董明珠的“渠道变奏”

从23万到7亿，董明珠带货的格力之幸与渠道之苦

从23万到3亿再7亿，董明珠直播带货的销售额如同坐了火箭一样，没有最高只有更高。同时，伴随着这个数字的不断攀升，她对于直播带货或者说线上销售的态度也在发生着改变。

从“不直播，坚持线下”，变为“要将直播常态化”，董明珠特意提到格力3万多线下经销商，表示要将线下线上结合起来，自己的直播带货算是为他们带了个头。

但是“带头大姐”的直播尝试能成为常态化吗？各电商平台、经销商能否陪着继续玩下去？

3万线下经销商“上网”，素人哪来的流量支持？

“正常情况下，我们店里的空调价格是不可能达到董明珠直播时那样的折扣。她直播时的空调最低只有1799元，我们店里历史最低价格也才到1999。”一位格力电器的一线销售人员近日对懂懂笔记表示。

这位销售人员透露：“作为最基层的经销商，在空调上我们几乎是不赚钱，很多时候都是平进平出的。门店的收益主要靠完成销售目标之后获取格力总部的返利，卖的越多返利越多。但这两年行情不好，格力那边还压货压得厉害，销售任务都很难完成了。”

京东直播“成功”后，有微博网友表示董明珠直播卖的越好，线下的经销商们就哭得越狠。或许，看到董明珠直播价格后“哭倒”的经销商不在少数。

压货问题，是经销商看到京东直播7亿多成交额后的痛苦源头。近两年来，经销商对于压货的怨言由来已久，2019年初就有媒体曝光格力为了实现营收承诺，大面积向经销商压货的消息。这一点，从格力电器近年来的存货资产占比变化也能略窥一二。

根据格力电器的财报显示，2019年格力电器存货金额为240.85亿元，占总资产的比例为8.51%。而这一数字在2017年是165.68亿元（占比7.71%），2018年为200.12亿元（占比7.97%）。三年逐渐递增的情况，可见格力的库存压力之巨大。

要知道，董明珠在快手直播的3亿、京东直播的7亿多成交额，与渠道商并没有关系。

“董明珠发力线上其实对于线下经销商是一种伤害。本质上来看，线下和线上就是一个矛盾的关系。”家电行业分析师刘步尘告诉懂懂笔记，整个空调市场的需求是固定的，董明珠在线上销的量越大，就代表着线下经销商的量越少。“她曾表示要线上线下并举，把线下的格力专卖店打造成用户的产品体验店。但经销商们肯定不愿意自己的店只是起到体验的作用，他们需要的是实打实的销量。”

当然，线下渠道的诉求董明珠自然也很清楚，所以她也试图在开拓线上渠道以及稳固线下渠道之间，寻找到一个平衡。

对于传统的线下经销商的处境，刘步尘做了分析：“董明珠本人肯定是不愿意抛弃这些线下经销商的，毕竟在过去开创专卖店模式的时代，以及董明珠近两次连任格力电器董事长的过程中，这些线下经销商都居功至伟，没有他们的支持董明珠不可能有今天这样的地位。”他强调，某种意义上来看，经销商和董明珠之间就是一致行动人，所以在这个时候抛弃经销商于情于理都不合适。

但二者之间的平衡显然很难实现。从格力未来的发展角度来看，势必要加大对线上渠道的重视和投入，这也就相当于站在了线下经销商以及第三大股东京海担保的对立面。

关键的是，董明珠似乎已经对“线上渠道开拓”下了决心。

快手直播获得成功之后，董明珠就指出：未来格力直播可能会常态化。这番表态凸显出董明珠对销售渠道的认知变化，也可以说是直播带货的效果对她产生了震撼。格力曾经在央视打广告并力推的线上渠道――“董明珠的小店”，在整个2019年的只创造了3.5亿元销售额。如今一场京东直播就抵得上前者两年的成绩，董明珠自然抵挡不住这样的诱惑。

但是，格力3万多线下经销商能因为董明珠的几场直播带货就“应声而起、水涨船高”吗？董明珠似乎忘记了，并不是所有人都是像她这样的网红企业家，三万多线下经销商不仅是素人，更不可能得到平台的流量和补贴。

对于这样的渠道转型举措，刘步尘也强调：“过去几年来格力电器在产品的多元化上并不顺利，由于空调品类过于强势，所以导致很大一批线下经销商常年以来只会卖格力空调，而小家电、冰箱这样的品类都不会卖。做线上直播是需要流量的，这些线下素人经销商是没有任何线上流量基础的，他们不是自带流量的董明珠，即便硬着头皮直播也很难得到平台的支持。“所以，董明珠让线下经销商跟她一样实现线下线上双渠道并行的想法难度极大，“这只是她个人的美好愿望，并不会成为现实。”

一方面是线上销售额不断冲高的诱惑，一方面是线下渠道的复杂和停滞，难怪董明珠近日在接受媒体采访时强调“格力销售老总换了两轮了，现在我要亲自抓销售。”

渠道经销商“过气”，线上直播带货是万能药方？

格力对线上渠道的迟钝，既来自传统家电企业的基因，也有多年来对原有生态体系的依赖。

只是这一次疫情，让格力突然意识到实体渠道的脆弱。董明珠在一次采谈中曾表示，受疫情影响，今年2月份格力基本上没有销售，而往年2月都会近200亿元的销售额。根据格力电器一季度的财报显示，格力电器Q1实现营收为204亿元，同比下滑49.7%；净利润15.6亿元，同比减少了72.5%。

此时，电商渠道与传统零售渠道的巨大差别也凸显出来。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2020年第一季度，国内家电市场在零售额规模达到1204亿元；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。

