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十年文案老司机,不如网易评论区?从1988年开始,香港广告巨子朱家鼎分别三次找到梅艳芳、王杰、周润发和吴倩莲,用电影化的广告方式,演绎了三段经典的爱情故事。至此,他为铁达时手表撰写的那句广告语声名大噪..."
从1988年开始,香港广告巨子朱家鼎分别三次找到梅艳芳、王杰、周润发和吴倩莲,用电影化的广告方式,演绎了三段经典的爱情故事。
至此,他为铁达时手表撰写的那句广告语声名大噪,在那个时代穿透人心,也成为90年代香港的流行语,一直流传至今:
朱家鼎一生获奖无数,而他自己说最大的幸福是他的妻子――钟楚红,就是那位香港八九十年代的 “最红不过钟楚红”。
两人从1991年结婚开始就非常恩爱,形影不离,钟楚红也在事业巅峰为爱隐退。但天妒英才,朱家鼎于2007年8月因大肠癌病逝,钟楚红誓言:永不再嫁。他是我一生唯一的最爱。
没想到朱家鼎这句经典的 “不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,也成了两人爱情的最好诠释。
再看另一个被人津津乐道的真实故事。
1983年的时候,乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰・斯卡利说了这样的一句话:
这句无法抵挡的话激起了斯卡利的志向,他毅然去了苹果公司并担任了苹果公司当时的CEO,和乔布斯一起开始改变世界。
看到没,乔老爷子也是坏坏的,他为什么不说 “你愿意和我一起改变世界吗?",而是说 "你是想卖一辈子糖水,还是想跟我们一起去改变世界?"
这就是乔布斯这句话的秘诀。
他在用苹果的品牌价值观(改变世界)这个最高维度,去对比百事可乐的产品特征(糖水)这个最低维度,实现降维打击。
而从我看文案的角度,这两个故事里的两句经典文字其实都有用了同一种文案手法。
这个是我们从小就在学的文字技巧,但从来都不是什么弱鸡技能,它一直都是广告文案中最受欢迎的文案手法之一,很多大佬都用得炉火纯青。
所谓对比,百度百科里是这么定义:
在写文案上,大概就是用结构相同的短语或句子,来表达相对或相反意思,使得文案读起来更有张力,还给人耐人寻味之感,莫名觉得好有逼格的样子。
比如:
长城干红:3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年 沃尔沃:别赶路,去感受路 别克君越:不喧哗,自有声 保时捷:多数人知道,少数人了解 奥迪:等级划分一切,你划分等级 人头马:懂得萃取过去,才能创造未来 keep:哪有什么天生如此,只是我们天天坚持
这每一次对比,都在提高文案的质感,可以想象,本来可能是平淡无奇的陈述,却变得掷地有声,印象深刻。
台湾文案天后李欣频的作品常常充满着想象力,她经常会用独有的语言风格,把一件稀疏平常的事,写得耐人寻味。
而排比和对比是她经常用到的文案技巧,它能在读者第一眼读到文案时,快速建立逻辑,有力的传达出信息点,勾住读者。
比如在《脑力决胜论》里,本来是习以为常的促销文案,她用实物的高价对比精神提升的廉价,强烈的反差衬托出要推销的书的价值。
1000元买不到一副眼睛
却可以买到比尔盖茨的眼光
1000元买不到几次心理医生
却可以买到一辈子受用的EQ智慧
1000元请不到一位趋势顾问
却可以买到爆米花报告的未来商机
她为诚品敦南店旧书拍卖会写的《过期的旧书,不过期的求知欲》,也是在用对比的手法:
过期的菠萝罐头,不过期的食欲
过期的底片,不过期的创作欲
过期的《PlayBoy》,不过期的性欲
过期的旧书,不过期的求知欲
全面5~7折拍卖活动
货品多,价格少,供应快
知识无保存期限
欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书
一辈子受用无穷
华为也是这个文案手法的忠实爱好者,在无数次新品发布的宣传文案中都有用,新出的华为Nova 7 Pro也是不例外,是真的爱用对比。
远方景致,“近” 收眼底
最后再说个电影《后来的我们》,他们的宣传海报文案里就有这么一句:
其大意就是想说:有多少成年人在慢慢成长后,都弄丢了身边的人。不过这太普通了。
在加上 “跑赢” 和 “弄丢“ 、“时光” 和 “对方” 的对比后就完全不同了,引发了无数人的共鸣和回忆,一个金句就这么出来了。
这样玩对比的句子在网易云音乐的乐评上可以看到很多,都是普通人说出的话,却是那么的扎心和深刻。
有人说:“十年文案老司机,不如网易评论区。” 心累啊!大家平时多收集吧。比如:
我在最没有能力的年纪,碰见了最想照顾一生的人。 我听过一万首歌,看过一千部电影,读过一百本书,却从未俘获一个人的心。 我猜你一定眼里有泪,不然怎么会抬头看云不看我。 不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长。 祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。
服了!
这个文案手法,不管国内还是国外从来不缺人在用,因为相对于获得 “对生活的深刻洞察” 以及 “十几年的文案积累”,它更容易快速上手,获得效果。 写出100分的文案要靠个人功力,凤毛麟角,且还要靠机遇气运。而50分到70分 80分,技巧完全是可以搞定的。 巧的是,99%的人要的就是快速上分。 在你陷入创意空地的时候,想快速让文案不那么苍白,就别犹豫了:对比,就是一个非常不错的方法,也是可以变废为宝的杀手锏。
所以,下次在你写好一句文案时,不妨也多想一步:
如果加入对比,可以怎么写?