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斑马英语不乏一些可圈可点可学习的地方。本文主要从『体验课运营打法』和『产品和教学』角度拆解教育界黑马―『斑马ai课』，全文约9297字，主要包含：斑马简介：斑马ai课是谁？主服务模型是什么？流程还原：..."
本文主要从『体验课运营打法』和『产品和教学』角度拆解教育界黑马―『斑马ai课』，全文约9297字，主要包含：
斑马简介：斑马ai课是谁？主服务模型是什么？
流程还原：5天体验课到底做了些什么？
分析思考：运营上有什么可借鉴的打法？
拆解还原：斑马英语的一周课程之旅？
分析思考：斑马英语的口碑秘诀。
写在最后：一些发现的问题及总结。
『斑马ai课』为”猿辅导”公司在启蒙阶段的布局产品，k12从业同学想必对这家公司并不陌生：网易系离职高管创业，最早做粉笔公考，后转向k12领域，旗下的k12产品猿矩阵『猿题库、小猿搜题、猿辅导』，在业内名声响亮。2020年3月公布完成新一轮十亿美元融资，创在线教育创业公司融资最高记录，融资后估值达78亿美元，为未上市教育公司中的最高位。
2017年下半年起，『猿矩阵』的中小学生覆盖率超过50%，开始布局『幼教阶段三驾马车』，目前，已可见『斑马英语、斑马思维、斑马语文』的启蒙产品矩阵。
【猿辅导相关产品布局】
去年9月，猿辅导传出旗下『斑马英语』单月营收过亿，几乎达到行业平均水平的2-3倍，续课率达到55-60%之间。3月，据创始人李勇透露，『斑马ai课』长期正价班学员超过50万，已经成为猿辅导大班课之外的重要营收来源。
『斑马ai课』面向的是2-8岁的儿童及其父母，启蒙市场规模估计3000+亿，有着广阔的想像空间，但这个赛道里玩家众多，竞争激烈，那么，斑马在各个环节上的做法是怎样的？
产品上：早早布局，前期以工具获客，后打造出核心产品『斑马英语课程』，再逐渐拓科到思维课及语文课，获取对不同需求感兴趣的用户的同时，也拓展了用户价值，降低了获客成本。
获客上：在抖音、头条、微信疯狂进行付费投放，抢占用户；同时自建流量矩阵，拥有可观的用户量（app累计下载量2800万，微信关注14万）。
转化上：建立分级转化机制，降低用户决策成本，逐步培养信任。自有流量用户主要导向『低价5天体验课』，通过体验试用后再转向89元首月优惠的正课；投放用户直接导向为期一个月的89元月月课/49元双周课，再在完结后做续报。今年2月，斑马英语改名为斑马ai课，融合多科交叉购买，据了解，整合后的『斑马ai课』3月整体营收超过了3亿。
服务上：采取『非真人线上课程』形式（录播+互动录播），一周五天，每天15分钟，除课程外，还提供每日练习和微信群服务。边际成本近零，用户体验较佳。
【斑马的业务流程简图】
虽然英语、思维、语文均有布局，整体而言，当前产品成熟度更高的主要是斑马英语。
因此，下文就以斑马英语5天体验课这个『切片』为例，对运营打法及教学产品分别进行拆解分析。
先来按时间线还原下运营动作：
用户可从多个渠道进入到『体验课报名』页面，主要有下图中的渠道。
【购买入口】
通过在微信、抖音、头条等平台（分别对应父母们的社交，娱乐、资讯等需求）广撒网，投放89元的首月活动课，以获取精准用户。
同时，对被沉淀到自有流量池中的用户，app注册后即赠200元课券；如用户选择观望，也可继续使用产品的其它免费功能内容，但首页突出『0元体验课』，需要时可先进行尝试。体验课过程中，再由助教进行推波助澜；而公众号在菜单栏中央位置就是『体验课』，首关后会立即推送体验课，48小时内也会重复推送。
【公众号&app中引导用户体验课程】
用户点击体验课进入详情页后，点击『免费领取』（之前是9元课程，疫情期已改为0元，可免费领取），选择孩子年龄阶段，即可完成课程领取。
领取后先提示『分享给好友』，做一波拉新。然后再提示『添加助教微信』。app的『课程tab』中也自动添加了体验课相关信息。
【购买/领取流程】
购课完成后，用户可能需要等待几天才能开课。在等待期间，主要有以下几件事：
引导添加助教微信，后续动作以助教为主要服务方和用户联系。
做好课前准备：由助教提醒家长完成课前准备工作，如关注公众号、绑定帐号等。