而贵为国内空调界的一哥，年营收超2000亿元的巨无霸，格力的线上渠道一直是其最大的短板。根据此前中怡康发布的2019年第一季度空调市场报告显示，主要品牌中美的占比为35.1%，奥克斯占比为22.8%，格力仅有16.3%。

从另一个角度来看，格力电器线上渠道发展迟缓的原因，也与其线下经销商之间复杂的关系紧密相连。

回顾格力电器的发展历程，其庞大且复杂的线下经销商体系对董明珠的成功起到了重要作用。在2007年，由10家格力电器区域经销公司共同组建的河北京海担保投资有限公司，获得了格力电器10%的股份，直到今天，河北京海担保投资有限公司依然是格力电器的第三大股东，持股8.91%。格力电器与经销商之间已经是利益共同体。

格力目前拥有3万多家线下经销商、五六十万名线下销售人员。这一群体在格力电器的发展和崛起过程中起到了至关重要的作用，也为董明珠立下了汗马功劳。但是面对新零售时代，这样的渠道模式变还是不变？又该怎么变？

对此，家电行业分析师梁振鹏对懂懂笔记表示：“从历史来看，格力一直是非常保护自己经销商的，很多电商平台想要与格力合作，最终需要从格力下面的经销商手中拿货。但如今的现实问题是，从经销商手中拿货的话，就不利于销售渠道的扁平化变革，更不利于销售渠道电商化改革。”

从价格层面来看，传统的经销商体系也使得格力在终端销售的价格不具备太大优势。梁振鹏指出：“层层经销商代理体系，意味着格力的产品加价会比较多，对于消费者而言相当于同样的产品规格，买格力的就要花更多的钱，因为每一层经销商最少要将产品价格提升10%。”在他看来，在电商渠道大幅兴起的当下，如果格力要保护经销商，使得电商渠道依然要从格力经销商手里拿货，产品的市场价格就不会有优势，“这样一来电商渠道的合作意愿自然不会很强，可以说这种层层经销商的代理体系，本身就是一种落后生产力的代表。”

但是线上线下并举，甚至是对线下渠道大改都不能鲁莽行事，更不能一刀切，毕竟这涉及到3万多家线下销售门店以及几十万人工作的问题。刘步尘对此预测，这种渠道改革的动作至少要持续2~3年。

更重要的是，如果董明珠将平台之间博弈的“补贴”当做转型线上的抓手，很可能在未来会看到无人接盘的尴尬景象。因为如今的数亿元直播销售额，是用钱砸出来的“全网最低价”，一元一元堆出来的。

从23万到7亿，走马灯换平台谁来接盘？

“那天人家骂死我了，播完之后我手机上被骂的消息一条一条的。但这都是关心你的骂，他们就希望你卖多一点儿。”前不久董明珠在接受央视《面对面》节目采访时这样评价自己直播首秀的“翻车”。

确实，从直播过程以及销售额的层面来看，万众期待的董明珠直播首秀是非常失败的。整个直播过程非常卡顿，整体销售额也只有可怜的23万元。不过，这个数字在半个月后的快手平台上变成了3亿，几天之后的京东直播秀更是直接跃升至7亿。

诚然，三次直播的差别既有客观原因，也有董明珠自己的观念转变，但是最重要的还是这一点――平台补贴。

抖音平台的首秀战绩不理想，快手自然将个中问题看在眼里，作为一场面对竞争对手的局部战斗，其自然要尽一切可能让董明珠在快手平台拿下一个亮眼成绩。除了格力在选品上有了很大改变，增加了榨汁机、电饭煲和中低端空调产品，在主播帮衬方面，快手还配置了知名带货主播二驴夫妇以及李鑫等V。另外在格力官方的产品价格上，快手还专门为每一款格力产品提供了补贴，这才实现了“全网最低价”。

于是，吃瓜群众才看到了“1799元”的格力变频空调和3亿元成交额。

后续的京东直播同样如此，京东请来数码圈大V王自如做直播搭档，而且当天京东同样给出了相当丰厚的优惠――除了很多格力产品创下了一年内最低价，还有平台的满1000-500、满1500-750优惠券等等。

网红企业家董明珠确实本身自带流量，而她的价值也被正在发力直播带货的电商平台所重视，因此才会有直播一次换一个平台的“景象”不断出现。这种操作也让直播带货平台为了流量和影响力，不惜拿出巨额补贴去进行比拼。

但就像海尔集团董事局主席张瑞敏说的那样，直播带货本质上就是价格战。“全网最低价”才是驱动围观群众下单的最大诱因，而这个全网最低价则需要格力和直播平台一起“放血。”但是，还会有几家大平台愿意接盘已经“上涨”到7亿元成交额的董小姐直播秀？又有几家能萌生继续巨额补贴玩下去的决心？

格力和直播平台分别通过“放血”得到了销量和流量，但是这种“补贴”玩法是不可持续的，更是会将格力3万多个线下经销商变成直播带货补贴大战的“牺牲品”。

所以，格力如果只看到平台暴涨的成交额，只看到平台之间为了比拼巨额投入的补贴，就忘记了自身渠道的发展规律，显然会在全力转身线上后再次遭遇重挫。

【结束语】

无数的经销商好比是格力崛起进程中立下汗马功劳的“藩王”，他们也都拥有着曾经的辉煌。而在直播带货的平台竞逐时代，他们的辉煌似乎突然受到了挑战。从新零售演进格局来看，他们或许已经不属于这个时代了，甚至正在成为格力电器发展的包袱。但是格力未来的“削藩”，又该从何下手？

注：文/懂懂笔记，公众号：懂懂笔记 ，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。