中国智能手机新战局：华为承压 OV谋变 小米再造

如果一家手机企业保持着有序的产品节奏，这不仅意味着其行业领先的产研能力与供应链能力，也同时意味着健康的库存水平与稳定的渠道出货能力，如果一家企业的产品发布节奏很乱，时快时慢，背后一定是产研、供应链或渠道等核心业务环节出了问题。

复盘2015-2018年的小米手机，其当时由于供应链与线下渠道的业务短板，导致产品在发布节奏出现了较大的问题，进而影响到企业整体销量。而在这一阶段，华为、OPPO与vivo都得益于在硬件产研、供应链与线下渠道等领域的积累，保持着领先市场的产品节奏，其中华为的Mate/P系列，OPPO的R系列与vivo的X系列等明星产品线都是在这一期间崛起，带来了三者销量的快速增长。

但进入2019年后，我们发现这种局面正在出现翻转，其中小米手机一摆过去几年在产品节奏上的不稳定表现，开始变得井井有条，而其它几家手机企业都在面临着一些阵痛。

相较竞争对手更高的产品性价比，让Redmi K30在5G市场迅速打开局面，在国内上市不到3个月就实现破百万的销量。而据悉，荣耀V30系列由于过高的价格，发布后销量惨淡，受Redmi K30的上市冲击，销量更是雪上加霜。

得益于Redmi K30与小米10系列的带动，让小米在2月份疫情的高峰期，实现智能手机全球出货600万部，超过华为的550万部，虽然这尚不能代表小米在整体实力上超越华为，但一定程度上体现了小米手机在产品力上的大幅提升，压力也正从小米一方转向华为一方。

在商业界中，有一个著名的飞轮效应，其指的是企业发展就像推动飞轮，初期需要很大力气，但随着一圈一圈的推动，企业就会像飞轮一样高速的转动，并形成强大的势能。

2011-2014年，是小米手机发展历史上的第一次飞轮效应时期，其凭借“硬件+软件+互联网”的铁人三项模式与互联网营销模式，势如破竹，成功登顶中国智能手机市场销售冠军；在2015-2018年，由于硬件经验不足导致的供应链与渠道危机，小米开始在研发、供应链与渠道等领域积极补课，飞轮效应也开始出现停滞，而此时，华为与OV的飞轮效应开始启动；但随着小米经过一段时间的艰辛投入，其各种能力短板得到补足，自2019年小米9发布之后，小米的第二次飞轮效应又开始重新启动，并且飞轮转动的势能越来越大。

而如果没有强大的供应链能力做支撑，则会导致企业在手机热销时不能大规模供货，错过最佳销售时点；当企业的产能大幅度提升时，手机的销售热度又往往已经过去，这样就会造成企业大量的滞销产品库存。而一旦出现缺货或库存积累，企业的产品节奏就会被完全打乱。

企业如果要想解决库存问题，除了对供应链管理有着很高的要求，还有一个关键要素，就是企业要拥有快速消化产品库存的均衡渠道体系。如果渠道结构不合理，就很容易影响到销量。例如此次肺炎疫情，几乎导致中国线下零售长达两个月的停摆，此时如果没有线上渠道与海外市场来分担出货压力，将会让企业遇到艰难困境。

而目前，小米集团已经形成了国内与海外，线上与线下结合的立体化渠道体系。其中，从全球布局来看，小米的海外市场销售已经超过国内市场。从国内市场来看，小米很好地抓住中国线下购物中心的崛起机遇，充分利用自己在多品类与性价比上的优势，在全国各地购物中心完成了大规模的线下零售店布局，形成线上、线下五五开的均衡渠道结构，让小米摆脱早期过度依赖线上单一渠道的风险，为小米持续稳定的出货量提供了保证。

强大的现金储备，清晰的双品牌战略，行业领先的产研与供应链能力，国内与国外、线上与线下结合的立体化渠道体系，这些要素组合起来，最终保障了小米当前有序的产品节奏。而在此同时，小米在国内的另外几个竞争对手都多多少少出现了一些问题。