拉群并组织班会，班会主要分为几个环节：
自我介绍：助教发送自己的自我介绍视频，并邀请小朋友们也录制一段自己的自我介绍小视频，约五分之一的小朋友在班会期间，即时按要求录制发回，每个视频助教都当场进行了语音点评，孩子对老师的熟悉感和亲密度快速得到了一次提升。
上课安排简介：主要介绍课怎么上，以及一些注意事项。
正式开课后，在课程安排上，第1-3天为新课，第4-5天为复习课。
主课主要在app中进行，会自动生成『任务清单』，点击一个个完成即可。
前4天（新课+复习的第1天）都是『视频童话剧+app互动练习』的形式，只有最后一天，以20分钟的『互动ai课』形式进行串联复习。
【五天课程安排】
5天的各环节安排如下图：
【5天体验课环节安排表】
微信群主要承担的是督学&辅学任务，配合对当日课程定点做预告、提醒、总结，并补充『录制小视频』任务，每天助教都会在群内回复点评。中后期开始出现转化动作（拼团）；
【小朋友发出视频作业，助教一一点评】
同时助教也会私信提醒用户完成当日任务，朋友圈同步群内信息，并穿插诸多课程营销信息。
公众号主要用于课程预告及课后学习报告的发送。
五天体验课完结后，第六天助教解散群，同时督促家长『未报课的继续拼课，已报课的添加老师』。
第七天，公众号推送进行引导购课。
【公众号推送购买系统课】
此后一段时间，助教基本不再主动联系。直到隔约二周后，再次通过私信，测试家长意向。
低价体验课虽然能吸引到更多用户迈出第一步进行尝试，但最终还要看转化率和续费率是否能做上来。而转化和续费的根本，除了教学产品的口碑（#链接），就是运营服务的打法。
斑马体验课在运营打法上，值得借鉴的主要有三点：
有计划引导用户旅程：根据目标，不同时间段、各渠道打配合，有计划地引导用户旅程。
建设分时、多维的触达渠道：产品自动化运营+微信人工运营，提升触达效果，减少成本。
以可控成本，做『人工服务』，营造『个性化辅学』感：拆解话术元素，以『公式拼接』的形式，形成『多样性话术』，让每个用户感觉『被针对性服务』。
斑马体验课面向的是『未能转化为正课，持观望态度、较为谨慎的用户』，对这部分用户，斑马希望『通过产品说话』，可以看到：整个运营过程，都围绕着一系列细分目标的达成而设计。
【体验课中的目标与动作】
要达成这个目的，还有三个阶段性的细分目标：
细分目标1：让用户做好上课准备。动作：购课后即通过多渠道引导添加助教微信，再由助教私信叮嘱课前需完成的任务，然后举行班会，营造仪式感。
细分目标2：让用户坚持上完课。动作：多时间、多触点、多角度进行督学，每日预告内容，营造期待；助教私信&群&朋友圈提醒完成任务；切换不同角度进行劝说，app学习可积分兑奖进行激励。
细分目标3：让用户感觉有收获。动作：每天以学习报告形式呈现孩子的学习成就，营造收获感。布置录视频任务，让家长孩子在完成过程中提升『参与感』。
在引导用户达成前述3个目标时，第3、4天助教开始私信家长询问是否考虑续课，群里也会开始发放秒杀信息，助教朋友圈加大比重做转化引导，说服角度丰富多样。
在心理上：抓住可能代表『认可』的『用户动作时间点』，利用『炫耀』和『助人』心理，引导用户拉新。
在物质上：以『利益』诱惑进行引导。
【引导拉新】
运营的目的是为了让用户『沿着自己设定的目标』向前走，一步步直到转化。
经验成熟的运营er自带兵法，但如果实践经验暂时还不多，纯发散思考就容易有遗漏，毕竟『百密也有一疏』。这时可以尝试画一张类似下图的表，横轴列出时间线，竖轴列也你希望达到的目标，再从目标出发推导来设定运营动作。
【训练营/体验课思考模板】
在每个格子里考虑四个问题：
为了达到这个目标，你在这个时间点『要做什么运营动作』？你的每个运营动作是为了达到哪个目标？
你打算用什么来驱使用户来行动以达到目标：比如
（1）利用损失厌恶心理劝说用户听从建议；
（2）及时给予激励培养成就感；
（3）打造稀缺/营造好奇，让用户因为期待而关注和行动；
（4）利用集体荣誉感让用户组队完成任务；
（5）设置『系列激励物』，利用收集欲让用户完成一个动作后再完成下一个；
（6）建立社群层级，让用户为身份地位特权而行动；
（7）使用物质利益刺激行动...
