构建家居企业“大线上”13

构建企业“大线上”，是在线上线下一体化的新形势下，来探讨传统企业互联网化发展的方向，并力图探索出一条有效的发展道路。

紧密围绕互联网“信息互动”的中心功能，以企业用户购买企业产品或服务的全过程和企业运营的业务流程为发展逻辑，紧扣线上线下一体化的历史发展趋势，我们系统探讨了后电商时代企业运营系统的主要特征，提出构建企业“大线上”的企业发展方向。

构建企业“大线上”的目的，依旧是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

13“大线上”整合营销

当我们把企业的互联网应用不只看作是线上销售而看做是企业线上线下一体化整体营销的一个有机组成时，我们迫切需要把所有的互联网应用当做一个整体，把线上线下的各种营销手段当做一个系统，来综合思考企业线上线下一体化整合营销的问题。

一

可能大家对整合营销都比较了解了。

整合营销是美国西北大学传播学教授舒尔茨首先提出来的，意思就是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。说白了，就是企业营销有多种渠道，每个渠道的营销功能是不同的，结果也是不同的，为了花更少的钱办更多的事，企业就需要综合考虑在各种营销渠道上的投放，控制投放结果，以化最少的钱达成有效的目的。

似乎现在大家不太谈论舒尔茨的整合营销理论了。曾经有一阵子，整合营销理论灰常流行，舒尔茨本人也和被誉为现代营销之父的科特勒齐名。（当然互联网时代，我们谈论科特勒也少了，谈的更多的是KK。）

整合营销实际上体现了一种系统优化的思维方式。它是在总体资源受到一定制约的条件下，如何通过各种营销渠道之间合理的资源分配，来达成企业的战略目标。

我们知道，企业的运营建立在组织中各部门的分工协作之上。但是组织的分工是实，协作是虚。如果企业的营销渠道是由企业中的不同部门所分工，那么各部门都会根据自己部门利益最大化的原则来行事，都会要求本部门得到更多的资源。而整合营销理论则是要求我们打破这种部门利益最大化的壁垒，去追求企业营销的整体效果。

到了互联网时代，我们发现营销的渠道更多了，企业的有效目标也更加多样化了。这时，整合营销的概念也就更加重要了。

二

我们谈谈互联网时代企业的营销目标以及营销目标的整合问题。

谈到企业的线上，大家首先想到的，可能还是销售。事实上，随着时间的推移，我们会看到电商的主要功能，可能越来越多地是销售以外的目标，比如品牌的宣传、用户信息的获取、新产品测试、服务信息跟踪反馈、售后服务等等，特别是当我们将互联网的社交功能引入到企业的CRM系统后，企业与用户之间的信息互动变得更加丰富且复杂，企业的营销目标也呈现出多样化的态势。这时，企业应该综合自己的营销目标，提出整合的营销目标来。

比如说，企业的营销策略如何在品牌宣传与及时获取用户信息之间取得平衡？目前家居企业线上营销的一个主要功能，是获取用户信息，以便接下来进一步与用户取得沟通，引导用户来体验店浅谈体验。这是和线上直接销售紧密相关的有效行为，因为许多家居产品需要线下的体验，不太可能直接在线上电商平台的店铺下单，所以需要在线上获取用户的联系信息，然后再通过电话沟通约消费者来线下体验店洽谈下单。

这个营销行动中我们似乎需要考虑两个不同但又关联的营销目标：即时的用户信息获取和长远的品牌宣传。如何在这两者之间取得对企业来说是最优的平衡？

于是，我们企业“大线上”整合营销的任务，可能包含以下内容：1）首先确定各个独立的营销目标；2）建立各个营销目标之间的关联；3）衡量每个营销目标的权重；4）测算完成营销目标所需的成本；5）确定综合的营销目标，并计算出优化的营销投入。

三

上面我们探讨的仅仅是线上营销的整合问题，现在回到线上线下一体化的营销整合问题上来。

“大线上”的整合营销，包含了线上线下一体化的整合营销。在未来一个相当长的阶段内，线上线下一体化的整合营销将是绝大多数企业所面临的一个重大挑战。这个挑战不仅仅是来自营销资源的合理分配上，而且更取决于线上线下的营销是否统一，取决于企业管理层是否具有线上线下一体化的战略考量。

线上线下一体化的战略意识是最重要的。如果没有这样的战略意识，特别是企业的老大没有这样的意识，企业的业务流程肯定是线上线下割裂开的，营销是线上线下各做各的，营销资源也是线上线下各管一摊，哪里来的线上线下一体化的整合营销？

其次是线上线下业务的一体化，特别是线上线下营销的一体化。如果营销部线上线下一体化，则线上的营销与线下的营销脱节，或者各行其是，也就谈不上整合。

在企业的互联网化发展道路上，企业会遇到一个较难解的结：企业的主要业务在线下，于是营销资源也大都被线下所掌握。但是互联网时代营销发展的趋势却在线上，或者更准确地说在线上线下一体化，这就使得掌握营销资源的部门没有办法把企业的营销资源花在刀刃上。

所以说，如果企业不实行线上线下一体化，其营销资源的合理优化就成为一句空话。

企业线上线下一体化的整合营销，要求企业首先实现线上线下一体化的业务流程，然后综合考量企业的营销战略目标，以及各种营销渠道实践效果及成本的平衡，从而实现企业线上线下一体化的整合营销的目的。

四

企业线上线下一体化整合营销是一个动态的优化过程。在这个动态的优化过程中，我们需要关注以下几点：

1）优化的目标。企业线上线下一体化营销的战略目标是什么？这个问题的答案是指导企业线上线下一体化整合营销的原则。如果我们的营销目标不明确，那么整合营销也就失去了方向。

考虑企业长期与短期的有效目标，企业整合营销的战略目标可能应该这样定义：坚持线上线下一体化，坚持长期品牌宣传与近期销售获客相结合，综合平衡，争取资源的边际效应最大化。

2）整合营销，本质上是争取资源投入的边际效应最大。也就是说当我们确定了企业的整体营销目标后（包括各个子目标的权重），我们需要确保投入的每一份资源，都选择边际效应最大的渠道来投，这样才能确保整合营销的效果最佳。当然，最佳边际效应思维应该是整合营销的指导原则，落实到具体的有效资源分配上，可能还需要更加具体的考量。

3）企业的整合营销战略应该是阶段性发展的，需要有阶段性的目标，因而每个阶段的营销侧重点不一样，营销资源在各渠道的分配也应该不同。另一方面，各种渠道的营销效果也会随时间发生变化，新的营销渠道也可能产生，所以企业线上线下一体化的整合营销应该在企业的这些变化中不断地进行优化。

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