荣耀品牌在早期曾全面对标小米模式，聚焦互联网、年轻人与性价比市场，让其获得了巨大成功，但最近两年荣耀的战略定位开始变得摇摆不定，其既想保持线上优势，又想布局线下市场，这将让其陷入线上与线下的博弈，在产品与定价上失去灵活性。例如，采用外挂5G芯片的荣耀V30，起售价3299元，采用麒麟990 5G芯片的荣耀V30 pro，起售价3899元，这都是源于荣耀品牌为了保障线下渠道利润而失去性价比的优势，让其自毁江山。

师出同门的OPPO与vivo，在过去一直采取着类似的竞争策略，这决定了其过去的成功模式高度相似，今天面临的危机也如同一辙。OPPO与vivo当前面临两个核心问题，一个是过去高度依赖的通讯街等传统线下渠道正在迅速没落，另一方面在高端市场布局较为薄弱。在这种背景下，OV都开始谋求线上转型与高端布局，但过去沉重的线下渠道包袱，让OV在转型过程中束手束脚。其中，OPPO取消了过去主打线下市场的旗舰产品线R系列，代替为兼顾线上与线下市场的新旗舰产品线Reno系列，在高端市场则推出Find X系列。

与OPPO稍有不同的是，vivo保留了过去主打线下市场的旗舰产品线X系列，另外推出新的子品牌IQOO来主攻线上市场，新推出NEX系列来主打高端市场。

vivo新推出的IQOO子品牌，与OPPO的Reno系列同样存在产品节奏较乱的问题，其在一年之内发布了IQOO、IQOO Neo、IQOO Neo 855版、IQOO Neo 855竞速版、IQOO pro、IQOO pro 5G版等多款缺乏明显区隔与清晰辨识度的产品，导致IQOO品牌于去年较早发布的多款产品都还处于在售状态，这意味着这些产品产生了较大库存，而此次因肺炎疫情导致的线下零售停摆，将进一步加剧vivo的库存危机，这为其接下来的产品迭代造成了新的阻碍。

在研究众多产业过程中，笔者最喜欢的是智能手机产业，因为智能手机产业有着中国最优秀的几家企业，它们之间的竞争代表着中国商业最高的竞争水平。

2011-2014年，小米手机凭借“硬件+软件+互联网”的铁人三项模式与互联网营销模式，势如破竹，成功登顶中国智能手机市场销售冠军；2015-2018年，华为、OPPO与vivo没有盲从小米模式，坚持独立判断，各自找到自己的差异化路线，相继崛起，形成三足鼎立的局面，小米则因为硬件经验不足导致供应链与渠道危机，陷入困境。

在小米陷入困境后，当时出现很多唱衰小米的舆论，外界判断小米在华为、OPPO与vivo等老道的竞争对手面前，有可能就此一蹶不振，但小米却表现出了极强的韧性，其通过调整战略，加强硬件产研与供应链能力，开拓线下渠道与海外市场，最终补足业务能力短板的小米，通过双品牌战略在2019年成功实现再造，重回中国智能手机产业的舞台中央。

而OPPO、vivo高度依赖的传统线下手机渠道的没落，导致过去几年的势能不再，开始通过布局线上与高端市场，积极谋变。华为则在高端市场的先发优势不再，开始面临小米、OPPO与vivo的围攻，这让其开始承受巨大压力。

过去，相比创建32年的华为与创建20多年的OV（从步步高创建算起），小米存在巨大的业务能力短板，这其实只是时间差的劣势。小米的这次翻转，意味着小米补足了过去因为时间差而导致的业务短板，开始具备与20多岁的OV、30多岁的华为同样实力的硬件基础，开启新一轮的竞争。

未来，我们相信华为、OPPO与vivo在面临小米疯狂反扑的新的行业竞争格局下，不会束手无策，而一定会采取新的策略积极应变，这有可能激发起中国各家智能手机企业更大的潜力与创造力。所以，目前看似竞争激烈的中国智能手机产业，其实并不是你死我活的竞争，相反有可能让华米OV这四家厂商变得更加强大，最终受益的是中国智能手机产业的整体崛起，而遭受重创的是远离中国这场激烈竞争的苹果与三星，这是我们希望看到的结果。