如果从实现难度、效果和自信度上评分，它是不是最佳选择？
用户信任感逐渐发展而成，也就意味着每个时间点的核心目标不同。检查在不同时间点的动作是否足以对到当前阶段的核心目标，有没有不必要的重？有没有不足？
如果一个运营动作无法对应到任何一个重要目标，考虑它是否有必要存在？
你要在哪个渠道做，为什么这是最佳渠道：
（1）微信：私信，朋友圈，群，小程序，服务提醒，公众号...
（2）App：app内，push，站内信...
（3）短信，电话，系统日历，邮件...
采取怎样的表现形式：文案，图片，小视频.，h5，小程序...
斑马在产品触达渠道上的建设较为完整。重要的任务均是产品自动化运营+微信人工运营结合，对用户从多个渠道进行触达。
以督促用户上课为例：
app内部：push引导打开app，app课程页出现当日新任务；
微信群：助教群内提醒完成学习任务。
助教：助教私信询问进度+朋友圈激励完成任务。
公众号：早7点『课程提醒』。
【自动化运营-在app和公众号 提醒监督上课】
【人工运营，通过私信、群、朋友圈 提醒激励上课】
在设计产品时，可以将能触及的渠道进行梳理盘点，分析他们的强度、体验度、成本花费、用户习惯，与不同时间段要达成的目标进行匹配，从而形成『立体触达渠道网』，这不仅可以改善体验，也可以分担人工成本。
【以提醒为例-常见触达渠道】
每天微信群内老师会发布『录视频』小任务，要求孩子在身边找素材，练习今天所学习的词汇和句型。孩子发回后，助教会逐个给出语音评价。
在体验的过程中，这个活动的参与率大概在20%左右，部分小朋友会反复录制视频希望得到老师点评。
老师的点评也是鼓励为主，由既定套路组合为『多样性话术』，每条听上去既有一定差异，又方便培训和执行。
【助教点评的话术公式】
这个动作在教学上有利于孩子『练开口、巩固知识』，同时符合家长们『爱看娃，爱比娃、爱晒娃』的心态。录制小视频过程中，无论是家长和孩子，都可能因为费了心思投入这个小任务而产生『效果暗示』。
在成本上，『中教语音回复』有既定格式，投入不多，小朋友和家长却可能因此产生『被重视感』。
群运营要能大量复制，就需要有『公式化思维』。可以找找群服务中重复最多的那个动作是什么，有没有可以公众化拆解的话术：
【多样性话术的思考模板】
需要考虑的：
这个动作由哪些步骤组成？哪些是必经？
每个步骤有哪几种不同的情况？哪种最常见（优先设计更多的角度和文案）？
每种情况有什么不同的角度可进行话术构思？
每个角度有哪些不同的措辞（本质含义相同但表述不同）？
斑马英语安排了每周学习一个主题，一周时间里前三天为新课日，后两天为复习日，安排如下：
【一周课程安排】
主体课程主要在app中进行，会自动生成『任务清单』，点击任务一个个完成即可。除主课外，微信群是另一个提供『课后辅导&督学』服务的场所。
【app任务清单&微信群辅学服务】
下面先来还原看下各个环节：
周一到周四有，约3-5分钟，全英文视听输入，小朋友在猜测剧情中感知将要学习的单词和句型。
周五是20分钟左右的TV课，可以视作一次『本周知识串联复习』。
在形式上，模拟『外教直播上课，同学竞争』的形式，小朋友在外教的引导下，参与到童话剧中，通过跟读和选择，帮外教用英语解决问题，推动剧情发展。
也许是为了鼓励儿童参与，发音判断的门槛很低，基本都能得到奖励的小星星和外教的鼓励。只要达到二星或三星，就大概率能头像『上榜』。
