数字化时尚博主：奢侈品电商的中国大腿

据路透社日前报道，上周在米兰时装周的普拉达春夏系列发布会上，有一个名字赫然位列令人垂涎的前排：梁韬，或称中国博主“Bags包先生”。

他与《时装》（Vogue）杂志主编安娜・温图尔和意大利名人基娅拉・费拉尼并排落座，说明了普拉达把目光转向数字领域来扭转业绩。在数字领域，它已经落后于包括开云集团旗下古驰在内的竞争对手。

外媒认为，要想振兴，最重要的市场莫过于中国，它占全球奢侈品销售的近三分之一。

很重要的一点是，中国奢侈品买家往往比其他地方的买家要年轻，像“Bags包先生”这样的网络名人具有真正的影响力。

普拉达的利润和销售额持续下滑，它正在奋力追赶路易威登、芬迪等竞争对手乃至像古驰这样比较经济实惠的奢侈品牌。这些品牌全都冲到了前面，与痴迷智能手机的亚洲年轻人所热衷的博主和网红建立起合作。

报道称，虽然网络名人在全球范围内都颇具影响力，但在中国，像“Bags包先生”、Gogoboi和FreshBoy这样的博主可以拥有成百上千万粉丝，对购物趋势有着超乎寻常的话语权。

“中国的关键意见领袖（KOL）非常强大，他们对一款产品的推介效果是欧洲同行望尘莫及的，”中国时尚博主杨东（音）说，他称普拉达是奢侈品品牌中的“失意少年”。

杨东表示，普拉达在市场遇到的问题不在于设计。“其他品牌在推出新产品时会提前几个星期来到中国，请互联网名人和KOL来引领潮流，”他说，“如果普拉达不把营销重点放到中国，那它会失去更多的地盘。”

报道称，普拉达今年3月任命了新的全球数字总监基娅拉・托萨托，开始了追赶节奏。托萨托本月早些时候表示，普拉达将设法提升全球范围内的在线销售――这同2014年相比是一大变化，那时CEO帕特里齐奥・贝尔泰利表示要以实体店为重点。

普拉达今年将在中国、韩国、日本、澳大利亚和俄罗斯等关键市场推出电子商务平台。它在欧洲和美国已经很活跃。

普拉达拒绝对本文发表评论。

报道认为，诚然，在线营销解决不了门店过多等其他问题，而且顾客可能会觉得某些联手让品牌变得不那么高大上。在线买家还可能更为变幻不定。

不过普拉达的在线销售――包括通过电子零售合作伙伴实现的销售――目标并不高，到2018年底达到其销售总额的5%。

报道称，中国的网红力量非凡，这在一个有着数亿人使用微博的国家是不容忽视的。

顶级时尚博主Gogoboi拥有超过700万粉丝，“Bags包先生”只有300万粉丝，但据认为在配饰方面是最有影响力的。

“一款新包出来可能会没有多少人关注。但是一旦某位时尚博主或名人背上它，那它就会突然卖断货，”网上代购奢侈品寄回中国的杨蕾说。

普拉达需要这种支持。

尽管今年上半年在中国的销售额略微回升至3.02亿欧元（合3.59亿美元），普拉达的全球利润下滑了18%，略好于2011年IPO以后在2016年创下的最低点。与此同时，古驰的销售额大幅上升。

路透社对微博分析显示，在与名人联手在线推介方面，普拉达远远落后于蔻驰、古驰和路易威登。该品牌在微博有30.9万粉丝，是蔻驰的十分之一左右。