起步“淘品牌” 年销10亿：素野的崛起之路

中国加入WTO后，外企纷纷入华淘金。2003年，总部设在意大利、全球领先的彩妆和护肤品OEM/ODM供应商莹特丽（INTERCOS）决定在中国投资。 

同一年，安徽小伙儿肖尚略用借来的2万元，在杭州万家花园小区创业，开设了淘宝店铺“小也香水”。这时，淘宝网创立仅半年多，肖尚略成了第一批“吃螃蟹”的人。

两条看似毫无关联的线，在2010年交织一起。

这年7月，肖尚略创办了“素野”，主打面膜产品。“肖总认为，在面膜领域，非常有机会成长为一个‘淘品牌’。”曾经主管素野业务，现为北美社交电商Oscart创始人的林子回忆。她于2014年加入“小也”，云集成立后曾担任OBM业务负责人。

为了研发、生产面膜，素野选择了上述的莹特丽作为合作方之一。彼时，莹特丽这家产业链遍布全球的护肤品、化妆品制造商，已在苏州开设了第二家工厂。

素野和莹特丽等优质供应商的合作，一直延续到了2015年5月肖尚略创立云集后。合作的产品类别除了面膜，更是扩大到了水光安瓶、卸妆膏等更多品类，并在云集创造一个个单日销量千万级、销售额亿元级的爆款纪录。

从主打面膜到覆盖多品类，从“淘品牌”起步到在社交电商获得爆发式成长，素野十年磨一剑，成长为年销售10亿元的护肤品牌。2020年，新消费趋势盛行，蓄势已久的素野决定“出圈”，再次进入公域流量空间。

仔细剖析，不难发现，理解素野，便是理解中国创新品牌的崛起，理解电商行业进化乃至消费变迁。

起步“淘品牌”

2010年是中国电商的爆发之年。

CNNIC的数据显示，截至2010年年底，中国网民达4.57亿，其中网购用户1.61亿人，同比增长48.6%，网购成为用户增长最快的应用。此外，网上支付和网银也以45.8%和48.2%的年增长率，远超其他应用。

此前专注香水并目睹市场蓬勃而起的肖尚略，决心切入面膜赛道，创办“素野”。于是，一头连接莹特丽这样的优质供应链，另一头链接屏幕前的用户，素野逐渐在淘宝上站稳脚跟。

但搜索型电商平台上的品牌成长“天花板”，很快显现。

随着淘宝、京东等大平台上入驻的商家、商品越来越多，臃肿的体量、平台算法的优化让流量越加昂贵。用户在电商平台站内搜索，却只有极少数的商品有获得展示的机会。这些，对于知名度弱势的新品牌而言，并不够友好。

“早期的淘宝是搜索逻辑，‘淘品牌’一是比较难起来，二是生命力不够长。”上述曾经主管素野业务的林子表示。CNNIC的数据透露出一个细节：2010年，“站内搜索”是人们网购时最常用的浏览查询方式，该比例从前一年的20.6%升到41.8%。

林子认为，对比之下，社交电商可以让品牌得到更好地表达。她所说的“社交电商”，正是云集。

随着智能手机、移动互联网的快速普及，微信等社交媒体得到广泛运用，“小也”创始人肖尚略抓住机会，于2015年创办了云集。区别于传统的搜索型电商，云集的会员制社交电商模式通过依靠社交分享、推荐商品，重构了“人货场”，让商品触达更聚焦、高效。

自淘宝网跨越到云集，素野开启了在云集土壤上的新一轮生长。

“保持新鲜”

某种意义上，云集是对传统搜索型电商的颠覆。

较之搜索型电商，云集会员在社交媒体上分享、推荐商品，商品信息能在更短时间做到更大范围曝光。同时，基于分享者的个人信任关系和相对封闭的沟通场域，也利于交易达成。这些优势，让素野进一步焕发生机。

“在云集，‘素野’这个品牌得以延续。它的名字非常高级，能非常好地提炼出一些底层价值观。”林子指出，价值提炼的结果之一，是形成了“外素内野，保持新鲜”的新Slogan。

她介绍，传统电商平台或实行分层制的微商为例，护肤品生产后再消化库存，“有的产品经层层分发，到消费者手上时，产品可能是一年之前生产的。”对此，素野提出，在产品中无防腐剂、有害添加，率先提出了“新鲜”的概念。

云集会员、现居厦门的大莹是素野的一名拥趸。“我的皮肤很敏感、易长痘，对护肤品成分要求很严格，素野刚好符合我的需求。”她以素野2017年联合莹特丽推出、至今仍稳定销售的卸妆膏举例：“它非常温和，即便不小心弄到眼睛里也不难受。”此外，她对素野的极简设计风也很喜爱。

据悉，为保证新鲜度，让产品始终保持“内野”如初，素野还在“心水”产品中实行了护肤品预售制――先收集订单再向工厂下单生产，7天内顺丰包邮到家，90天限定使用期。

素野对供应商也有了更高要求。林子举例，常规合作中，品牌方会从供应链提供的配方中挑选自己所需的，但素野却在配方阶段介入，要求供应商提供丰富的“打样”。如某款产品的不同香型、肤感、主要功效物分别打出10个样，再把它们给到会员KOL试用并收集反馈，进而指导供应商按需生产。