小朋友还可以送花给老师，表达自己的喜爱，最后会有送花排行榜，营造『班级氛围』。
【周五的『ai互动直播课』】
Word（词卡）
配图、带声音的电子单词卡。
周一到周四每天配有『绘本』环节，先阅读后跟读，在新的情境故事中巩固今日所学。
测验采取的是最朴素的形式，没有做太多炫丽的包装。但在练习设计上，从多个维度练习同一个知识点（词汇/句型）。如一个单词，会分别出题练习『发音、含义、字形』，考察比较细致。
外教老师正对镜头，仿佛在和小朋友通话，就着身边事物和小朋友复习今天的知识，并不断提问进行互动，互动时留出一定空白时间，通过动作和表情引导小朋友做出回应。
这不仅为孩子模拟了『交际应用英语』的情境，让小朋友也能『学有所用』，在表现形式上也是孩子所熟知和喜欢的，是小朋友最爱的环节之一。
【受欢迎的zebra call环节】
每天中教老师会发『小视频』，内容为当日单词、句型的带读，同时会进行发音注意事项讲解。中教老师录制时会开小表情和趣味滤镜，颇有亲和力。
每天微信群内，老师会发布『录视频』小任务，要求孩子在身边找素材，练习今天所学习的词汇和句型，然后将视频发回群中，助教会逐个给出语音点评。
在体验的过程中，这个活动的参与率大概在20%左右，部分小朋友会反复录制视频希望得到老师点评，老师的点评也是鼓励为主，由几个环节的模板打乱顺序组合生成，每条听上去既有一些差异，又方便培训和执行。
【小朋友发出视频作业，助教一一点评】
儿童启蒙产品，用户是儿童，但最终买单的是家长。而要达到『家长买单』这个『最终效果』，产品至少需要解决以下几个问题：
a. 找到家长愿意为之买单的关键因素，重点做透：关键因素即『用户为之买单』的核心原因，对于教育产品而言，就是『效果』。
b. 找到影响家长买单的可能顾虑，尽可能消除或缓解：顾虑是指『如果不解决，用户可能不会买单』的隐忧和风险。即使不能完全解决，也要争取说服用户『我比其它竞品风险小』。
c. 找到家长愿意为之买单的影响因素，力争做好：影响因素就是『附加分』，条件允许下做得『越多越好，越好越好』，不同产品通常从自身品牌调性、教研主张、技术优势等角度出发，选择强化不同的影响因素，从而形成不同的产品特色。
分别来看看斑马的情况：
教育产品的关键就在于『有效』。在启蒙类体验课中，『有效』比较特殊，分两层：先表现为『家长发现孩子不排斥、甚至能主动』，再表现为『家长相信继续这样学，能有好的效果』。
采取符合儿童心智的『童话剧』视频表现形式：儿童具有形象思维的特点，且注意力不集中，为儿童设计产品，需要迎合儿童特质，才可能被他们青睐。在五天的体验过程中，每天的视频课可串连成一条『故事线』，采取童话剧的设计方式，融合了生活常识及价值观引导，富有想像力及情感。虚拟场景+真人外教的表现形式，孩子看课程就像看动画片，也就更容易感兴趣。
【五天的视频剧情可串联起来】
选用讨孩子喜欢的老师：课程中穿着打扮富有童趣的外教老师+社群中开启趣味滤镜和小表情的中教老师，都是小朋友容易接受和喜欢的形象。外教老师们在语言、动作、表情上生动活泼，易于引发儿童模仿，仿佛一位『能穿梭于童话故事中的有趣的大朋友』，中教老师相对而言也较有亲和力。
【斑马英语的老师】
尊重儿童学习的客观规律，打造实际有效的产品：斑马英语在内容设计的科学性上不乏可圈可点之处，主要体现在几点：
