朋友圈、公众号和小程序等多个广告流量位。
【亿邦动力讯】亿邦动力独家获悉，微信广告正在测试一种直播模式，可以帮助商家把直播小程序投放至朋友圈、公众号和小程序等多个广告流量位。
这也意味着，商家在微信生态不仅可以通过小程序直播运营私域流量，还能借助微信广告的公域流量分发机制，拓展更广域的潜在消费人群。
据了解，直播模式的广告投放支持三种直播落地页的形式，分别为官方小程序直播插件、第三方小程序直播插件和看点直播。内测期间暂时只开放50个商家内测席位，在首批测试期间支持竞价排名、排期购买和限时推广三种售卖方式。
具体来说，微信广告提供了三种直播跳转链路。
第一，已经参与小程序直播公测的商家可以将直播小程序作为广告落地页，基于自有小程序进行商家自播或邀请KOL进入商家直播间带货。
未直播时，用户进入的直播间显示为预约直播页；直播开始时，服务消息会推送直播通知，点击小程序可以直接进入直播间。当用户被直播种草后，可以点击直播页面的商品列表，跳转至小程序内的商品购买页完成购买。购物过程中，直播内容小窗展示，点击后可全屏展现。
第二，使用看点直播的商家如果想开启直播带货模式，需要在直播平台申请直播账号、创建直播间进行直播；如果有发布会直播的需求，则需要申请直播账号后，将直播流推到直播间接入。
未直播时，进入直播小程序显示预约直播页；直播开始时，点击小程序可直接进入直播间；直播结束后会自动生成回放，进入小程序直播间可自动观看回放。用户被种草后，可以点击直播页面的商城按钮弹出商品列表，或者可直接跳回商家小程序制定页面。
第三，使用第三方小程序直播插件的商家，其直播小程序内的跳转逻辑视客户小程序具体开发逻辑而定。
据了解，以上三种直播跳转链路均可以支持商家使用竞价、合约、限时推广等投放模式，而微信广告外层支持使用常规样式、基础卡片、标签卡片、行动卡片、全幅卡片、视频轻互动形式。
在直播模式广告的具体投放中，微信提供了数据定向功能，可以提供行为定向、兴趣爱好定向、再营销定向等多种数据定向能力
其中，行为定向能力强调用户曾经展现过的行为；兴趣爱好定向强调的是长期稳定且愿意花费成本的兴趣爱好；再营销定向能力则包括最近一年曾领取过微信广告卡券的用户、近一年对广告感兴趣，以及在公众号和朋友圈点击广告、广告详情页、对朋友圈广告点赞或发表正面评论行为的用户。
除了支持基础的定向能力（地域、年龄、性别、手机系统、婚恋、学历）外，
微信广告直播模式还支持主播将其在腾讯直播上的所有粉丝进行账户映射，以号码包的形式绑定广告，进行精准投放，完成主播粉丝在微信流量的粉丝变现。
今年广受欢迎的小程序直播、看点直播等直播插件或产品，都被商家看作私域流量运营的有效利器，而在直播间运营中，也往往将朋友圈、微信群作为促进直播间引流转化的重要渠道，此次微信广告提供的朋友圈等流量位能否让品牌商家有更大的想象空间呢？
有微信生态服务商告诉亿邦动力，从品宣的角度来看，微信广告开通直播模式可以应用于品牌产品发布会、秀场直播等营销场景，满足品牌宣传的需求，收获更多精准的粉丝群体。
比如说，保时捷中国曾借助看点直播，通过推流的方式，举办了一场实时发布会，最终广告投放触达人数上千万，其中用户点赞率和评论率高达60%；奢侈品牌Parada普拉达也曾把品牌秀场直播搬进微信朋友圈，采用限时推广的模式，激活时尚潮人的社交圈，用小程序直播落地页快速聚拢流量。
直播服务商“辣妈行动”创始人西西则表示，相较于跳转公众号、关注订阅直播间的转化路径，品牌通过直播模式的投放可以缩短种草的时间，更高效地实现品效合一。“买家因为有兴趣才点进去直播间，通过直播间可以真实看到产品或者课程，有一个直观的体验，转化率也会更高。”
SEE小电铺营销投放经理Allen告诉亿邦动力，在与合作品牌商的交流中了解到，很多品牌都善于直面用户，非常注重和粉丝的关系，而很多消费者也比较注重购物过程中的参与感。因此，品牌商也希望通过朋友圈广告的投放，借助微信海量用户基础和直播这一贴近消费者的形态，实现直播间的精准引流、规模化引流。与此同时，还可以借助直播间广告的高互动性，完成和用户的近距离接触，进而实现直播间粉丝的沉淀，即私域粉丝的转化。
“之前我们经常讲的人、货、场，从以前的电视购物到现在的手机直播，帮助商户完成了场景的升级，小程序直播间解决了场的问题，朋友圈广告解决人的问题，DTC（direct to customer）品牌效果更显著。而从目前接触的品牌商类型来看，服饰、美妆、家居生活这三个类目的商家对朋友圈广告跳转直播间有比较强烈的需求。”
老板电器在朋友圈投放看点直播落地页
直播服务商“辣妈行动”创始人西西分析认为，品牌商投放精准人群可以避免不必要的支出，节约成本的同时提高ROI；而门店商家可以根据手机号码包进行区域性的精准投放。
