2020年中国家电行业零售市场现状与发展趋势分析

2019年，我国家电市场零售额规模达到8910亿元，同比下降3.82%。2020年上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，同比下降14.13%。

图表1：2019-2020年中国家电行业零售额(单位：亿元，%)

关于我国家电行业零售结构，2020年上半年，生活家电、空调、冰箱产品占比增加，分别达到25%、25%和13%，分别上升5%，1%和2%。

图表2：2019-2020H1中国家电行业零售结构(按品类)(单位：%)

关于家电行业具体分品类零售额情况，2019年，我国家电市场大多数家电产品销售量同比实现正增长，2019年生活家电市场零售额1803亿元，厨房电器市场零售额1644亿元。由于“地产后周期”、价格战等因素影响，家电市场零售额同比下滑3.82%，为2012年来以来的首次下跌。2020年上半年，受疫情等影响，除了生活家电产品零售额实现增长，其他产品均下降，其中厨房电器、空调、彩电均下降20%以上。

图表3：2019-2020H1中国家电行业分品类零售情况(单位：亿元，%)

2020年上半年，生活家电仍然实现增长，主要原因包括宅经济的发展带动生活小家电销售额的快速增长。2020年上半年销售额增幅最高的产品品类为空气炸锅，销售额增幅达271%。

图表4：2020年H1销售额增幅最高的产品品类(单位：%)

线上家电渗透率超50%

渠道对于家电行业销售具有非常重要的作用。随着互联网的发展，线上家电零售额逐渐增长。2020年上半年，中国家电电商渠道占比突破50%。

图表5：2019-2020年中国各零售业态家电零售额占比预估情况(单位：%)

2019年，线上家电产品零售额增长11.6%，线上零售额占整体家电市场零售额的比重进一步扩大，全年占比首次超过四成，达到41.17%。2020年上半年，受疫情影响我国家电行业受到较大冲击，但是互联网零售渠道对家电市场的快速复苏起到了关键作用。2020年上半年，我国线上家电产品零售额为1913亿元，同比增长7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84%。

图表6：2019-2020年中国线上家电产品零售额(单位：亿元，%)

可知，随着网上购物的发展，2015-2020H1中国线上家电渗透率持续上升。2020年上半年，中国线上家电渗透率突破50%。

图表7：2015-2020H1中国线上家电渗透率情况(网购占整体家电销售额比重)(单位：%)

随着线上家电渗透率的不断提高，线上家电零售额增长承压，增幅逐渐放缓，低于网购平均水平。2020年上半年，中国家电产品网上零售增长7.23%，低于实物商品网上零售额增幅21.6%。

图表8：2016H1-2020H1中国家电产品网上零售增长情况((单位：亿元，%)

京东稳居全渠道第一位

从具体的线上渠道来看，2020年上半年家电市场份额进一步向京东、天猫以及O2O平台苏宁集聚，京东所占市场份额较2019年年底提升6个百分点至28.86%，稳居全渠道第一位，苏宁、天猫则分别位列二、三位。

图表9：2019-2020H1中国家电渠道占比情况(单位：%)

随着直播带货的发展，家电行业直播带货同样发展迅速，2020年上半年直播场次超过100万场，直播转化率超过1000亿元。

图表10：2020H1我国家电直播销售情况(单位：万场，亿元)

随着互联网的发展，网上购物平台以及直播带货等新形式的爆发，家电行业的渠道业态发生了变革。线上家电渠道已呈超越之势，大多数品类的线上规模呈上升态势。另外随着5G、IoT以及人工智能等技术的日益成熟，以及行业既有市场更新换代机遇的来临，线上家电销售将升级发展，全屋智能场景化应用将成为家电行业增长的新驱动力。