用『英语思维』解决问题：与一些同类产品中，主线『老师面向镜头上课』，中途再引导出一些情节上无关联的『散装视频片段、游戏练习』不同的是，在斑马英语的教学设计中，一个故事就是一节课，『英语』是孩子理解剧情、和外教交流、搞定情节任务的工具。孩子需要在外教的引导下通过线索进行猜测，才能理解剧情，看懂故事。而这个过程，也是孩子建立起『知识和场景关联』的教学过程。（这就像为什么我们说外语生活环境对习得外语很重要，因为在外语生活环境中，学习者需要运用外语来解决情境中的问题，也就是所谓的”用英语思维”。）
多种方法，大量输入：视频课程虽然是『全英文』，但外教综合运用韵律教学，tpr教学等方法，通过歌曲韵律+夸张的动作表情+不断重复，让孩子做到在对剧情保持兴趣的同时，大量输入。
循环安排复习巩固：3-7岁儿童的短时记忆容量仅为『3加减2』个组块，3岁基本只有无意识识记，5岁之前普遍还没有形成记忆策略，这意味着儿童产品要『有效』，不仅要采取儿童感兴趣的表现形式，更要遵循儿童认知记忆的规律，在环节设计上下功夫，做到让他们『跟着走，即可学会』。斑马英语的内容框架较之部分同类启蒙产品『各环节分离割裂』的情况，做到了各个环节始终紧扣『知识目标』，前后呼应。（比如要学习一个新词『pink』，这个单词在一周中至少被循环9+次，且形式多样，包含『视听输入，多通道呈现、多维度训练、书面语境中阅读、口头语境中交流、带读、开口跟读、自己表达』等，可以有效地帮助儿童掌握。）
【新学的单词/句型，在一周内会以不同形式、被循环多轮安排进行巩固复习】
设定环节，向家长做『有效暗示』：社群中每天要求孩子『录视频』，再发到群里。看到众多『别人家的孩子』用稚嫩的童音说着今天新学的句型和单词，家长们很难不产生『课程还挺有用，这么多孩子都学会了』的印象。而『学习报告』也一定程度上起到了『即时效果暗示』的作用。
家长要购买线上启蒙课程，顾虑可能有很多。比如孩子会不会误操作或损坏设备、会不会用偷偷玩游戏、会不会电子设备上瘾等。较之其它竞品，斑马考虑得更多的主要是两点：
仍有部分家长担忧孩子习惯了游戏化学习，影响今后进入学校教育体系后的专注力：启蒙类产品普遍在练习环节采取『小游戏』的形式，也确实能吸引孩子的注意力。但斑马是个例外，甚至可以说是『去外显游戏化』的，仅在一些反馈效果中做了趣味激励，把主要的趣味性放在了『视频课程童话剧』的设计上，这迎合了部分家长对游戏化设计的担忧，也是其独有的产品设计策略。
多数家长担忧孩子过早过多使用电子设备，伤害眼睛：斑马的课程一般在15分钟左右，基本在可承受范围内，同时提供了pad版，家长也可在pad上给到孩子使用，避免小屏对视力的影响。
在有启蒙教育意识的家长中，选择系统化课程，而非『早教辅具辅材』的重要原因，一是课程更系统（有效），二就是课程有专人老师教，比『自己教』费的力气小。但实际上许多课程还是需要家长不断投入精力时间，斑马在『为家长进一步减负』上也有一些考虑和设计：
孩子不会操作-需要帮助：儿童的认知理解能力不及成人，使用电子设备进行学习的能力也偏弱。斑马在操作上极致简单，几乎只保留了基本的『点击』型交互，也没有如一些产品『拖拉点拽摇』，追求形式丰富酷炫。按钮提示大且醒目，家长基本不用太多帮助，孩子就可直接上手。
孩子不愿学习-需要监督：课程本身能粘住孩子，也就无需监督，孩子能『主动要学、反复观看』。