“这是C2M的原型。”她认为。

除了莹特丽，素野的合作方还包括瑞士CRB研发中心、荷兰皇家斯曼生命科学研究中心DSM、以及韩国COSMAX等，推出的产品包括多肽赋活系列、花凝玉肌、水光安瓶、防晒/保湿喷雾、美白精华、面膜等多品类。从产品研发源头把控, 才是真正意义上的建立和塑造品牌。

爆款制造机

“中国护肤品的市场盘子很大。”莹特丽华东区销售及业务开发总监Lynn认为：“相比于日韩，人均消费金额、产品使用频次都偏低。”数据显示，2019年，中国人均化妆品消费金额为49.6美元，不到日、韩、美三国的20%。

市场广阔，素野在云集上的表现也很抢眼。2017年5月，素野心水三件套卖出13万件；两个月后，素野大促6个小时单品销售破亿元；2018年3月，素野单日单品销售1.67亿元；2019年3月，素野单品牌单日销售3亿元……

一名云集会员在活动中展示素野金多肽套装。

Lynn坦言：“云集的单日爆款，要求工厂有非常柔性的供应链，能够配合平台提供爆发式产能。”而素野接二连三地打造“爆款”的背后，是在产品、营销端的变革。

在产品上，素野的产品已经矩阵化，覆盖保湿、美白、抗皱、日常清洁等多品类, 以提供消费者不同场景和肌肤问题的解决方案。

云集OBM事业部负责人 Shirley于2017年末加入云集。当时，她注意到，韩国、西班牙安瓶热已经在代沟圈拥有热度，她判断这是个市场机会，“水光安瓶的用户群较宽，价格也较亲民, 无论从产品本身还是价格都易被接受, 能够快速辐射云集用户,打造爆款。”2018年4月，素野新品“水光安瓶”上市，当天卖出470多万元，单季度破5000万元，当年销售1.2亿元。

“那时的选品规则是，产品年销量不能低于3000万元，所以一定要极致精选。” Shirley说，CEO肖尚略定下严格的选品规则的同时，也给了OBM团队开发产品的高自由度。

在营销上，云集赋予了素野崛起的势能。“如果不是云集这样的特殊渠道，普通新品实现一年过亿元的销售额，需付出30%-40%的推广成本。”她指出，和传统的推广方式相比，素野通过云集会员的个体商业力量，借助会员和KOC的口碑力量,更有效实现了品牌触达和转化,节约了大笔品牌传播和推广的成本。

大莹就曾为素野“水光安瓶”代言，她称之“为素野打Call”：“代言让我向用户分享素野产品时，信任感更高。”

再入公域

“外素内野，意味着我们外在科学严谨，懂得尊重客观世界的变化，但内在是有活力的。”今年7月7日，在素野十周年庆生派对上，云集创始人兼CEO肖尚略这样阐释素野的前半句Slogan“外素内野”。

素野十周年庆生派对上，女星阿朵（右三）前来助阵。

事实上，素野的“活力”不仅体现在护理肌肤，也体现在其品牌自身。磨砺十载，今年素野又有了新动作。

“素野将出圈。” Shirley透露：“云集本身的用户以二到六线城市为主。素野有许多明星产品，希望更能强化与一二线城市用户的沟通。”在云集原有渠道的基础上，扩大至更多的外部渠道，这意味着素野高品质、高颜值、高性价比的商品，将服务更多用户。

近年，完美日记、元气森林、钟薛高等一众新消费品牌的崛起，让素野看到了“品牌力”出圈的机会及其价值。据悉，目前，素野正在优化天猫旗舰店，搭建京东旗舰店，加强在抖音、小红书等外部渠道的铺设，从云集相对封闭的私域流量空间，再次进击到公域流量空间。

“从以云集为主渠道，到面对更多的市场竞争者，素野的品牌力将得到增值和强化。” Shirley表示，渠道更加多样后，素野在产品触达效率、沟通效率、时间效率上更多维, 销售打法与用户体验也随之迭代升级。

她认为，在“淘品牌”时期，素野实行的是“流量单品思维”; 云集成立后，素野洞察到消费者对高品质、高性价比产品的渴求，实行的是“爆品思维”，集中开发各功能线的爆品。“素野出圈，它将不再是单一的渠道品牌，而有机会成为真正的市场品牌。”

“我们致敬雅诗兰黛、海蓝之谜、莱伯妮，也向百雀羚、佰草集这些优秀的国货品牌看齐。” Shirley说。重回公域的素野，也已非十年前初长的“淘品牌”，无论是产品、用户规模、影响力都站上了更高起点，品牌势能更劲。

已和素野携手走过十年的莹特丽，也表达了对未来的期待。“市场在变化，消费者也在变化。以前是卖方市场，现在是买方市场，产品不仅需要满足他们的需求，更需要超越他们的期待。”莹特丽华东区销售及业务开发总监Lynn表示。