据了解，微信广告曾推出一款专门为门店定制的朋友圈广告产品“附近推”，门店商家小程序可以在微信朋友圈露出，通过社交场景和熟人口碑提升门店营业收入；广告投放可以覆盖3公里内的周边人群。
SEE小电铺营销投放经理Allen也表示，相比大品牌更看重的直播间广告对复购激活的提升作用，中小商家可以利用精准引流能力进行拉新获客。例如，对于开通门店直播的商家来说，单纯门店流量有限，区域性投放就可以大范围获取周边客户。
“想象一个场景，我昨天去了某某门店，第二天用户在朋友圈收到该门店的广告，点击可以查看门店的直播内容。对于C端买家来说无需下载APP，即可在朋友圈广告页面跳转至直播间，完成评论互动，参与促销活动及下单支付。”
亿邦动力在与多位微信生态服务商的沟通中了解到，商家想要通过微信朋友圈跳转直播间获得理想的转化效果，还需要在投放人群、投放时间、落地页文案、直播间运营、下单链路等环节进行精细化运营。
SEE小电铺营销投放经理Allen告诉亿邦动力，以合作品牌悦芙?为例，从投放人群的角度来说，品牌商要重点挖掘三类人群，实现精准和拓量的效果：
一是品牌粉丝人群，除了基础的人群画像属性之外，还新增了“转化”、“互动”标签，对应的人群特征表现为：有品牌产品复购行为，在近90天内有持续关注该品牌，进行搜索、点赞、转发、评论等动作。这一人群虽然精准有效，但是人群基数有限，所以可用在品牌促销活动中进行投放。
二是多次关注美妆相关话题，消费美妆护肤类目的人群。品牌投放这一人群可以在扩大知名度的同时进行用户拉新。投放数据显示，悦芙?通过投放美妆护肤类目中“近一年已购买人群”、“美妆护肤类目高转化人群、高潜在人群”，最终获取了60多万次的新客曝光。
三是潜在的类目人群，根据品牌对潜在类目人群喜好和消费行为的洞察而有所不同。“比如说，如果投放点击人群有50%喜欢看某综艺节目，那么品牌方即可考虑日后和这一综艺节目进行营销合作，喜好综艺节目的人群同样也可以成为品牌的潜在消费人群。”
从落地文案的设计来看，针对朋友圈广告跳转直播间内容页这条链路，一般会设计视频文案和视频文案两种形式，其中视频文案的互动率较高，一般在3%以上；而静态图文的点击率较高，一般在4%左右。
“广告也是生活的一部分，品牌应该以形式创新不断增加与用户的互动性，设计的广告文案也要贴近生活，避免出现硬广的形式。以AI机器人品牌优必选为例，外层广告我们使用动态的视频效果，在钢铁侠能量堆附近模拟点亮能量球的效果，增加与用户的交互行为，用户觉得新奇好玩不反感的同时，整体互动率大大提升。”Allen介绍说。
具体到直播间的运营，当商家进行微信广告直播模式投放后，会在短时间内吸引一大批新客进入直播间，比如说优必选在直播投放10分钟后就引流了3万人的新客，这个时候直播间的承接能力就非常重要。“建议投放直播间广告的商户应有较多的直播卖货经验或选择专业的服务商为其提供主播、脚本、运营等系列服务。”SEE小电铺营销投放经理Allen表示。
“辣妈行动”创始人西西也认为，直播模式的广告投放对直播间运营能力提出了更高的要求。“主播要富有感染力，能够在3秒抓住用户的心，让用户愿意继续看直播。而作为服务商，不单单只是告诉大家有这个投放功能，让大家盲目去投放，我们更侧重的是：直播间+社群+CPS三条路径一起走，通过社群预热和朋友圈广告引流进直播间，最后在社群里面做CPS的转化。要把交易过程建立在以人为本的基础上，而不是纯电商卖货功能，不然就脱离了腾讯的社交优势。”她说。
如何促进用户的留存和转化率，将公域流量转化成私域流量呢？“辣妈行动”创始人西西认为，直播间主播可以时常提醒用户点击订阅直播间，并在直播公告栏上面写好微信号，方便用户添加。最好有利益点可以感染用户：比如免费送XXX，或者抽奖，引导观看直播的私域流量进行分享，不断吸引新的公域流量人群进入，实现公域私域的转化闭环。
而在直播间选品和营销策略上，很多服务商建议，商家可以主要销售一些高性价比爆款产品为主，再搭配一些新品，同时配合一些营销玩法，例如买一赠一、秒杀、领券、分享转发领福利等营销玩法锁住用户，促成购买决策；而在下单路径上要尽量做到路径少、速度快、操作方便、一键下单完成。
“虽然从朋友圈广告形态上来讲，本身是原生信息流形式，外显与好友动态一致，不会对用户造成过多的打扰。但是也应该控制广告投放的频率，我们尽量控制在每个月3-5次，平均一周1次展现的播放频率，如果整体数据反馈较差（点击率低，互动效果不明显，我们会取消对该类人群的播放，反之会持续每个月展现广告。”SEE小电铺营销投放经理Allen总结道。
此外，考虑到微信用户的在线高峰期和看直播人群的习惯，晚上7:00-10：00为投放高峰期，对于一二线城市而言，控制在晚上7-10点，三四五线可以新增中午11-1点，下午4-5点的小时段。
（文|潘晴晴）
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