孩子学不会-需要辅导：有时家长还需充当『督学』的角色，比如记录孩子哪里没有学会，课后制定复习计划。斑马在设计时较尊重儿童学习语言的客观规律，循环安排复习的设定，也可以一定程度上减轻家长负担。
在5天的体验课中，运营打法在整体上比较完整规范，也不乏一些可圈可点可学习的地方。但我们发现两个问题：
一方面，群活跃度上，多期体验营均存在第一天开营时较为热闹，后续几天活跃度有所下降的情况。
用前面的目标框架检查斑马的运营环节设计，可以看到：虽然在各个目标上均有相应动作，但对应到『群留存和活跃』的动作相对较少&重复性高，这也是造成目前情况的原因之一。
如果能考虑更丰富的促活、留存的群内活动，为用户设计『惊喜』，使用户持续感受群价值，也许能对主课产品形成实际更有效的补充。
另一方面，规范化的流程虽然『容易培训、质量稳定』，但如果太依赖『规范化』，也存在助教难以进一步打造亲密度和信任度的问题。
据了解，斑马在招聘助教老师时主要要求是『纯正美音』及『小视频有亲和力』，入职后经过三天培训后上岗，给到『标准话术文档』。在此规范之下，就像助教老师们自己所吐槽的『一小时点评量大几十到一百加，像是一个没有感情的点评机器人』，用户一开始可能新鲜，持续一段时间之后，多少也会察觉到『套路』，从而使社群运营原本所希望打造的『人工贴心服务』这个目标被削弱，有些可惜。
在做完上述分析后，产生了一点疑惑：
启蒙产品的社群服务，多数走『家长育儿小课堂+课程卖场』路线，主要内容是鼓励、教育家长如何帮助孩子学习，以及举办秒杀抢购等活动。而斑马的社群服务更像『孩子的课后辅导课』，主要是提供服务，转化上做得比较轻（后几天有进行拼团，但即使回复人数较少，助教也放任自留，没有进一步动作），和一众『体验课最后两天连环轰炸卖课』的同类产品比起来，仿佛『一股清流』。
斑马在自有流量池用户的转化上，究竟是怎么考虑的？
至少有两种可能：
可能1-现阶段以『月课续费』优先，其次才是『体验课转化』：投放获取的精准用户直接转化到月课，可能耗费掉了目前助教团队的大多精力，续报产生的价值性价比更高，助教可能以续报为核心kpi，而在实际工作中淡化低价体验课转化。
可能2-产品本身不错，家长孩子有一定认可度，采取目前做法，转化率也可接受。
当然，在体验过程中，也发现存在以下待商榷的问题：
内容含量较低：教研框架符合儿童习得外语的基本规律，也对标到了多个国际英语标准（根据官方描述，最高可达到CEFR A2，剑桥少儿三级，剑桥通用的KET水平）。但和其它同类产品相比，存在内容含量较低的问题。以L2阶段为例，按斑马的标准对应的是6-8岁儿童，一天仅学习3个单词，1-3个句型，一周中又有2天时间仅仅用于复习，部分有基础/语言天赋较好的孩子可能『吃不饱』。整体来看，比较适合用作『零基础启蒙』，或作为『有基础儿童的补充课』。
【休验课L2的知识目标】
市场上的启蒙类课程大多引进知名版权教材，再进行二次加工。这样做的好处是在权威性和内容质量上有一定保障。
但斑马英语却不知当初出于怎样的考虑，走了一条『不同的路』：选择『自研』。
挑战自不用说，机会也很明显：可以依据中国用户的需求进行设计，有着更大的灵活自主性。
从目前来看，斑马英语的课程产品设计至少在『周』维度上比较合理，有一定值得学习的地方。作为教育行业从业者，期待并衷心祝福未来的『斑马ai课』。
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